【正文】 四、客戶群的區(qū)隔與分析（一）客戶群的區(qū)隔□引文：科技正在改變營(yíng)銷。此法的好處是減少無(wú)謂的浪費(fèi)，同時(shí)傳遞愈趨個(gè)人化的訊息。 理想客戶 理想客戶是指本項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃之初就已經(jīng)假想到的理想化客戶，所有房子都是為其“量身定做”的。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：因?yàn)樯习?、做生意、小孩讀書、結(jié)婚等原因需要購(gòu)房，但需要交通便利、方便上下班購(gòu)物、娛樂(lè)，所以希望住房在較成熟的社區(qū)；游離客戶 游離客戶是指可買可不買、或會(huì)對(duì)其他樓盤更感興趣的那群人。二是投資客戶，有閑散資金，看好房地產(chǎn)升值，投資保值增值；三是下屬區(qū)縣中經(jīng)濟(jì)條件好的，希望到黃石內(nèi)發(fā)展的零散客戶；（二）銷售半徑分析 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的客戶群的分析可以看出目標(biāo)消費(fèi)群的地域范圍比較集中，他們選擇樓盤時(shí)，都在考慮工作的方便性。在通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售狀況和銷售半徑的研究后，輻射半徑達(dá)5KM的扇形區(qū)域。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求對(duì)內(nèi)加強(qiáng)項(xiàng)目素質(zhì)營(yíng)造和包裝，對(duì)外采用差異化傳播策略。主要包括營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、新產(chǎn)品、企業(yè)策劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其在營(yíng)銷過(guò)程中的資料、數(shù)據(jù)整理、分析等內(nèi)容。主要銷售市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略、新產(chǎn)品定位策略、傳播訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、促銷組合策略的研討及決策、公關(guān)策略、新聞策略、制定廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、價(jià)格策略、銷售組織與管理營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)及方法、形成文本及修改等內(nèi)容。主要包括銷售執(zhí)行、組織結(jié)構(gòu)、銷售制度、管理、廣告表現(xiàn)實(shí)施及其他活動(dòng)實(shí)施等。執(zhí)行與反饋總結(jié)與調(diào)整營(yíng)銷方案制訂市場(chǎng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 潛在客戶 事件營(yíng)銷 自身資源 公關(guān)促銷（二）策劃方法與理論依據(jù) 房地產(chǎn)三要素策劃法XX（企業(yè)）策劃公司獨(dú)創(chuàng)的方法論。） 理論依據(jù)主要有：USP理論、BI理論、定位理論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)理論、IMC整合營(yíng)銷傳播理論等。該理論邏輯關(guān)系簡(jiǎn)明，非常實(shí)用。切合買房人的心態(tài)，花盡量少的錢，買到品質(zhì)過(guò)硬，大小合適，吉祥如意的好房。 “品質(zhì)和精致”這一異點(diǎn)是項(xiàng)目本身所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，本案最大優(yōu)勢(shì)就是周邊生活便利，戶型設(shè)計(jì)精致合理，總價(jià)不高，符合房?jī)r(jià)大漲后人們次優(yōu)選擇。 寶石的主要特性就是鮮艷奪目，精致美麗，同樣坤寶項(xiàng)目建筑外觀造型時(shí)尚靚麗，現(xiàn)代感十足，從外觀來(lái)說(shuō)二者比較接近；216。 寶石第三個(gè)特性就是耐久，可以珍藏，同時(shí)給人以品質(zhì)優(yōu)良的感覺(jué)，同樣我們的住宅一次購(gòu)置使用70年，消費(fèi)者也希望象房屋這樣的商品品質(zhì)優(yōu)秀，就如同傳家之寶一樣一代代傳下去。216。根據(jù)調(diào)研，黃石近兩年來(lái)房?jī)r(jià)不斷上漲，購(gòu)房者壓力越來(lái)越大，寶石的精致體現(xiàn)在戶型的設(shè)計(jì)時(shí)，就大大減小了消費(fèi)者的供房壓力。 配戴寶石是一種身份和地位的象征，聯(lián)想到本案時(shí)，能夠滿足消費(fèi)者追求尊貴、榮耀的心理，建立起一個(gè)個(gè)高尚的個(gè)性樓盤品牌；（二）支點(diǎn)——讓消費(fèi)者相信我■寶石名城的“支點(diǎn)”設(shè)計(jì)的建議 為了使異點(diǎn)不陷于空洞概念，我們必須有實(shí)在的支點(diǎn)?！?與黃石知名珠寶商合作開(kāi)展珠寶品鑒及展示會(huì)，同時(shí)對(duì)部分業(yè)主的私人珠寶飾品進(jìn)行免費(fèi)保養(yǎng)；◇ 贈(zèng)送電影票請(qǐng)潛在客戶觀看電影“瘋狂的石頭”、“奪寶奇兵”；◇ 請(qǐng)知名文物專家、鑒寶專家到售樓部開(kāi)展民間收藏“鑒寶大會(huì)”；（三）合點(diǎn)——讓消費(fèi)者喜歡我合點(diǎn)就是把“異點(diǎn)”與“支點(diǎn)”進(jìn)行整合的營(yíng)銷傳播過(guò)程。 貫徹定位策略：整個(gè)合點(diǎn)過(guò)程都要堅(jiān)持突出“寶石品質(zhì)，值得傳承”的特色216。 注重傳播節(jié)奏：根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷周期確定營(yíng)銷傳播節(jié)奏216。不搞唯廣告至上，力圖節(jié)省大量廣告費(fèi)投入到項(xiàng)目自身配套和設(shè)施上來(lái)，增強(qiáng)項(xiàng)目自身的吸引力。二是重視公關(guān)的原則。三是廣告軟化的原則。本項(xiàng)目富有特色的支點(diǎn)使我們能夠挖掘出大量新聞。經(jīng)過(guò)深入總結(jié)，本案具體賣點(diǎn)內(nèi)容如下： ■ 寶石般珍貴多層 城市中心拆遷成本越來(lái)越貴，高昂的土地成本迫使開(kāi)發(fā)商們開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的小高層、高層，往后的住宅建設(shè)過(guò)程中，多層住宅以其低廉的物業(yè)費(fèi)，較高的得房率，對(duì)電器設(shè)備依賴小等特點(diǎn)將會(huì)象寶石般一房難求。 ■ 寶石般品質(zhì)追求 黃石坤寶房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司攜雄厚的資金，網(wǎng)羅一大批在黃石從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)長(zhǎng)達(dá)20余年的業(yè)界精英，本著“誠(chéng)信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”的開(kāi)發(fā)理念，力爭(zhēng)做黃石市場(chǎng)上最優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商之一，為黃石市民送來(lái)精心打造高品質(zhì)商品房和富貴、吉祥的美好祝福； ■ 寶石級(jí)的生活配套 項(xiàng)目周邊500米內(nèi)，菜場(chǎng)、超市、醫(yī)院、餐飲、銀行、書店、磁湖夢(mèng)演藝廳、青山湖游園一應(yīng)俱全； ■ 寶石級(jí)的教育配套 2公里內(nèi)，從幼兒園到大學(xué)全部都有，花朵幼兒園、黃棉幼兒園、市直機(jī)關(guān)幼兒園、老虎頭小學(xué)、中山小學(xué)、十四中、十七中、十八中、七中、師院附中、湖北師范學(xué)院 ■ 寶石級(jí)潛力地段 作為新的住宅開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，近百萬(wàn)方的開(kāi)發(fā)規(guī)模不斷改寫黃石港區(qū)這個(gè)老紡織工業(yè)區(qū)的天際線，黃石市政府規(guī)劃中未來(lái)的CLD（中央居住區(qū)）初現(xiàn)雛形，如同一顆蒙塵的寶石逐漸放出光芒。他說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。此一概念極為重要，因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了?！保ㄒ唬┢髽I(yè)品牌目標(biāo) 遠(yuǎn)期目標(biāo)：黃石房地產(chǎn)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)最誠(chéng)信，產(chǎn)品品質(zhì)最好的開(kāi)發(fā)商“誠(chéng)信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”，產(chǎn)生良好的品牌忠誠(chéng)度，認(rèn)品牌購(gòu)房，甚至可以用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)； 中期目標(biāo)：，企業(yè)知名度提升，在經(jīng)過(guò)提示后能夠識(shí)別開(kāi)發(fā)商品牌，在進(jìn)行后期開(kāi)發(fā)時(shí)，能夠形成一定的品牌溢價(jià)； 近期目標(biāo)：能夠形成一定的品牌認(rèn)識(shí)度，幫助推動(dòng)項(xiàng)目銷售；（二） ★短期目標(biāo)： 品牌知名度(Brand Awareness) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：核心目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者經(jīng)過(guò)提示，可以清晰的識(shí)別項(xiàng)目名，購(gòu)房時(shí)會(huì)作為備選方案之一； ★中期目標(biāo)： 品質(zhì)認(rèn)知度(Perceived Quality) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)過(guò)深度、系列整合營(yíng)銷傳播后，潛在消費(fèi)者對(duì)品牌在品質(zhì)上的整體印象較好； ★遠(yuǎn)期目標(biāo)： 品牌認(rèn)同度(Brand Agree) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目宣傳內(nèi)容比較認(rèn)同，并且采取消費(fèi)行為，購(gòu)買本項(xiàng)目； 品牌基本認(rèn)同：方便的（生活配套齊全）精致的（戶型好，環(huán)境品質(zhì)高）可靠的（建筑質(zhì)量好） 品牌延伸認(rèn)同：寶石（尊貴的）品（有品味的）質(zhì)，值得傳承（質(zhì)量經(jīng)久不衰） 品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目宣傳內(nèi)容、利益點(diǎn)比較認(rèn)同，并且能夠主動(dòng)在自己的交際圈內(nèi)進(jìn)行宣傳，幫助推廣本項(xiàng)目，坤寶開(kāi)發(fā)的樓肯定是質(zhì)量好的房； 品牌聯(lián)想(Brand Association) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)有良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后，從對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，轉(zhuǎn)向?qū)酒放普J(rèn)同，并認(rèn)可二期產(chǎn)品和連續(xù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品；坤寶的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量同樣也是可以依賴的。從綜合性價(jià)方面來(lái)看，本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中已處于劣勢(shì)。這些我們概括為“快、準(zhǔn)、奇”三個(gè)字（快即以快打慢，迅速甩賣；準(zhǔn)即找準(zhǔn)客戶、重點(diǎn)突破；奇即手法奇特，出奇制勝）。整合營(yíng)銷傳播（IMC）分析A點(diǎn)（4P）B點(diǎn)（4C）客戶本案█產(chǎn)品（Product）建筑密度大，綠化率低、房型同質(zhì)化█消費(fèi)者需要與欲求（Consumer）地段、質(zhì)量、低價(jià)、戶型、環(huán)境、升值、品味突出優(yōu)勢(shì)：周邊配套齊全，生活方便 戶型設(shè)計(jì)精致，面積合理 完善產(chǎn)品：在環(huán)境上精耕細(xì)作，凸顯寶石文化； 在物業(yè)配套上增加安防、背景音樂(lè)；█價(jià)格（Price）成本增加，無(wú)力低價(jià)█消費(fèi)者愿付的成本（Cost）低總價(jià)、明升暗降、靈活的付款方式降低門檻期房與現(xiàn)房的價(jià)格差、促銷價(jià)漸進(jìn)價(jià)格策略：采取“低開(kāi)高走，逐步上揚(yáng)”的政策，刺激投資型購(gòu)買；價(jià)值感策略：提升項(xiàng)目附加價(jià)值，提升心理成本，即通過(guò)新式服務(wù)和配套，提升項(xiàng)目品位，提高潛在客戶群的心理成本預(yù)期，從而提高價(jià)格。 貼身緊跟的價(jià)格策略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷活動(dòng)和價(jià)格調(diào)整時(shí)，為保證價(jià)格策略的一致性，我們必須隨機(jī)應(yīng)變，使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段與之抗衡。如與黃石知名的珠寶商進(jìn)行聯(lián)合促銷，共生營(yíng)銷。 中介代銷：選取黃石中介行業(yè)中，信譽(yù)好，規(guī)模大的中介商參與銷售，拓寬銷售渠道。 網(wǎng)絡(luò)推廣：瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)在外地打拼的黃石精英，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞樓盤信息，在年底春節(jié)期間可以拓展客戶的接觸面。共生促銷：情人節(jié)、七夕與黃石知名珠寶店開(kāi)展互惠營(yíng)銷活動(dòng)，新婚夫婦憑近半年的結(jié)婚證購(gòu)房可獲贈(zèng)價(jià)值8000元的結(jié)婚戒指；陽(yáng)光促銷：針對(duì)頂層大戶型，開(kāi)展贈(zèng)送太陽(yáng)能熱水器的促銷活動(dòng)；清涼促銷：針對(duì)有西曬戶型，開(kāi)展贈(zèng)送品牌空調(diào)的促銷活動(dòng)；無(wú)憂購(gòu)房：購(gòu)大戶型客戶，可以免交房屋初次辦證費(fèi)用；折扣促銷：根據(jù)一次付款（98折），和按揭（99折）不同享受不同折扣；快速回款：簽訂合同后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)付清首付款，并辦理完按揭手續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)寶石（價(jià)值200元）或者珠寶店購(gòu)物券價(jià)值200元； 九、整合營(yíng)銷傳播策略 大衛(wèi)做廣告沒(méi)有錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的。但是錢也不是萬(wàn)能的。事實(shí)上，當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，再增加投入就是一種資源浪費(fèi)?；ǘ嗌?？如何花？（一）傳播推廣周期概要 根據(jù)該樓盤的具體情況及筆者的調(diào)查情況，筆者將該樓盤推廣方案及具體內(nèi)容落實(shí)分為六個(gè)階段：第一階段：準(zhǔn)備期，時(shí)間：06年10月25日前；第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及試銷期，時(shí)間：06年10月25日~07年3月8日前；第三階段：入市期，時(shí)間：07年3月8日，目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，開(kāi)盤銷售。由于近期市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)，下面，我們就準(zhǔn)備期和認(rèn)購(gòu)期的傳播推廣工作進(jìn)行一個(gè)具體安排：（二）準(zhǔn)備期傳播推廣工作 根據(jù)黃石樓市特點(diǎn)，在十月下旬最后一個(gè)周未舉行黃石市房地產(chǎn)交易會(huì)，這是一次黃石房地產(chǎn)樓盤集中展示的大會(huì)，將會(huì)吸引眾多的黃石市民參觀，準(zhǔn)備期傳播推廣工作將圍繞這個(gè)中心展開(kāi)：推廣工作目標(biāo)（1）展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象；（2），預(yù)熱市場(chǎng)，制造供不應(yīng)求的印象；（3）宣傳樓盤形象，吸引消費(fèi)者注意，為進(jìn)入銷售做好準(zhǔn)備?！飪?nèi)部認(rèn)購(gòu)期（06年11月—07年3月）★前期對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的試探★聚集人氣，制造局部供不應(yīng)求氣氛★正式發(fā)售前的市場(chǎng)預(yù)熱DM★廣告策略制定★創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視廣告）★廣告設(shè)計(jì)、制作★促銷活動(dòng)方案擬訂及可行性驗(yàn)證★軟性宣傳組織★正式銷售階段07年3月8日以后★創(chuàng)造良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)★樹(shù)立良好的物業(yè)形象及品牌★寶石名城強(qiáng)勢(shì)推廣★銷售全面展開(kāi)★相關(guān)主題活動(dòng)舉辦★配合進(jìn)行活動(dòng)組織★銷售廣告設(shè)計(jì)★市場(chǎng)策略調(diào)整（三）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期傳播推廣工作 火爆的開(kāi)盤，源于對(duì)客戶的苦心經(jīng)營(yíng)，在樓盤還未達(dá)到銷售條件時(shí)，我們必須及早做好客戶積累工作，為開(kāi)盤打下良好的基礎(chǔ)。擴(kuò)大知名度，吸引潛在客戶是這時(shí)期最重要的工作：內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期傳播推廣目標(biāo) ◆讓黃石人知道延安路有個(gè)“新都