【正文】 業(yè)情況相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)購(gòu)房目的改善居住環(huán)境，提高居住水平購(gòu)房行為比較理智，除實(shí)用外，比較注重產(chǎn)品的舒適性，對(duì)品牌有一定的要求4．中高端市場(chǎng)（1）市場(chǎng)特征：該類市場(chǎng)總價(jià)在60～80萬(wàn)，單價(jià)在6000～8000元/平米，產(chǎn)品品質(zhì)較高，建筑結(jié)構(gòu)多為框剪，戶型設(shè)計(jì)新穎，配套設(shè)施齊全，注重小區(qū)環(huán)境，運(yùn)用新型建筑材料或建筑技術(shù)，對(duì)開發(fā)商運(yùn)作水平要求較高。（2）目標(biāo)客戶群：表64中高端客戶群特征描述年齡30—40歲，這部分人群也屬于有效消費(fèi)的主力人群收入在8萬(wàn)—12萬(wàn)之間，有一定數(shù)量的積蓄家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主職業(yè)狀況單位中層及高層干部、企業(yè)經(jīng)理層等受教育程度受教育程度較高，多為大學(xué)以上學(xué)歷置業(yè)情況相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)購(gòu)房目的改善居住環(huán)境，提高居住水平購(gòu)房行為比較理智，注重產(chǎn)品的舒適性，注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌5．高端市場(chǎng)（1）市場(chǎng)特征：該類市場(chǎng)總價(jià)大多在80萬(wàn)以上，單價(jià)在8000元/平米以上，產(chǎn)品品質(zhì)高，設(shè)施設(shè)備檔次高，大量運(yùn)用高新技術(shù)產(chǎn)品，多為低層，環(huán)境優(yōu)美，對(duì)開發(fā)商動(dòng)作水平要求高。（2）目標(biāo)客戶群表65高端客戶群特征描述年齡3550歲之間收入高收入階層，年收入12萬(wàn)以上，有相當(dāng)?shù)拇婵罴彝ソY(jié)構(gòu)3人或3人以上職業(yè)狀況公司或企業(yè)的管理人員、行政事業(yè)單位的高層干部、私營(yíng)業(yè)主等高收入階層受教育程度大多受過(guò)較高的教育置業(yè)情況為二次置業(yè)或多次置業(yè)購(gòu)房目的提高生活品質(zhì)，彰顯身份，從一定層面上講，也可為投資行為購(gòu)房行為理智，往往要等產(chǎn)品變現(xiàn)后才下單，非?？粗仄焚|(zhì)、品牌從以上五個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)特點(diǎn)，并結(jié)合成都市市場(chǎng)狀況，可以的得出分析如下：1．高端市場(chǎng)，雖然供給量不大，但需求相對(duì)較少，且該市場(chǎng)對(duì)品牌、資金、運(yùn)作能力、自然環(huán)境要求較高。從本項(xiàng)目地理位置、地塊規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)條件等因素來(lái)看，不宜選取。2．低端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)的供給相對(duì)空缺，而需求量較大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，且開發(fā)成本較低，開發(fā)利潤(rùn)可觀。結(jié)合本項(xiàng)目所在地區(qū)人員結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，中低端市場(chǎng)作為其中一個(gè)考慮對(duì)象。3．中端、中高端市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將最為激烈，但中端市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)大于中高端市場(chǎng)。本區(qū)域一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要選擇了中高端市場(chǎng)，按照差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)該回避短期正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇中端市場(chǎng)。綜上所述：綜合分析該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特征和已建設(shè)物業(yè)狀況，中端、中低端市場(chǎng)是本項(xiàng)目的最佳選擇。根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)可具體描述為：目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)四。1. 目標(biāo)市場(chǎng)一：周邊高校教師及各企業(yè)工作人員等由于處在學(xué)校附近，教師則是住宅要考慮的消費(fèi)群體，不過(guò)選擇教師還是有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹芏鄬W(xué)校自己建設(shè)集資房，質(zhì)量不比個(gè)人開發(fā)商樓盤差，在價(jià)格上面有一定的優(yōu)勢(shì)，而且很多有車?yán)蠋煾敢庠诔抢镞x擇房子，所以在住宅的推廣上面，不要就只把教師作為唯一的消費(fèi)群體，要擴(kuò)大宣傳范圍，把附近企業(yè)白領(lǐng)、此地不愿意享受政府安置房而且有一定積蓄的安置用戶以及其他區(qū)域的置業(yè)者。2. 目標(biāo)市場(chǎng)二：投資用于出租的用戶雖然西華大學(xué)生眾多，但是他們幾乎沒(méi)有收入而且沒(méi)有穩(wěn)定下來(lái)，買房是不可能的。學(xué)生租房已經(jīng)是很常見的現(xiàn)象，但是如果開發(fā)商直接把房子租給學(xué)生，對(duì)于其資金周轉(zhuǎn)和回收都不利。對(duì)于學(xué)生租房，可以考慮先出售再由這部分客戶進(jìn)行出租。3. 目標(biāo)市場(chǎng)三：外地來(lái)成都購(gòu)房者該市場(chǎng)主要是指四川省其他城市或農(nóng)村有一定經(jīng)濟(jì)條件的購(gòu)房者，由于工作需要、子女讀書就業(yè)、養(yǎng)老等相關(guān)原因，而選擇在成都置業(yè)的一部分人群。該人群由于所處地區(qū)收入水平較成都市來(lái)說(shuō)相對(duì)更低，因此在成都市區(qū)買房是其面臨的巨大困難。而本樓盤相對(duì)于城中高價(jià)房的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是吸引這樣一些消費(fèi)者的有力武器。4. 目標(biāo)市場(chǎng)四：有意愿投資的商人他們有自己的資金和時(shí)間，看好這里的市場(chǎng)，租或買這里的商鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)三的消費(fèi)者擁有足夠的資金，所以他們也可以作為以上提到購(gòu)買住宅而進(jìn)行出租的用戶，投資規(guī)?？纱罂尚。纯梢允菐资矫椎男∩痰?，也可以是好幾千平米的大超市等。表66 目標(biāo)客戶來(lái)源區(qū)域一級(jí)區(qū)域郫縣、高新西區(qū)二級(jí)區(qū)域成都市各區(qū)域三級(jí)區(qū)域四川其他城市表67 目標(biāo)客戶身份一級(jí)客戶群教師、周邊企業(yè)白領(lǐng)二級(jí)客戶群領(lǐng)拆遷戶、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶三級(jí)客戶群四川其他城市外來(lái)人口直接購(gòu)買者年齡段為2550歲之間，以35歲左右為主，已婚者居多，并多數(shù)有子女且父母在世，性別上無(wú)明顯差異。家內(nèi)有一定儲(chǔ)蓄或金融資產(chǎn)，家庭年收入中等水平（58萬(wàn)元以上），職業(yè)無(wú)明顯限制，但多數(shù)為教師、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、商人及自由職業(yè)者等。目標(biāo)客戶生活方式、性格特點(diǎn)等具有以下共同特征：p1. 生活節(jié)奏緊張、工作壓力大，他們有自己的人際圈子，不喜歡和圈子外的人交往；p2. 家是他們的一個(gè)絕對(duì)放松的空間，強(qiáng)調(diào)家的舒適性、私密性、個(gè)性化；p3. 強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)健康高檔的生活享受；p4. 強(qiáng)調(diào)自我，喜歡新奇，有自己獨(dú)特的喜好、品味和眼光，也許不喜歡跟老人小孩同住，有自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念以及生活方式；p5. 注重物業(yè)的軟、硬件方面的創(chuàng)新，注重物業(yè)提供的附加值；p6. 有一定的虛榮心，對(duì)品牌有一定的追求。目標(biāo)客戶各種相關(guān)信息見下表：表68目標(biāo)客戶特征描述表（1）年齡層次25—50歲（2）家庭總收入狀況（月收入）5000元以上（3）家庭結(jié)構(gòu)兩口、三口之家為主，并兼有單身人士（4）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)有存款8萬(wàn)元以上（5）消費(fèi)水平中等消費(fèi)水平（6）購(gòu)房動(dòng)機(jī)自住為主，也存在用于投資出租的（7）購(gòu)房心態(tài)生活學(xué)習(xí)便利，可以享受文化的熏陶和現(xiàn)代的氣息，且價(jià)格較為便宜（8）環(huán)境偏好治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好（9）地段偏好喜歡居住郊區(qū)，空氣環(huán)境較好介于一次置業(yè)和二次置業(yè)之間的一種需要，希望以此滿足家庭工作和學(xué)習(xí)的居家的需求，也是對(duì)自己多年奮斗的一種肯定和對(duì)美好生活的向往。他們往往注重教育，希望其子女獲得良好的文化熏陶，以成為素養(yǎng)較高的專業(yè)人員，日后能享有更輕松、舒適的生活。他們也追求事業(yè)的頂峰，力求在工作中獲取更優(yōu)異業(yè)績(jī)，以博得上級(jí)、同事、親屬、朋友的支持與贊許。他們比較注重家庭布置與和諧，以招待朋友和同事，并試圖努力在事業(yè)與家庭之間尋找平衡。理智成熟的選購(gòu)態(tài)度，十分注重和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的性價(jià)比，在購(gòu)買決策前注重配偶的意見，也易聽取親朋好友的建議。購(gòu)房時(shí)較看重環(huán)境、配套及物管。報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)是其重度消費(fèi)媒介，媒體中新聞、保健、旅游、體育等是最為關(guān)注的內(nèi)容。因其外出活動(dòng)較為頻繁，戶外廣告及看板對(duì)其影響較大。結(jié)合本項(xiàng)目所在區(qū)域特征，在具體的目標(biāo)客戶群中，主要有以下幾類：第七章 產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)功能定位針對(duì)客戶的具體需求，從市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)需求以及社區(qū)功能等角度出發(fā)，立足于各項(xiàng)功能上下功夫，配置各種功能設(shè)施，以滿足客戶的需求，讓他們用得稱心如意，住得舒暢愜意。圖71 建筑形象定位校園文化與古蜀文化有機(jī)結(jié)合，“純粹、時(shí)尚”的市場(chǎng)定位將區(qū)別于其他居住小區(qū)，高層建筑彰顯時(shí)尚氣息，將賦予她一個(gè)全新的概念，以吸引更多的消費(fèi)群體。這里充滿人文氣息，是白領(lǐng)和高校教師聚集的地方，年輕知識(shí)分子和成功人士的聚集地。 圖72 小區(qū)檔次定位本項(xiàng)目的檔次定位為“城市新星追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀性等，不只是要美觀漂亮，而且要有簡(jiǎn)約時(shí)尚的特點(diǎn)。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿人情味的居住環(huán)境。圖73 產(chǎn)品主題定位本樓盤主題：書香教育氣息中的個(gè)性化與人性化。龍生九子，九子各不同。每一座樓盤都有自己獨(dú)特的個(gè)性。如果把”某某”比喻成一個(gè)人，那么他應(yīng)該是一個(gè)儒雅、博學(xué)、聰睿的年輕智者。而樓盤與生俱來(lái)的種種質(zhì)素，又決定了他的雙重性格：既喜歡與都市為鄰，又樂(lè)于與田野相親；既與前衛(wèi)時(shí)尚同行，又不流于媚俗；既充滿青春活力，又保持著成熟穩(wěn)健。注：本項(xiàng)目其他相關(guān)內(nèi)容及賣點(diǎn)在第十二章銷售策劃中有詳細(xì)闡述，為避免重復(fù)，本章節(jié)不做過(guò)多描述。本項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象定位為該區(qū)域領(lǐng)跑型的商住混合社區(qū)，因此，要突出項(xiàng)目規(guī)劃上對(duì)該區(qū)域板塊住宅及商業(yè)市場(chǎng)的引領(lǐng)性，凸現(xiàn)項(xiàng)目整體的時(shí)尚、現(xiàn)代、大氣感。1. 采用“大社區(qū)、小組團(tuán)圍合”的整體布局，即強(qiáng)調(diào)整體性，又強(qiáng)調(diào)多個(gè)空間的變化和營(yíng)造。2. 配置完備的生活配套設(shè)施，但不求奢華，力求簡(jiǎn)潔實(shí)用。3. 重視高層住宅與學(xué)府路的交通關(guān)系，充分考慮項(xiàng)目地塊與活動(dòng)中心之間的交互性，與本項(xiàng)目產(chǎn)生良性互動(dòng)和交流，充分發(fā)揮周邊資源價(jià)值。4. 盡量營(yíng)造出大面積、大尺度的公共綠地、水景空間，增大綠地率減少建筑密度。商鋪樓公共活動(dòng)設(shè)施入口3商業(yè)廣場(chǎng)籃球場(chǎng)羽毛球網(wǎng)球場(chǎng)①②③景觀1景觀2④⑤入口2⑥⑦⑧⑨入口1圖74 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)圖本項(xiàng)目各主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)如下：表71 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)指標(biāo)設(shè)計(jì)條件實(shí)際指標(biāo)大小土地使用面積11800平米建筑面積不超過(guò)160000平米159600（地下50800）平米建筑密度總≤50%，高層≤30%%建筑容積率建筑高度低于100米最高層不超過(guò)90米綠地率大于20%40%表72各地塊設(shè)計(jì)概況名稱層高用途裝修占地面積（平米）建筑面積（平米）① 號(hào)樓4超市、小型酒店簡(jiǎn)裝10004000② 號(hào)樓27高層住房清水100027000③ 號(hào)樓27高層住房清水80021600④ 號(hào)樓27高層住房清水100027000⑤ 號(hào)樓18高層住房清水80014400⑥ 號(hào)樓18高層住房清水80014400⑦ 號(hào)樓18高層住房清水80014400⑧ 號(hào)樓18高層住房清水80014400⑨ 號(hào)樓18高層住房清水80014400商鋪樓2商業(yè)鋪面清水40008000停車場(chǎng)地下2停車—3000050800一號(hào)景觀—園林水景—5000—二號(hào)景觀—園林景觀—3000—公共活動(dòng)設(shè)施—公共健身場(chǎng)地器材—1800—運(yùn)動(dòng)場(chǎng)—籃球、網(wǎng)球羽毛球場(chǎng)2200商業(yè)廣場(chǎng)—商業(yè)、休閑—6000—高層住宅：以127層兩種類型為主。商業(yè)鋪面：商鋪樓2層分60、80、100、1150六種不同大小型商業(yè)鋪面。商業(yè)樓：①號(hào)樓2層為中型超市、4層位連鎖酒店。車庫(kù)：地下2層建設(shè)50800平米地下停車庫(kù)。均采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約式風(fēng)格，凸顯本樓盤的現(xiàn)代氣息和人文環(huán)境。高層住宅采用框架剪力墻結(jié)構(gòu)，多層商業(yè)樓采用框架結(jié)構(gòu)。本樓盤除小區(qū)內(nèi)基本綠化外，還設(shè)有兩處大型園林景觀。其中景觀一為水景，占地面積5000平米，景觀二為園林景觀，占地面積3000平米。預(yù)計(jì)小區(qū)總體綠化率為40%。另在小區(qū)內(nèi)設(shè)置教育類配套設(shè)施、宣傳欄等，其成本計(jì)入小區(qū)綠化費(fèi)中。本樓盤公共配套包括運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和公共活動(dòng)設(shè)施：1. 公共活動(dòng)設(shè)施，主要是一些大眾健身器材、兒童樂(lè)園和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地等，占地面積共1800平米。2. 籃球場(chǎng)4個(gè)，每個(gè)2815=420平米，共1680平米。3. 羽毛球場(chǎng)4個(gè)，每個(gè)156=90平米，共360平米。4. 網(wǎng)球場(chǎng)1個(gè)，占地160平米。5. 小區(qū)活動(dòng)中心1個(gè)（由售樓部改擴(kuò)建），用于業(yè)主委員會(huì)辦公室、小區(qū)活動(dòng)室、學(xué)生自習(xí)室等。設(shè)計(jì)50800平米地下停車場(chǎng)，另還有地上零時(shí)停車場(chǎng)，地下停車位1270個(gè)，由于商業(yè)需要，部分可設(shè)置為對(duì)外停車。%。 商業(yè)部分建筑表73 商業(yè)建筑面積列表用途樓號(hào)占地面積（平米）建筑面積（平米）商業(yè)①號(hào)樓14層10004000商業(yè)商鋪樓12層40008000合計(jì)12000表74 住宅建筑面積列表用途樓號(hào)占地面積（平米）建筑面積（平米）住宅②③④號(hào)樓127層280075600住宅⑤⑥⑦⑧⑨號(hào)樓118層400072000合計(jì)147600 表75 停車場(chǎng)建筑面積列表用途位置占地面積（平米）建筑面積（平米）停車場(chǎng)小區(qū)地下2層3000050800綜上：地上建筑面積159600平米；地下建筑面積50800平米規(guī)劃建筑總面積為：210400平米表76商業(yè)部分規(guī)劃位置面積用途商鋪樓12層8000平米小面積商業(yè)鋪面①號(hào)樓12層2000平米中型超市（市場(chǎng)）①號(hào)樓34層2000平米連鎖賓館（酒店）1. 樓型以點(diǎn)式高層為主，主要為18F和27F 的高層，以每單元一梯5戶為主，一梯6戶為輔構(gòu)成，總體上戶型緊湊、實(shí)用。2. 樓型的選擇應(yīng)特別注重景觀朝向和通風(fēng)采光，充分發(fā)揮內(nèi)庭景觀和項(xiàng)目外圍景觀的優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)特別注重減少公攤面積。1. 結(jié)合目前本區(qū)域住宅市場(chǎng)在售，以及預(yù)售項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行綜合分析，本項(xiàng)目