營(yíng)銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)-文庫(kù)吧
2025-07-12 09:00 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)上，把鮮橙汁這個(gè)品類第一位搶過(guò)來(lái)，他們用的第一個(gè)策略是差異化，比如說(shuō)匯源花了很多的廣告費(fèi)，大概不下于幾千萬(wàn)，讓消費(fèi)者知道，匯源的主要賣點(diǎn)是健康，那句廣告詞家喻戶曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣點(diǎn)的時(shí)候，鮮橙多用的是賣漂亮，多喝多漂亮，用漂亮?xí)r尚的新賣點(diǎn)，爭(zhēng)取到年輕的消費(fèi)一族，用產(chǎn)品的絕對(duì)差異化，匯源長(zhǎng)期以來(lái)，用百分之百的果汁供給消費(fèi)者，消費(fèi)者不會(huì)有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個(gè)字，這種果汁飲料，盡管只有13％的含量，但是因?yàn)榭谖兜恼{(diào)整，時(shí)尚的拉動(dòng)，居然奪得年輕消費(fèi)者的青睞，匯源的老總事后說(shuō)，我做果汁做了十幾年了，想不到產(chǎn)品能夠做成這樣。所以他們后來(lái)也推出真鮮橙。 根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)文化，注重禮品和關(guān)系，做出大市場(chǎng)。 最重要的個(gè)案是1996年的三株口服液，實(shí)際上大量的是通過(guò)禮品實(shí)現(xiàn)的，腦白金更不用說(shuō)了，直接訴求的就是送禮。中國(guó)社會(huì)是一個(gè)人情關(guān)系的社會(huì)，在關(guān)系場(chǎng)上，我們也愿意和舍得花錢(qián)，因此很多送禮包括團(tuán)體的禮品券，在節(jié)日消費(fèi)中，占很大的消費(fèi)量，我們非常奇怪，一個(gè)普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場(chǎng)買(mǎi)這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他3000塊錢(qián)的購(gòu)物券，購(gòu)物券在中國(guó)才有，實(shí)際上是特殊關(guān)系下的產(chǎn)物。 策略層面—— 中國(guó)式的產(chǎn)品。 例如我們會(huì)想到1997年、98年，VCD為什么在中國(guó)火爆，在空調(diào)市場(chǎng)上，家用柜機(jī)為什么會(huì)賣得很好，當(dāng)時(shí)日本的空調(diào)廠家一直，微機(jī)并不符合產(chǎn)品的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品的方向柜體機(jī)空調(diào)，但是中國(guó)人喜歡面子，中國(guó)人喜歡在自己的廳堂里面，有一個(gè)象征性的消費(fèi)品，被很多消費(fèi)者把柜機(jī)空調(diào)當(dāng)成象征物。還有一種消費(fèi)品，在低成本的價(jià)格殺手方面，有很多例子，有溫州的打火機(jī)，把日本和韓國(guó)的打火機(jī)在市場(chǎng)上全面擠掉，還有美的空調(diào)，減低了供應(yīng)成本，摩托車行業(yè)，為什么現(xiàn)在全面是私有企業(yè)取代了國(guó)有企業(yè)和合資企業(yè)的品牌地位，因?yàn)槭堑统杀镜念嵏病?通路：由拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主。 以拉為主，爭(zhēng)取最終消費(fèi)者為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成以拉動(dòng)競(jìng)銷商為主的戰(zhàn)略，所以大家在營(yíng)銷成本的分類上，可以非常明顯的看到，如果是以拉為主的戰(zhàn)略，我們會(huì)用很多的費(fèi)用投放在爭(zhēng)取消費(fèi)者的層面上，如果以推為主的策略，我們會(huì)把主要的營(yíng)銷費(fèi)用，消化在通路和爭(zhēng)取經(jīng)銷商和終端上，中國(guó)的企業(yè)，絕大部分取勝的企業(yè)，選擇是改變了跨國(guó)公司以拉為主的戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向在這一階段，以推為主的戰(zhàn)略，或者說(shuō)的白一點(diǎn)，實(shí)際上是把經(jīng)銷商通路放在最終消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)更重要。這是因?yàn)橹袊?guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)的五是市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，中國(guó)消費(fèi)者選擇的有限性等等，我們?cè)诤竺孢€會(huì)提到。 1中國(guó)的企業(yè)史無(wú)前例的采取了教科書(shū)尚沒(méi)有的非正式通路。 1消費(fèi)品不走分銷道路，走自建通路。 1不是爭(zhēng)取利潤(rùn)，而是為了爭(zhēng)取通路。 因?yàn)橹挥懈叩膬r(jià)位，通路才有更大的利潤(rùn)空間，一個(gè)通路沒(méi)有空間的產(chǎn)品和品牌，是沒(méi)有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。所以高價(jià)位的原因的理解，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)谕飞弦ㄙM(fèi)更高的成本，為經(jīng)銷商提供更高的利潤(rùn)空間。 1通路的合作再造。 隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，中國(guó)企業(yè)敏捷的把自建通路戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，包括TCL。 1創(chuàng)建獨(dú)立的渠道新平臺(tái)。 這是剛剛開(kāi)始的，但是具有未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)新的做法。 中國(guó)通路的復(fù)雜性，不可共性，以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問(wèn)題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷的使通路變得扁平，趨于終端的壓力，也拼命的尋找新的出路，這兩股力量，構(gòu)成了在通路問(wèn)題上，建立獨(dú)立的渠道新平臺(tái)的一些新的嘗試。 在山西2001年開(kāi)始，最大的寶潔公司，開(kāi)始常識(shí)建立代理商的聯(lián)盟，試圖來(lái)對(duì)抗供應(yīng)商的力量，在今年手機(jī)通路變得非常重要的時(shí)候，珠江三角洲地區(qū)的中域電訊創(chuàng)造中域模式，他不滿足于簡(jiǎn)單代理商的角色，他要?jiǎng)?chuàng)建零售連鎖的平臺(tái)，創(chuàng)建售后服務(wù)的平臺(tái)，創(chuàng)建公共分銷的平臺(tái)，他是品牌的臺(tái)主。浙江的商源，快速消費(fèi)品，在浙江非常重要的經(jīng)銷商，正在轉(zhuǎn)變自己的角色，建造兩個(gè)新的平臺(tái)，第一個(gè)平臺(tái)跟供應(yīng)商有新的合作，第二、跟代理商有新的合作結(jié)構(gòu)，而且已經(jīng)取得非常好的成效。手表怎么賣，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)一個(gè)曾經(jīng)業(yè)績(jī)很好的一個(gè)企業(yè)家，他現(xiàn)在已經(jīng)在構(gòu)造全新的一個(gè)藍(lán)圖，這種藍(lán)圖不是傳統(tǒng)賣手表，而是試圖造成國(guó)外大的名牌品牌供應(yīng)商和國(guó)內(nèi)的手表代理商之間，制造一個(gè)供應(yīng)平臺(tái)，使這個(gè)市場(chǎng)能做得更好和更大。神州數(shù)碼的潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，在于他正在悄悄的打造最具有競(jìng)爭(zhēng)力的IT行業(yè)的供應(yīng)鏈。這個(gè)供應(yīng)鏈在今年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式，能夠成功，那將來(lái)在通路問(wèn)題上，變得是最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)品牌。 終端層面—— 1終端創(chuàng)新。 當(dāng)中國(guó)的企業(yè)家深知國(guó)外品牌的力量，國(guó)外品牌的實(shí)力，國(guó)外品牌的資金，和各方面技術(shù)的實(shí)力的同時(shí)，感到我們必須用另外一種優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際品牌，這就是用地面優(yōu)勢(shì)對(duì)抗空中優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，我們可以簡(jiǎn)單的描述為主要是一種空中優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)家在看清楚整個(gè)的形式以后，就把所有的主要注意力，轉(zhuǎn)向地面優(yōu)勢(shì)，并且取得絕
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1