【正文】 生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，成為保健品企業(yè)，尤其中小企業(yè)不能跨越的門檻之一，也使得銷售終端與保健品生產(chǎn)企業(yè)之間所謂的“利益共同體”關(guān)系徹底崩潰。戰(zhàn)略規(guī)劃差,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和胸懷渠道商中的很大一部分都是隨著保健品行業(yè)的繁榮而在短時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的,思想里面存在著很大的投機(jī)和短期利益的想法。但是整個(gè)行業(yè)中間渠道的網(wǎng)絡(luò)延伸能力并不強(qiáng)，終端的覆蓋能力較弱。經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)差，利益至上，信譽(yù)低經(jīng)銷商只有永遠(yuǎn)的利益而沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友。（六）SWOT 分析通過(guò)行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，本人對(duì)養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行了 SWOT 分析。養(yǎng)生堂并沒(méi)有國(guó)際化的意識(shí)，即使在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也并不樂(lè)觀，雖然每一個(gè)上市的新品都可以引起轟動(dòng)，但是這些產(chǎn)品始終沒(méi)有能夠結(jié)束生存狀態(tài)走向領(lǐng)導(dǎo)地位。其中龜鱉丸“所有的父親都知道兒子的生日，又有哪個(gè)兒子知道父親的生日，養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”，是情感訴求的巔峰之作。2022 年 4 月下旬“非典時(shí)期”，的養(yǎng)生堂成人維生素上市品牌公關(guān)等。養(yǎng)生堂目前已擁有遍布全國(guó) 15 個(gè)銷售大區(qū)，業(yè)務(wù)遍及全國(guó) 31 個(gè)省、市、自治區(qū)，員工上萬(wàn)人。每年的科研投入約占銷售總額的 5%。（2）有著寶貴的品牌資源、較高的品牌認(rèn)知度良好的社會(huì)形象養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司成立于 1993 年，現(xiàn)已有 28 年的歷史，28 年的實(shí)踐向消費(fèi)者證明了其產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量的保證性，配合大量的廣告宣傳，使其擁有很高的品牌認(rèn)知度。公司面向中國(guó)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)擁有專業(yè)化而有凝聚力的技術(shù)團(tuán)隊(duì) 熟悉國(guó)家頒布行業(yè)的各項(xiàng)政策法規(guī)以及各項(xiàng)行政審批程序 公司擁有國(guó)內(nèi)外客戶 100 多家。安利（中國(guó)）有專門針對(duì)中國(guó)的研究發(fā)展中心紐崔萊的品牌形象“營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=健康” 采用直銷的經(jīng)營(yíng)模式黃金搭檔由上海高新技術(shù)企業(yè)上海黃金搭檔生物科技有限公司生產(chǎn)，該公司注冊(cè)資本為 1 億港元，外商獨(dú)資企業(yè)，2022 年 3 月以 17 億元的身價(jià)重組成為香港上市公司四通控股（0409）的子公司，有員工 12022 人，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸，公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)最廣、實(shí)力最強(qiáng)的健康產(chǎn)品企業(yè)之一黃金搭檔團(tuán)隊(duì)是當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界最具市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力的團(tuán)隊(duì)之一 擁有完善的人員管理與培養(yǎng)體系健美生加拿大天然健康食品企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全球 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是天然保健產(chǎn)品市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)者維生素和礦物質(zhì)系列全球銷售量第一全球藥業(yè)巨頭羅氏、拜爾,世界知名企業(yè)雅芳、屈臣氏等多項(xiàng)產(chǎn)品委托健美生公司研發(fā)和加工生產(chǎn)在全球五大洲擁有實(shí)驗(yàn)室被世界信譽(yù)最高的企業(yè)“倫敦大藥房”譽(yù)為全球最優(yōu)秀的品牌 健美生是國(guó)際著名連鎖超市“沃爾瑪”的合作伙伴 功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)者此類競(jìng)爭(zhēng)者不但綜合實(shí)力強(qiáng)，而且產(chǎn)品種類多，國(guó)際化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，擁有多種功能的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，內(nèi)部人員管理及外部渠道成員管理能力強(qiáng)，具體見表 。專業(yè)維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析這些專業(yè)的維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)論從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、研發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、覆蓋區(qū)域各方面都有很強(qiáng)的實(shí)力，他們之中很多走國(guó)際化道路，產(chǎn)品覆蓋人群廣泛，目前的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌的知名度及可信度、產(chǎn)品的功能，市場(chǎng)的覆蓋率等方面，具體見表 ：表 維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)比較分析表品牌名稱 特點(diǎn)21 金維他生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn) 杭 州 民 生 藥 業(yè) 集 團(tuán) 有 限 公 司 原 四 大 西 藥 廠 之 一 杭 州 民生 藥 廠 ， 有 雄 厚 的 實(shí) 力 及 較 高 的 信 譽(yù) 和 信 任 感目 前 國(guó) 內(nèi) 銷 量 第 一 的 多 維 元 素 類 產(chǎn) 品 現(xiàn)階段的目標(biāo)是提升品牌及銷售額在價(jià)格策略上, 21 金維他走的是平民化路線21金維他在 醫(yī) 院 、 藥 店 、 商 超 均 有 銷 售配合著平面和電視廣告, 21金維他精耕終端艾蘭得生產(chǎn)基地是江蘇江山制藥有限公司，全國(guó)總代理是江山制藥有限公司全資子公司蘇州瑞康生物科技有限公司走國(guó)際化戰(zhàn)略，品牌商標(biāo)在 30 多個(gè)國(guó)家注冊(cè)蘇州瑞康與美國(guó) IVC 公司、SOFT GEL 公司、英國(guó)的 CULTECH 公司、日本 UNICAL 公司等全球知名保健品廠商有著廣泛交流合作，有著很強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力。消費(fèi)者判斷保健食品好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的功效，占到消費(fèi)者選擇比率的 %；其次是產(chǎn)品的質(zhì)量占 %；　　從該項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果我們可以看出，保健食品的市場(chǎng)生存基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，只有產(chǎn)品的功效明顯，質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可其品牌，并最終形成重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而才可能成為該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查有 %的人愿意網(wǎng)上購(gòu)買保健品。此外中國(guó)消費(fèi)者獲取保健品的信息還有醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/ 9 / 44宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、電梯廣告、列車廣告、車體廣告、終端宣傳廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑。（6）小結(jié)綜上所述，保健品行業(yè)連鎖終端日益強(qiáng)大，議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)；在潛在進(jìn)入者方面，大量國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)的進(jìn)入，將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但給現(xiàn)有的中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)更大威脅的是國(guó)外企業(yè)；替代品種類多，雖然目前替代性并不明顯，但其發(fā)展趨勢(shì)不容忽視；原材料供應(yīng)商幾乎不起什么影響；現(xiàn)有企業(yè)眾多，營(yíng)銷策略相似，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這些企業(yè)營(yíng)銷策略新穎，科研實(shí)力強(qiáng)，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)將會(huì)是更大的威脅。高利潤(rùn)、低門檻使中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者層出不窮，有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，還有一些小的作坊式企業(yè)的進(jìn)入。圖 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布占比 單位：百分比（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保健品協(xié)會(huì)）中國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展很不平衡。2022 年，我國(guó)共批準(zhǔn)保健食品近萬(wàn)種，銷售額近 1500 億元左右,據(jù)預(yù)計(jì)，到 2020 年，銷售額可望突破 4500 億元人民。各種分離提取技術(shù)的發(fā)展給天然的保健食品的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。在家庭和事業(yè)雙重壓力下，中年人逐步加入保健品的消費(fèi)行列。我國(guó)城鄉(xiāng)已基本達(dá)到小康水平, 尤其東南沿海的一些大中城市及地區(qū)已經(jīng)達(dá)到了中等收入國(guó)家水平,人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了很大的變化, 城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年 15% 30%的速度快速增長(zhǎng)，受醫(yī)療消費(fèi)體制改革的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)上升幅度將有所下降，但 10 年內(nèi)仍將維持在 %左右，農(nóng)村居民支出比重將達(dá)到 6%，均高于相同收入條件下世界平均水平。（2）國(guó)家出臺(tái)新的保健品廣告法規(guī)，給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的阻力新保健食品廣告法規(guī)從 17 個(gè)方面規(guī)定了保健品廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容：含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表……。規(guī)格：90 片/瓶渠道：商超/藥店 適宜人群:抵抗力差的人及有美白需求的女性。（二）養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介公 司 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 品 有 龜 鱉 丸 、 朵 而 、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素 E、 養(yǎng) 生 堂 天然 維 生 素 C、 成 人 維 生 素 、 成 長(zhǎng) 快 樂(lè) 等 傳 統(tǒng) 保 健 品 及 現(xiàn) 代 營(yíng) 養(yǎng) 補(bǔ) 充 品（ 見 表 ） ， 公 司 有 新 產(chǎn) 品 膠 原 蛋 白 及 維 生 素 Q 片 即 將 上 市 。養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司是養(yǎng)生堂有限公司的子公司，同時(shí)養(yǎng)生堂旗下還有三家子公司和一家控股公司，各公司之間相互支撐，有著很強(qiáng)的資金實(shí)力及影響力。根據(jù)對(duì)養(yǎng)生堂實(shí)際情況分析，渠道問(wèn)題是束縛其發(fā)展的主要原因之一，因此把渠道策略提到營(yíng)銷策略的首位來(lái)進(jìn)行研究。終端的重要性使大多數(shù)保健品企業(yè)欲拋棄廣告行銷而想盡辦法在終端上做文章，但就目前的終端競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)而言，主要采用的是“競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)” 、 “獎(jiǎng)贈(zèng)競(jìng)爭(zhēng)” 、 “展示競(jìng)爭(zhēng)” 、 “導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)”及“多品競(jìng)爭(zhēng)” ，都是千篇一律。廣告抓住消費(fèi)者的心，終端抓住消費(fèi)者的錢。 reasons。 ultimately on this basis, from the marketing concept, channel structure, channel members of the management, marketing and terminal management, business training and management representatives of the five aspects of the channels of the targeted improvement ideas and strategies put forward plex Channel construction and security measures, and were demonstrated.Key words: health care products。關(guān)鍵詞：保健品；海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司；渠道現(xiàn)狀；問(wèn)題；原因；改進(jìn)策略AbstractThis paper is a research of Vitamin series of health products’ marketing channel Mode, Vitamin series of health products were produced by Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd. in cases that Chinese health products industry has grown in strength, health care products market petitive increasingly, marketing homogenization, advertising strategies fail, most health care products panies shift the battlefield from the advertising media to the channel terminal . Papers from the basic theory of marketing, application PEST model, analyzing the macroeconomic environment from policy, economic, social and cultural, technological four aspects, finding opportunities and challenges。 本 科 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ）題目：海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道策略研究 姓 名： 華丹丹 學(xué)號(hào)： 20221000621 院 （ 系 ） ： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師： 謝雄標(biāo) 職稱： 副教授 評(píng) 閱 人： 周國(guó)華 職稱： 副教授 2022 年 6 月本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性聲明本人以信譽(yù)聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果，論 文中引用他人的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、 圖件、資料均已明確標(biāo)注出， 論文中的結(jié)論和結(jié) 果為本人獨(dú)立完成，不包含他人成果及為獲得中國(guó)地質(zhì)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。論文從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論入手，應(yīng)用 PEST 模型從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)四個(gè)方面對(duì)海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的市場(chǎng)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)；應(yīng)用波特五力模型對(duì)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行了分析；然后對(duì)維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行對(duì)比分析；再對(duì)養(yǎng)生堂的渠道現(xiàn)狀、渠道存在的問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析；最終在此基礎(chǔ)上從營(yíng)銷理念、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理、終端促銷與管理、業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)與管理五個(gè)方面入手有針對(duì)性的對(duì)渠道提出改進(jìn)思路與策略，提出復(fù)合渠道的建設(shè)與保障措施，并進(jìn)行了論證。 again Analysis of the channel status and cause of the problem。 problems。保健食品企業(yè)致勝的根本在于做好終端。終端銷售是一個(gè)集品牌策略、渠道建設(shè)、人員與經(jīng)銷商管理、促銷、服務(wù)于一體的過(guò)程。再加之一直困擾著保健品企業(yè)的“信任危機(jī)”及新營(yíng)銷政策條件，使企業(yè)通過(guò)廣告、品牌拉動(dòng)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的難度越來(lái)越大，指望經(jīng)銷商推動(dòng)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的作用越來(lái)越明顯，因此渠道的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)成為了營(yíng)銷工作的主題。目前公司已取得 GMP、ISO9000、ISO14000 等管理體系認(rèn)證。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是用老產(chǎn)品穩(wěn)固市場(chǎng)，新產(chǎn)品拓寬市場(chǎng)，逐步增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。養(yǎng)生堂天然維生素 C 咀嚼片真正全天然、提取自稀有針葉櫻桃、口感獨(dú)特產(chǎn)品定位：內(nèi)服健康美白產(chǎn)品保健功能：增強(qiáng)免疫、抗氧化（特別是提升肌膚免疫力、美白煥彩。 二、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST 分析）政策環(huán)境（Policy）（1）保健食品監(jiān)管納入食品安全法，保健品行業(yè)更加規(guī)范，惡性競(jìng)爭(zhēng)減少新食品安全法對(duì)保健食品做了針對(duì)性規(guī)定：“聲稱具有特定保健功能的食品不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害，內(nèi)容必須真實(shí)，應(yīng)當(dāng)載明適宜人群、不適宜人群……” ，涉及內(nèi)容包括了研發(fā)、審批、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)村居民人均純收入 5919 元，比上年增長(zhǎng) %；城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入 19109 元，比上年增長(zhǎng) %。為規(guī)避不健康帶來(lái)的不利影響, 人們紛紛求