【正文】 、杭州、無錫、南通等地生 產(chǎn)廠家。? 羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn) 科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。? PGA 類可吸收縫合線： 多 為進口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯達爾）為最多。主要采用上 門推銷和大量贈送產(chǎn) 品試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。 “華利康”價格大致在強生和氰胺的 60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。. 競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。 絲線、羊 腸線主要由各地 經(jīng)銷商銷售，PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在 競 爭中取勝的關(guān)鍵要素。同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為 500 公斤，原材料供 應(yīng)充足；縫合針市場供應(yīng)量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采 購商也較少，互相 討價還價能力有限。對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會影響競爭。替代風(fēng)險：高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新 換代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同 類產(chǎn)品的潛在競爭者需 經(jīng)授權(quán)許可才能進入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖圖 4.. 競爭優(yōu)勢潛在同類產(chǎn)品/替代品進入經(jīng)銷商 供應(yīng)商醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線同類產(chǎn)品競爭7甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。. 市場容量. 市場容量據(jù)估算：1999 年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為**15 億人民 幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、PGA 類線），但金額占總量的 50%左右，約** 億。 （注：** 估算過程 見附錄 1，P29）。. 趨勢分析與預(yù)測據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用 縫合線市場年增長 率為 4%。據(jù)調(diào)查，PGA 類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的 10%左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手 術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA 類可吸收縫合線主要依賴進口，國家對其有嚴 格的限制?？紤]市場增長情況，五年后甲殼 質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一個 億左右。 （見附錄 1）. 政策方針和 WTO 的影響 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進入該市場降低了 難度； 中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于2022 年上半年加入 WTO，關(guān)稅會 進一步下調(diào)， 進口產(chǎn)品 進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)， 給 本產(chǎn)品造成一定壓力，但也 為 醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進入國際市場提供了契機； 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測，中國加入 WTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展； 公司擁有先進的技術(shù)，絕對 的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟一體化帶來的好處； 國際經(jīng)濟一體化為信息交流帶來方便，可持 續(xù)發(fā)展對 技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也 為公司將來的 進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。4. 公司戰(zhàn)略. 公司概述甲殼質(zhì)材料研究amp。開發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司 擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。8公司擁有先進的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品—醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開 發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關(guān)技 術(shù)的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理 經(jīng)驗和良好的市 場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識。公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。. 總體戰(zhàn)略公司在 3—5 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。. 公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”. 公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”. 發(fā)展戰(zhàn)略. 初期(1—3 年)主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊 腸線和一部分絲線， 擠占PGA 類縫合線 的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生 產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉 度， 樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計產(chǎn)量約達到 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元；市場占有率為可吸收縫合線 4%—8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn) ；增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達到 300 萬根，銷售額約達到 6000 萬，利潤約達到 2600 萬；市場占有率提升到 15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng) 絡(luò)，開拓整個 縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。. 中期（4—6 年）進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；9重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進一步拓展 產(chǎn)品線， 實行多元化經(jīng)營戰(zhàn) 略；市場占有率達到 17%—20%，居于主 導(dǎo)地位；鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合 線市場。. 長期（5—10 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開 發(fā)研制甲殼 質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品， 實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者?？v向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進 一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開 發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適 時進入相應(yīng)的國際市場 。產(chǎn)品延伸見圖 5：圖 5:5. 市場營銷. 目標市場 (Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、 ?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。. 產(chǎn)品（Product）. 產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的 產(chǎn)品，在核心 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品 線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是 產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服 務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。. 包裝人人人人人人人人人人人人 人人人 人 人人人人人人人人人10采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識 的前提下，不同的 產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。. 服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為 客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。? 售前服務(wù)：采用宣傳、培 訓(xùn)和交流等手段，以及通 過專業(yè) 推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；? 售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急 顧客所需，及時送貨上門；? 售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括 銷售渠道中的反 饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋 信息處理，根據(jù)客 戶需要不斷改 進產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度 滿足客戶需要；適時舉辦 信息交流活動，搭建溝通 橋梁。. 品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定 為“康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組 合，提升公司的企 業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商 標，包括相關(guān)或相近的品牌、商 標名，利用有關(guān)國際條約保護自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名， 為發(fā)展 電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作 為醫(yī)用消耗品的可吸收 縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力：? 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。 要在與進口可吸收縫合 線競爭中取得優(yōu)勢，就要以 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主 動權(quán)，提高 產(chǎn)品美譽度。? 以完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn) 品鞏固及擴大市場作不斷的努力。? 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 公關(guān)活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。. 價格（Price）針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取 競爭定價的價格策略，大 約 定在進口品牌的 50—75%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格 優(yōu)勢，相 對于國產(chǎn)品牌有 質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空 間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，PGA 類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔(dān)考慮，盡量減少PGA 類縫合線 的使用。我們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮， 產(chǎn)品價格定位在中檔。. 銷售渠道（Place）擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。11贈 送 量 與 預(yù) 計 銷 售 量 比 較4013023029035016080 80 8090050100150202250300350400第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 第 五 年 年 份數(shù) 量 (萬 根 )預(yù) 計 銷 量 (萬 根 ) 贈 送 量 (萬 根 )建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、 華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個分 銷中心，由區(qū)域分 銷中心和代理商共同開 發(fā)市場，并且負責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷售網(wǎng)絡(luò) 的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段， 銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建 設(shè)，利用 經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足， 擴大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司 銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少 經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷 的開展，適 時開展電子商務(wù)。及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相 應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進入市場。. 推廣策略（Promotion）. 大量贈送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠 誠度較高， 應(yīng)采用人 員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生 對產(chǎn)品的信心；在 產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期， 大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促 銷方式，可以培養(yǎng) 產(chǎn)品與品牌 親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈 送 90 萬根，第二年贈送 160萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。 贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預(yù)計的銷售量圖 6.. 人員推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù) 調(diào)查，通 過推銷人員 了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進行交流，了解 對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。 推銷隊伍將由具有醫(yī)學(xué)知識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓(xùn)。銷售業(yè)績與獎金掛 鉤， 給予顧客一定的數(shù)量折扣來推 動銷售。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù) 購買決策者心理，提供 優(yōu)質(zhì) 的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。. 廣告12 甲殼質(zhì)是一種新型材料， 認知程度較低，廣告的 訴求點 應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會效益等。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī) 療器械廣告審查機關(guān)的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制 較多，可以通 過公眾媒介 樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通 過向社會宣 傳甲殼質(zhì)的來源、特點、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達到宣傳公司產(chǎn)品的作用。? 企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。宣傳公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ”? 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進