【正文】 縮性、帶提醒、誘導性、廣泛性、季節(jié)性和特殊性。醫(yī)藥消費者行為：有內(nèi)外因素影響過程和消費者心理活動影響過程的雙重影響構成的。醫(yī)藥需要主要反映消費者為什么購買，以及由需要指向的購買對象，而需求則具體的表現(xiàn)消費者在何時、何處、如何以及由誰購買。影響醫(yī)藥消費者行為的因素：有效地開展醫(yī)藥市場營銷活動，必須分析營銷消費者購買行為的下列因素：經(jīng)濟承受能力、疾病的嚴重程度及其認知水平、社會環(huán)境、家庭因素、社會階層、相關群體、藥物因素。這些相關因素都為何有效地贏得消費者和為消費者服務提供了線索，為制定相應的營銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費者購買行為類型：根據(jù)購買者的購買介入程度產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)別四種復雜程度不同的購買類型：醫(yī)藥消費者復雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習慣性的購買行為、多樣性的購買行為。減少失調(diào)的購買行為：消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不靜心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買藥品具有某些缺陷或其它同類藥品還有更好的效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。習慣性購買行為：醫(yī)藥消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念——態(tài)度——行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。多樣性購買行為：消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。醫(yī)藥消費者購買決策過程：消費者的購買決策過程是一個從產(chǎn)生需要到買后感受的長過程?？蓺w納為：引起需要、產(chǎn)生動機、收集資料、比較選擇、購買行為和買后感受。醫(yī)藥組織市場：醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務、購買醫(yī)藥商品和勞務而形成的市場。醫(yī)藥組織市場的類型：按購買主體不同，醫(yī)藥組織市場分為：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機構市場、政府市場。醫(yī)藥組織市場的特點包括：購買的目的是再生產(chǎn)或銷售；購買者的數(shù)量相對少，容易明確；購買規(guī)模相對大，業(yè)務相對穩(wěn)定；購買者地理位置集中；購買需求具有派生性、彈性小；購買專業(yè)性強、程序復雜。醫(yī)藥組織市場購買者行為模式：無論是何種醫(yī)藥組織市場購買者，購買者行為模式都經(jīng)歷三個階段：第一階段是信息刺激階段，包括宏觀環(huán)境信息和微觀環(huán)境信息刺激。第二階段是組織決策過程階段。醫(yī)藥組織市場的購買主體和各相關部門，依據(jù)外界環(huán)境信息，按照購買決策程序進行決策，決定是否購買。第三階段是組織反應階段。如果決定購買，則確定什么時間采購，向誰采購、采購什么、采購多少、按什么價格采購、采購交易的條件是什么等。依據(jù)醫(yī)藥生產(chǎn)者購買活動的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者的購買行為類型為：重復購買、調(diào)整購買和創(chuàng)新購買。在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買過程中，參與者主要有：提出購買者、影響者、決策者、控制者和采購者。其不同的參與者由企業(yè)內(nèi)相關的部門或人員來承擔。影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素既有宏觀的環(huán)境因素，例如政治法律、醫(yī)藥科技、經(jīng)濟、人口、文化因素；又有微觀的環(huán)境因素包括供應者因素和競爭因素；也有醫(yī)藥生產(chǎn)者自身因素。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)采購的程序一般包括：提出購買需求、確定購買需要、選擇供應商、評估購買需要、決定購買、試供貨和供貨評估。醫(yī)藥中間商的類型：根據(jù)醫(yī)藥中間商市場的購買主體不同，醫(yī)藥中間商市場包括醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。醫(yī)藥批發(fā)商市場是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進行轉手獲取利潤而形成的市場。其轉售對象包括醫(yī)藥零售商、醫(yī)療機構、其他的醫(yī)藥批發(fā)商或其他醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。其獨特的特點為：購買主體的特定性、購買規(guī)模大。醫(yī)藥零售商市場是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了獲得利潤從醫(yī)藥商品生產(chǎn)或藥品批發(fā)企業(yè)零星購買醫(yī)藥商品已出售給最終消費者而形成的市場。其特點為：購買較小、頻率高、直接面對消費者等。醫(yī)藥中間商的購買類型：依據(jù)醫(yī)藥中間商購買活動的穩(wěn)定性來分：直接購買、調(diào)整購買和全新購買。醫(yī)藥中間商購買的參與者：參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員包括：具體出售人員、影響者、決策者、控制者、采購者。影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素分析：影響醫(yī)藥中間商購買決策的原因有：醫(yī)藥供貨商因素（包括是否提供合法手續(xù)、醫(yī)藥商品情況、市場支持情況）、下游購買者因素（包括市場需求水平、購買者的要求）、競爭者情況、業(yè)務聯(lián)系情況、中間商本身因素。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的購買決策過程醫(yī)藥中間商的主要購買決策包括三個方面：一是配貨決策，即中間商決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合；而是醫(yī)藥供貨商組合決策，即中間商是選擇一家供貨商還是選擇多家供貨商；三是供貨條件的組合決策，即中間商在采購醫(yī)藥產(chǎn)品時的價格、質(zhì)量、服務、促銷等條件的組合。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程是：提出購買要求、選擇供應商、決定購買、組織購買和購買評估。但其具體內(nèi)容有所不同。醫(yī)療機構市場的定義與分類醫(yī)療機構市場是指醫(yī)療機構購買醫(yī)藥商品為消費者提供醫(yī)療服務而形成的市場。根據(jù)我國的醫(yī)藥法規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)不能直接將醫(yī)藥商品送往醫(yī)療機構，醫(yī)療機構只能從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自己注冊的銷售公司或從醫(yī)藥中間商那里購買醫(yī)藥商品。醫(yī)療機構按照不同的分類方法有不同的分類，根據(jù)醫(yī)療機構的發(fā)起人不同，醫(yī)療機構可以分為國有醫(yī)療機構、合資醫(yī)療機構、私人醫(yī)療機構、股份制醫(yī)療機構、個體診所。不同性質(zhì)的醫(yī)療機構經(jīng)營的目標有所不同，有的是營利性的，有的是非盈利性。根據(jù)規(guī)模不同，可以分為大型、中型、小型醫(yī)療機構。根據(jù)醫(yī)療機構的治療范圍不同，可以分為綜合型和專科型醫(yī)療結構。醫(yī)療機構購買的類型：依據(jù)醫(yī)療機構購買活動的穩(wěn)定性劃分為：直接重構、調(diào)整購買和新購買。按醫(yī)療機構參與購買活動的權限不同分為：自助購買、集中招標采購、醫(yī)藥分家。醫(yī)療機構購買的參與者包括：醫(yī)藥商品的使用者、醫(yī)藥商品購買的影響著、醫(yī)藥商品購買的決策者、醫(yī)藥商品購買的控制著和醫(yī)藥商品購買的執(zhí)行者。影響醫(yī)療機構購買的因素分析：影響醫(yī)療機構購買的因素包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素包括重置法律、經(jīng)濟、醫(yī)藥科技、人口、社會文化等。微觀環(huán)境因素包括用因企業(yè)因素、競爭因素以及醫(yī)療機構內(nèi)部因素。醫(yī)療機構的購買決策程序 醫(yī)院自主購買程序：第一步由醫(yī)院臨床醫(yī)生根據(jù)患者用藥的需要或因醫(yī)療、教學和科研需要，提出用藥要求，送達醫(yī)院藥劑科。第二步，藥劑科的部門根據(jù)臨床醫(yī)生的申請，結合藥品的庫存情況，確定擬采購藥品的品種，規(guī)格和數(shù)量等，填寫藥品購買申請單。并由藥劑科主任對擬采購的藥品進行梳理，決定是否采購藥品以及其品種等問題。如是新特藥的采購還需主管進藥的院長或副院長進行審批。第三部，如果億元設立要是委員會，需經(jīng)過委員會共同決議進行批準。一般要是委員會由臨床科室主任、藥劑科主任、主管進藥的院長或副院長、知名專家或教授組成。當醫(yī)院采購新品牌、新品種、新劑型時都要經(jīng)藥事委員會論證通過。第四步，藥事委員會通過后，藥劑科的采購部門可進行采購，并跟蹤運輸情況，直至藥品入庫。第五步，藥品入庫后，將藥品分發(fā)到藥房。第六部，藥房根據(jù)醫(yī)生處方，將藥品用于臨床，第七步，醫(yī)生根據(jù)臨床用藥效果決定是否繼續(xù)使用。藥品招標采購主要是為了控制藥價虛高，對屬于城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險或公費醫(yī)療藥品目錄的藥品及醫(yī)療機構臨床使用量比較大的藥品，原則上進行招標采購。醫(yī)藥市場信息：在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷互動相關的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。具體表現(xiàn)在：醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎；醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù)；醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)；醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進行營銷控制的必要條件。醫(yī)藥市場信息一方面具有所有信息的共同特征，如感知性、可識別性、可儲存性、可轉換性、可分析性與載體的不可分割性等，另一方面還有：明確的來源和用途、復雜性和多樣性、特殊性和集中性、雙向驅動型、較高的不可控制性的特點。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)：是一個由人員、計算機設備及程序構成的相互作用的人機結合的信息處理系統(tǒng)，它通過連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí)行和改進營銷計劃提供依據(jù)，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構成：主要有四個子系統(tǒng)構成：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、醫(yī)藥市場營銷情報系統(tǒng)、醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)和醫(yī)藥市場營銷分析系統(tǒng)。醫(yī)藥市場調(diào)查：以科學的方法系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告和醫(yī)藥企業(yè)所面臨的具體情況相關聯(lián)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。醫(yī)藥市場調(diào)查具有：專業(yè)性要求高、被調(diào)查群體特殊、調(diào)查地點集中和政策限制性強的特征。醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境因素調(diào)查、醫(yī)藥市場需求調(diào)查、競爭對手的調(diào)查、醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)查、醫(yī)藥消費者的調(diào)查、產(chǎn)品的價格調(diào)查、企業(yè)營銷活動的調(diào)查。醫(yī)藥市場調(diào)查具有的功能：幫助醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、為項目投資決策提供有效參考、為國家項目的申報收集相關信息、指導新產(chǎn)品的開發(fā)和研制共走、為產(chǎn)品營銷策略的制定提供充分依據(jù)，企業(yè)對其營銷策略進行有效控制。醫(yī)藥市場調(diào)查的分類：一般分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關系調(diào)查和預測性調(diào)查。醫(yī)藥市場調(diào)查的方法有訪問法、觀察法和實驗法。醫(yī)藥市場調(diào)查的程序：在進行醫(yī)藥市場調(diào)研時，需用科學的方法，系統(tǒng)的手機和分析資料，一般包括四個步驟：確定調(diào)查問題和目標、制定調(diào)查方案、實施調(diào)查和處理調(diào)查結果。醫(yī)藥市場預測：在市場調(diào)查和市場分析的基礎之上，運用邏輯、數(shù)學和統(tǒng)計等科學的預測方法，預先對醫(yī)藥市場未來的發(fā)展變化作出定性的描述和定量的估計。在預測技術中，一般運用慣性原理、相似性原理、相關性原理來進行科學的推斷。醫(yī)藥市場預測對于醫(yī)藥企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策有重要意義，有利于企業(yè)正確制定與實施營銷戰(zhàn)略、有利于企業(yè)正確的市場定位、有利于企業(yè)實行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品策略、有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價策略、有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道、有利于企業(yè)有效開展促銷活動。醫(yī)藥市場預測按照不同的分類標準由不同的分類方法，按預測范圍可以分為宏觀和微觀市場預測，按預測時間的長短可以分為短期、中期和長期預測，按預測方法的不同可以分為定性和定量預測，按預測空間可以分為國際市場預測、全國性市場預測和區(qū)域性市場預測。醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容：醫(yī)藥市場預測內(nèi)容頗多，其重點是對醫(yī)藥市場需求、商品供應和市場占有率進行預測。醫(yī)藥市場預測的方法有定性預測法和定量預測法。定性預測法是指：那些應用定性信息進行預測的方法，可以是數(shù)據(jù)也可以是描述。定性預測法有：類推法、經(jīng)驗判斷法、德爾菲法。定量分析法則是通過某些模型的運算給出未來需求的數(shù)量描述。定量分析有時間序列法、長期趨勢法、相關分析法。醫(yī)藥市場預測的程序：醫(yī)藥市場預測的整個過程是調(diào)查研究綜合分析和計算推斷的過程。一個完整的市場預測過程包括以下程序：確定預測目標、收集整理資料、選擇預測方法、提出預測模型、評價修正結果和編寫預測報告。醫(yī)藥市場細分的涵義：在營銷理論中，市場細分（S）、選擇目標市場（T）、市場定位（P）是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為STP營銷戰(zhàn)略。醫(yī)藥市場細分，又稱市場細分化、市場分割或市場區(qū)劃，它指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”的工作過程。市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而逝對消費者群體進行細分。醫(yī)藥市場細分，就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定細分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買力習慣和行為等因素，把整個醫(yī)約市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。醫(yī)藥市場細分的層次：根據(jù)市場的程度不同，可以將市場細分為：細分營銷、補缺營銷、本地化營銷和個別化營銷。醫(yī)藥市場細分的理論基礎是消費需求的異質(zhì)性、消費需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭。市場細分的程序包括七個步驟：選定產(chǎn)品的市場范圍、列舉潛在顧客的基本需求、理解不同潛在用戶的不同要求、抽調(diào)潛在顧客的共同要求、而以特殊要求作為細分標準、細分市場、分析細分市場、估計每一個細分市場的規(guī)模。醫(yī)藥市場細分的變量：消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口不變量、心理變量、行為變量4類。生產(chǎn)者市場細分的變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點等。市場細分的要求有可衡量性、可進入性、可贏利性和相對穩(wěn)定性。醫(yī)藥市場細分的意義：在市場營銷學中，市場細分是一個十分新穎且具有革命性