【正文】 酸和亞麻酸，協(xié)同維生素 E發(fā)揮更佳作用功能：美容祛黃褐斑斑，延緩衰老,抗皺,鎖水。定位：內(nèi)服美容品，美顏的基石品牌價(jià)值觀：美麗自己，愛(ài)施家人保健功能：美容（祛黃褐斑） 、延緩衰老規(guī)格：160 粒 價(jià)格：79 元渠道：商超/藥店適宜人群：經(jīng)常出差，熬夜，面對(duì)電腦，工作壓力大，皮膚明顯衰老、暗黃、干燥、有黃褐斑的女性，一般是 25 歲以上女性。 二、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST 分析）政策環(huán)境（Policy）（1）保健食品監(jiān)管納入食品安全法，保健品行業(yè)更加規(guī)范，惡性競(jìng)爭(zhēng)減少新食品安全法對(duì)保健食品做了針對(duì)性規(guī)定：“聲稱具有特定保健功能的食品不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害，內(nèi)容必須真實(shí)，應(yīng)當(dāng)載明適宜人群、不適宜人群……” ，涉及內(nèi)容包括了研發(fā)、審批、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）國(guó)家出臺(tái)新的保健品廣告法規(guī)，給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的阻力新保健食品廣告法規(guī)從 17 個(gè)方面規(guī)定了保健品廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容：含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表……。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）居民收入水平提高，保健品消費(fèi)水平上升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示 2022 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)397983 億元人民幣，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 29748 元。農(nóng)村居民人均純收入 5919 元，比上年增長(zhǎng) %；城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入 19109 元，比上年增長(zhǎng) %。我國(guó)城鄉(xiāng)已基本達(dá)到小康水平, 尤其東南沿海的一些大中城市及地區(qū)已經(jīng)達(dá)到了中等收入國(guó)家水平,人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了很大的變化, 城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年 15% 30%的速度快速增長(zhǎng)，受醫(yī)療消費(fèi)體制改革的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)上升幅度將有所下降，但 10 年內(nèi)仍將維持在 %左右，農(nóng)村居民支出比重將達(dá)到 6%，均高于相同收入條件下世界平均水平。社會(huì)文化環(huán)境（Social） （1）人口老齡化，老年保健品需求上升中國(guó)具有十三億人口，基數(shù)大，保證了市場(chǎng)發(fā)展的潛力，其中有三分之一是老年人，而且 60 年代的生育高峰期出生的人，在 2022 年前后將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)在 2022 年左右進(jìn)入老齡社會(huì)，老年人的保健意識(shí)更強(qiáng)。（2）人民生活方式的改變, 對(duì)保健品需求增加越來(lái)越激烈社會(huì)競(jìng)爭(zhēng),不斷加快的生活、工作節(jié)奏, 給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊, 處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來(lái)的不利影響, 人們紛紛求助于保健品。在家庭和事業(yè)雙重壓力下，中年人逐步加入保健品的消費(fèi)行列。技術(shù)環(huán)境（Technology）電子信息技術(shù)的發(fā)展, 使電子商務(wù)成為重要的銷售渠道。各銷售商都5 / 44抓住電子商務(wù)的有利武器,進(jìn)行銷售網(wǎng)站,拓寬銷售面,豐富產(chǎn)品種類。通過(guò)投入設(shè)備和資金,開設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群,利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，這一切為保健業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)基石。各種分離提取技術(shù)的發(fā)展給天然的保健食品的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。小結(jié)保健品監(jiān)管部門的更換以及廣告政策法規(guī)的出臺(tái)，使以廣告宣傳為中心的高廣告費(fèi)、高促銷活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的營(yíng)銷策略操作難度越來(lái)越大；但是隨著居民收入水平的提升和生活方式的改變保健品的消費(fèi)量越來(lái)越大；同時(shí)老齡化社會(huì)的到來(lái)是老年保健品的需求上升；電子商務(wù)的發(fā)展，人們觀念的改變網(wǎng)絡(luò)正在成為保健品購(gòu)買的一種新渠道。（二）行業(yè)環(huán)境分析市場(chǎng)總體規(guī)模2022 年國(guó)際金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的侵蝕，使許多產(chǎn)業(yè)都受到了不同程度的影響，而保健食品產(chǎn)業(yè)卻保持了平衡增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2022 年，我國(guó)保健食品產(chǎn)值近 億元人民幣。2022 年，我國(guó)共批準(zhǔn)保健食品近萬(wàn)種，銷售額近 1500 億元左右,據(jù)預(yù)計(jì)，到 2020 年，銷售額可望突破 4500 億元人民。人均保健品支出在逐年上升，見(jiàn)圖 。圖 平均每人年醫(yī)療保健消費(fèi)支出占比 單位：百分比（數(shù)據(jù)來(lái)源：衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)）企業(yè)投資規(guī)模及地域分布我國(guó)的保健品企業(yè)中，投資額在 1 億元以上的大型企業(yè)占 %；投資額在 5000 萬(wàn)元至 1 億元的中型企業(yè)占 38%；投資額在 100 萬(wàn)元至 5000 萬(wàn)元的企業(yè)占 %；投資在 10 萬(wàn)元至 100 萬(wàn)元的小型企業(yè)占 %；投資不足 10 萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占 %。中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)集中度較低，前 10 強(qiáng)銷售不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的 25%，見(jiàn)圖 。圖 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布占比 單位：百分比（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保健品協(xié)會(huì)）中國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展很不平衡。北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這 6 個(gè)沿海省(市)的保健食品企業(yè)總數(shù)約占全國(guó)的一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到 30 家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析7 / 44圖 波特五力模型（1）買方的議價(jià)能力日益增強(qiáng)連鎖超市、連鎖藥店迅猛發(fā)展，規(guī)模、實(shí)力不斷的壯大；保健品的消費(fèi)者越來(lái)越注重將超市作為保健品的購(gòu)物買，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來(lái)越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的議價(jià)能力日益增強(qiáng)。（2）潛在進(jìn)入者的威脅越來(lái)越大保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大種：第一是國(guó)內(nèi)的企業(yè)。高利潤(rùn)、低門檻使中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者層出不窮，有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，還有一些小的作坊式企業(yè)的進(jìn)入。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低。第二種是國(guó)外的企業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)的熱潮使國(guó)外企業(yè)的介入勢(shì)不可擋，如現(xiàn)在的安利紐崔萊在中國(guó)已屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，今后中國(guó)的大市場(chǎng)將吸引更多的跨國(guó)保健品企業(yè)。這些企業(yè)營(yíng)銷策略新穎，科研實(shí)力強(qiáng)，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)將會(huì)是更大的威脅。（3）替代品的威脅日益增大主要替代者有以下三大類：第一類是藥品由于 OTC 市場(chǎng)藥品的一些功能和保健品有相似之處，隨著很多處方藥成，成為 OTC 市場(chǎng)的藥品，以這類產(chǎn)品中一些已有了一些忠實(shí)消費(fèi)者的知名產(chǎn)品為媒介、消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念可能改變，因此這類 OTC 可能成為功能性保健品的替代者；第二類是天然補(bǔ)品，包括蜂蜜、鹿茸等，隨著現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，這將成為一股很有競(jìng)爭(zhēng)力的群體；第三類是營(yíng)養(yǎng)食品，中國(guó)有藥食同源的思想，受這種思想的影響，營(yíng)養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。（4）供應(yīng)商影響不大由于保健品原材料都較為簡(jiǎn)單，所以保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的影響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒(méi)什么影響。（5）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)保健品行業(yè)的企業(yè)總數(shù)多，進(jìn)入障礙低，有很多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似，降價(jià)促銷策略是大部分企業(yè)常用的策略，在宣傳上大打廣告戰(zhàn)，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷策略同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。（6）小結(jié)綜上所述，保健品行業(yè)連鎖終端日益強(qiáng)大，議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)；在潛在進(jìn)入者方面，大量國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)的進(jìn)入，將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但給現(xiàn)有的中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)更大威脅的是國(guó)外企業(yè)；替代品種類多，雖然目前替代性并不明顯，但其發(fā)展趨勢(shì)不容忽視；原材料供應(yīng)商幾乎不起什么影響；現(xiàn)有企業(yè)眾多，營(yíng)銷策略相似，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（三）消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)保健品的需求隨收入的上升而上升據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入基本上呈正相關(guān)；特別是年收入達(dá)到60000 元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％；這表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，對(duì)保健品的需求增大。消費(fèi)者對(duì)保健品的需求隨年齡增大而增加，中青年需求不容忽視據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2022 年保健品行業(yè)面面觀》資料分析，50歲以上的消費(fèi)者保健品需求量較大，占60%左右，隨著年齡的增長(zhǎng)購(gòu)買保健品的比例增加，但是中青年的消費(fèi)能力同樣不容忽視。 消費(fèi)者信息來(lái)源主要是媒體廣告或推薦％的被調(diào)查人表示選擇保健食品主要根據(jù)媒體廣告或推薦。此外中國(guó)消費(fèi)者獲取保健品的信息還有醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/ 9 / 44宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、電梯廣告、列車廣告、車體廣告、終端宣傳廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費(fèi)者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費(fèi)者的特點(diǎn)。網(wǎng)上購(gòu)買受到年輕人的青睞不同人的生活習(xí)慣不同，一般 35 歲以下的人群除了在實(shí)體店購(gòu)物外還喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，尤其是一些白領(lǐng)，更喜歡把時(shí)間用在網(wǎng)上購(gòu)物上；一般 35歲以上的人更喜歡到實(shí)體店去購(gòu)買。據(jù)調(diào)查有 %的人愿意網(wǎng)上購(gòu)買保健品。終端推介對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定有直接的影響消費(fèi)者的決定容易受到藥店?duì)I業(yè)員的影響。據(jù)調(diào)查當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保健品不是很了解時(shí)，會(huì)因?yàn)閺V告宣傳或身邊的人在用而開始關(guān)注這種產(chǎn)品，從而想試一試，但是當(dāng)他們走進(jìn)藥店或其他終端時(shí)，很可能因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員的一句話而改變主意去注意其他的同類產(chǎn)品，終端的推介起到了很大的作用。功效及質(zhì)量保證是決定購(gòu)買的最重要因素有過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者表示購(gòu)買保健食品最重要因素是功效。消費(fèi)者判斷保健食品好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的功效，占到消費(fèi)者選擇比率的 %；其次是產(chǎn)品的質(zhì)量占 %；　　從該項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果我們可以看出，保健食品的市場(chǎng)生存基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，只有產(chǎn)品的功效明顯，質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可其品牌，并最終形成重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而才可能成為該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一種保健品不僅有同種類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還有功能相近的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司目前生產(chǎn)的主要產(chǎn)品是維生素，競(jìng)爭(zhēng)者包括專業(yè)維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者及功能性保健食品品牌競(jìng)爭(zhēng)者。目前主要的維生素競(jìng)爭(zhēng)品牌有 21 金維他、艾蘭得、善存、金施爾康、小施爾康、安利紐崔萊、健美生、湯臣倍?。还δ苄愿?jìng)爭(zhēng)品牌包括全金、富恩堂、康奧博、金奧博、奧達(dá)康等。專業(yè)維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析這些專業(yè)的維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)論從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、研發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、覆蓋區(qū)域各方面都有很強(qiáng)的實(shí)力，他們之中很多走國(guó)際化道路，產(chǎn)品覆蓋人群廣泛，目前的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌的知名度及可信度、產(chǎn)品的功能，市場(chǎng)的覆蓋率等方面，具體見(jiàn)表 ：表 維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)比較分析表品牌名稱 特點(diǎn)21 金維他生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn) 杭 州 民 生 藥 業(yè) 集 團(tuán) 有 限 公 司 原 四 大 西 藥 廠 之 一 杭 州 民生 藥 廠 ， 有 雄 厚 的 實(shí) 力 及 較 高 的 信 譽(yù) 和 信 任 感目 前 國(guó) 內(nèi) 銷 量 第 一 的 多 維 元 素 類 產(chǎn) 品 現(xiàn)階段的目標(biāo)是提升品牌及銷售額在價(jià)格策略上, 21 金維他走的是平民化路線21金維他在 醫(yī) 院 、 藥 店 、 商 超 均 有 銷 售配合著平面和電視廣告, 21金維他精耕終端艾蘭得生產(chǎn)基地是江蘇江山制藥有限公司，全國(guó)總代理是江山制藥有限公司全資子公司蘇州瑞康生物科技有限公司走國(guó)際化戰(zhàn)略，品牌商標(biāo)在 30 多個(gè)國(guó)家注冊(cè)蘇州瑞康與美國(guó) IVC 公司、SOFT GEL 公司、英國(guó)的 CULTECH 公司、日本 UNICAL 公司等全球知名保健品廠商有著廣泛交流合作，有著很強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力。蘇州瑞康擁有高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與全國(guó)大型連鎖超市、藥店、經(jīng)銷商建有長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋全國(guó)。金施爾康 /小施爾康生產(chǎn)企業(yè)是由美國(guó)百時(shí)美施貴寶公司與中國(guó)醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易總公司和上海醫(yī)藥(集團(tuán))總公司共同投資的中美上海施貴寶制藥有限公司公司注冊(cè)資本 1，164 萬(wàn)美元，投資總額 2，948 萬(wàn)美元，到目前為止，總投資額已達(dá) 6，000 萬(wàn)美元。公司現(xiàn)有員工近 1000 人國(guó)際知名的維生素礦物質(zhì)品牌，風(fēng)靡全球 30 余年，逐漸成為全球第11 / 44善存一維生素礦物質(zhì)品牌目前已在超過(guò) 80 個(gè)國(guó)家有銷售，并在 15 個(gè)市場(chǎng)中取得市場(chǎng)第一目前善存已經(jīng)上市了覆蓋不同年齡段的產(chǎn)品善存品牌生產(chǎn)企業(yè)是輝瑞中國(guó)健康藥物部，由惠氏中國(guó)健康藥物部與瑞輝公司合并而成，其研發(fā)和創(chuàng)新能力均已處于全球領(lǐng)先地位安利紐崔萊年銷售額超過(guò) 30 億美元，在中國(guó)的銷售額超過(guò)了 13 億美元，是世界最大的直銷企業(yè)安利公司旗下的保健品牌，有著雄厚的資金及科研支持紐崔萊在中國(guó)市場(chǎng)占有率第一紐崔萊擁有 4 個(gè)有機(jī)種植農(nóng)場(chǎng)，是當(dāng)今世界上仍然自行種植植物原料的營(yíng)養(yǎng)保健食品公司紐崔萊聘請(qǐng)資深科研人員從事專門研究及與國(guó)際著名學(xué)府、科研機(jī)構(gòu)的合作，產(chǎn)品研發(fā)有雄厚的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)技術(shù)支持。安利（中國(guó)）有專門針對(duì)中國(guó)的研究發(fā)展中心紐崔萊的品牌形象“營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=健康” 采用直銷的經(jīng)營(yíng)模式黃金搭檔由上海高新技術(shù)企業(yè)上海黃金搭檔生物科技有限公司生產(chǎn)，該公司注冊(cè)資本為 1 億港元，外商獨(dú)資企業(yè)，2022 年 3 月以 17 億元的身價(jià)重組成為香港上市公司四通控股（0409）的子公司，有員工 12022 人，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸，公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)最廣、實(shí)力最強(qiáng)的健康產(chǎn)品企業(yè)之一黃金搭檔團(tuán)隊(duì)是當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界最具市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力的團(tuán)隊(duì)之一 擁有完善的人員管理與培養(yǎng)體系健美生加拿大天然健康食品企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全球 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是天然保健產(chǎn)品市