【正文】 產品 價格 銷售 傳播 產品 價格 銷售 傳播 產品 價格 銷售 傳播 營銷目標鞏固關系獲得好口碑小型團購營銷目標建立信譽擴大購買營銷目標擴大購買 人際傳播 定制DM 公關 推介會 廣告 直銷 新聞 廣告 促銷 公關 直銷 五、策劃思路和方法（一）策劃思路根據項目SWOT分析，對項目和周邊環(huán)境進行綜合細致的考查，加強抓住項目機會點優(yōu)化組合，改善劣勢因素，避免劣勢競爭。根據市場和消費者需求對內加強項目素質營造和包裝，對外采用差異化傳播策略。運用先進的IMC（整合營銷傳播）策略，嚴格按照科學的體系進行策劃傳播： 調查、分析階段：通過市場營銷住處系統(tǒng)，分析本項目在市場中面臨的機會策劃問題。主要包括營銷環(huán)境、消費者、新產品、企業(yè)策劃競爭對手及其在營銷過程中的資料、數據整理、分析等內容。 規(guī)劃階段：通過市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)，研究和選擇本項目的目標市場、辨認細分市場、對新產品進行定位，根據企業(yè)在市場中的角色和新產品在生命周期中所處的階段制定市場營銷策略。主要銷售市場目標、市場策略、新產品定位策略、傳播訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、促銷組合策略的研討及決策、公關策略、新聞策略、制定廣告計劃、廣告費用預算、價格策略、銷售組織與管理營銷效果預測及方法、形成文本及修改等內容。 執(zhí)行階段：通過市場營銷組織系統(tǒng)按照營銷策略對該項目進行市場營銷活動。主要包括銷售執(zhí)行、組織結構、銷售制度、管理、廣告表現(xiàn)實施及其他活動實施等。 控制階段：通過市場營銷控制系統(tǒng)、監(jiān)測營銷計劃的招待情況，評估市場營銷效果，對市場營銷中出現(xiàn)的問題進行診斷并提出解決的辦法等。執(zhí)行與反饋總結與調整營銷方案制訂市場調查 競爭對手 價格 潛在客戶 事件營銷 自身資源 公關促銷（二）策劃方法與理論依據 房地產三要素策劃法XX（企業(yè)）策劃公司獨創(chuàng)的方法論。（詳見《長江建設》1999年第三期《房地產，做好策劃大文章》及《張聯(lián)雄文集》。） 理論依據主要有：USP理論、BI理論、定位理論、市場營銷學原理、消費者行為學、社會學、公共關系學、傳播學理論、IMC整合營銷傳播理論等。六、異點、支點與合點 房地產項目策劃“三要素”理論由XX公司首創(chuàng)，該理論的精髓是：房地產成功策劃的關鍵在于抓住項目的異點、支點、合點三個要素。該理論邏輯關系簡明，非常實用。（一）異點——讓消費者看清我 ■本項目的核心利益點——“寶石品質，值得傳承” 采用“寶石品質，值得傳承”為定位，以“品質和精致”作為本案的異點和核心賣點，同時兼顧開發(fā)商品牌和項目品牌建設，立意點明確，在后期的宣傳推廣中容易與那些選擇坤寶項目的客戶產生認同。切合買房人的心態(tài)，花盡量少的錢，買到品質過硬，大小合適，吉祥如意的好房。 ■異點選擇的理由營銷學家們給定位提的要求是“不一定最好，但一定不同”。 “品質和精致”這一異點是項目本身所具備的獨特優(yōu)勢，本案最大優(yōu)勢就是周邊生活便利，戶型設計精致合理，總價不高，符合房價大漲后人們次優(yōu)選擇。216。 寶石的主要特性就是鮮艷奪目，精致美麗，同樣坤寶項目建筑外觀造型時尚靚麗，現(xiàn)代感十足，從外觀來說二者比較接近；216。 寶石第二個特性就是稀有，在延安路這樣的未來將要成為CLD（中央生活區(qū)）的成熟街區(qū)里多層住宅就意味著一種稀缺資源，因此就凸顯出項目的尊貴；216。 寶石第三個特性就是耐久，可以珍藏，同時給人以品質優(yōu)良的感覺，同樣我們的住宅一次購置使用70年，消費者也希望象房屋這樣的商品品質優(yōu)秀，就如同傳家之寶一樣一代代傳下去。這就是一種價值。216。 寶石第四個特性就是小巧精致，與本案的戶型設計有共通之處。根據調研，黃石近兩年來房價不斷上漲，購房者壓力越來越大，寶石的精致體現(xiàn)在戶型的設計時，就大大減小了消費者的供房壓力。216。 配戴寶石是一種身份和地位的象征，聯(lián)想到本案時，能夠滿足消費者追求尊貴、榮耀的心理，建立起一個個高尚的個性樓盤品牌；（二）支點——讓消費者相信我■寶石名城的“支點”設計的建議 為了使異點不陷于空洞概念，我們必須有實在的支點?，F(xiàn)根據項目異點提出如下建議：● 景觀 小區(qū)正門口一座帶做工精良的（玻璃材質）巨型鉆石雕塑可以集中反映項目追求品質的精神； 小區(qū)中心廣場建立一座還未經雕琢的原生玉石料，配上植物及小溪流水功能，配上說明銘牌； 豐富小區(qū)文化內涵：設立寶石文化墻，鉆石雕塑、十二星座守護石，寶石箴言等于小區(qū)圍墻上； 以寶石名命名樓棟名：11紅寶閣 12藍寶閣 13綠寶閣 21水晶閣 22黃晶閣 23紫晶閣 24暖玉閣 25明玉閣（備選：明玉閣 白晶閣 珍珠閣 翡翠閣 金鉆閣） 小區(qū)內修建一條寶石健身道，用圓形鵝卵石、玻璃球，象征寶石與健康； 小區(qū)設有寶石廣場供居民溝通娛樂，廣場旁擺有貔貅(pi xiu)、金蟾、牛等吉祥獸，以符合人們祈愿富貴、吉祥的美好心愿；● 生活方式◇ 創(chuàng)建“寶石會”，定期組織文娛活動，搭建一個文化交流的平臺◇ 舉辦“寶石生活”健康美食推薦活動◇ 與附近醫(yī)療機構合作開辦健康講座，針對小區(qū)的老人進行定期的優(yōu)惠體檢，對于小區(qū)兒童進行定期的健康知識講座。◇ 與黃石知名珠寶商合作開展珠寶品鑒及展示會，同時對部分業(yè)主的私人珠寶飾品進行免費保養(yǎng)；◇ 贈送電影票請潛在客戶觀看電影“瘋狂的石頭”、“奪寶奇兵”；◇ 請知名文物專家、鑒寶專家到售樓部開展民間收藏“鑒寶大會”；（三）合點——讓消費者喜歡我合點就是把“異點”與“支點”進行整合的營銷傳播過程。它應該堅持以下原則：216。 貫徹定位策略：整個合點過程都要堅持突出“寶石品質，值得傳承”的特色216。 重視公關營銷：本定位非常適合針對既定人群開展以“生活品質”為主題的公關營銷216。 注重傳播節(jié)奏：根據項目開發(fā)營銷周期確定營銷傳播節(jié)奏216。 組合多種資源：將新聞媒體、業(yè)主口碑、體驗式營銷、專業(yè)機構權威等資源予以整合，形成推廣合力一是實為第一原則。不搞唯廣告至上，力圖節(jié)省大量廣告費投入到項目自身配套和設施上來，增強項目自身的吸引力。本項目的良好異點使我們能夠貫徹這個原則。二是重視公關的原則。公關營銷是豐富品牌個性和強化品牌個性的主要手段。三是廣告軟化的原則。除少量必要硬性廣告外，一般在策劃運動中多用新聞宣傳。本項目富有特色的支點使我們能夠挖掘出大量新聞。（四）策劃傳播推廣利益點 房屋是大件耐用品，消費者在選擇產品時不會為前衛(wèi)的概念炒作、唯美的平面廣告和熱鬧的促銷場景所輕易打動，所以我們在每次傳播過程中都必須將本案的實實在在的利益點一一擺出，反復強調。經過深入總結，本案具體賣點內容如下： ■ 寶石般珍貴多層 城市中心拆遷成本越來越貴，高昂的土地成本迫使開發(fā)商們開發(fā)越來越多的小高層、高層，往后的住宅建設過程中，多層住宅以其低廉的物業(yè)費，較高的得房率，對電器設備依賴小等特點將會象寶石般一房難求。 ■ 寶石級精致戶型 85平兩房、100平左右三房，精致合理，全部南北朝向，黃石房價越來越高，每少浪費一平方，就為消費者節(jié)約兩千元，戶型升級，功能不減少，既解決了改善住房環(huán)境的問題，又減少了供房壓力，精致中顯露出寶石般的可貴。 ■ 寶石般品質追求 黃石坤寶房地產業(yè)開發(fā)有限公司攜雄厚的資金，網羅一大批在黃石從事房地產開發(fā)長達20余年的業(yè)界精英，本著“誠信滿乾坤，品質鑄珍寶”的開發(fā)理念，力爭做黃石市場上最優(yōu)秀的開發(fā)商之一，為黃石市民送來精心打造高品質商品房和富貴、吉祥的美好祝福； ■ 寶石級的生活配套 項目周邊500米內，菜場、超市、醫(yī)院、餐飲、銀行、書店、磁湖夢演藝廳、青山湖游園一應俱全； ■ 寶石級的教育配套 2公里內，從幼兒園到大學全部都有，花朵幼兒園、黃棉幼兒園、市直機關幼兒園、老虎頭小學、中山小學、十四中、十七中、十八中、七中、師院附中、湖北師范學院 ■ 寶石級潛力地段 作為新的住宅開發(fā)熱點，近百萬方的開發(fā)規(guī)模不斷改寫黃石港區(qū)這個老紡織工業(yè)區(qū)的天際線，黃石市政府規(guī)劃中未來的CLD（中央居住區(qū)）初現(xiàn)雛形，如同一顆蒙塵的寶石逐漸放出光芒。 ■ 寶石般美麗住宅 坤寶項目建筑外觀造型時尚靚麗，現(xiàn)代感十足，淡紅色立面如同紅寶石一樣光彩照人，小區(qū)環(huán)境設計格調超然，優(yōu)美雅致，如同寶石一樣內涵豐富，精致美麗； ■ 寶石般精彩生活 在寶石名城里生活，出則有青山湖廣場的寧靜幽閑和磁湖夢里激情澎湃，入則有寶石級物業(yè)管理“個性化”服務，讓你生活在久違的鄰里溫暖和人文氛圍里，社區(qū)活動、小孩代管接送、老人保健、保姆、送餐等服務外還有特色呵護： ①坤寶業(yè)主讀書會 　　②坤寶圖書室、閱覽室 　?、劾毧ɡ璒K愛好者協(xié)會 　?、芾毬糜螑酆谜邊f(xié)會 　?、萜古仪驉酆谜邊f(xié)會 　?、廾佬g書法愛好者協(xié)會　?、邩I(yè)主攝影愛好者協(xié)會　?、鄡和刭|教育聯(lián)誼會　　⑨音樂藝術愛好者協(xié)會 這樣生活會越過越精彩，而且一住就是70年，項目所在區(qū)域正處于除舊建新的時期，一個新興的CLD（中央生活區(qū)）即將形成，生活在城市變革的中心，無限的發(fā)展?jié)摿惯@里的人們生活一天比一天更精彩…… 七、項目的品牌目標 有一位研究營銷傳銷的專家Larry Light在接受訪問提及未來的營銷趨勢。他說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的資產。此一概念極為重要，因它是有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景……擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌?！保ㄒ唬┢髽I(yè)品牌目標 遠期目標：黃石房地產市場上經營最誠信，產品品質最好的開發(fā)商“誠信滿乾坤，品質鑄珍寶”，產生良好的品牌忠誠度，認品牌購房，甚至可以用品牌進行資本運營； 中期目標：，企業(yè)知名度提升，在經過提示后能夠識別開發(fā)商品牌，在進行后期開發(fā)時，能夠形成一定的品牌溢價； 近期目標：能夠形成一定的品牌認識度，幫助推動項目銷售；（二） ★短期目標： 品牌知名度(Brand Awareness) 衡量標準：核心目標區(qū)域消費者經過提示，可以清晰的識別項目名，購房時會作為備選方案之一； ★中期目標： 品質認知度(Perceived Quality) 衡量標準：經過深度、系列整合營銷傳播后，潛在消費者對品牌在品質上的整體印象較好； ★遠期目標： 品牌認同度(Brand A