【正文】 統(tǒng),主要是承擔(dān)一些配送的工作,很少有真正意義上的銷售工作。物流方面各企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺少完善的物流體系保健品物流處于探索階段，類似于“低成本，高效率”的醫(yī)藥物流模式，目前保健品市場只是簡單的生產(chǎn)銷售，保健品企業(yè)也是各自為戰(zhàn)，沒從整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來考慮問題。不僅如此，我國保健品市場正經(jīng)歷著從賣方市場向買方市場的過渡，使得終端資源越來越具有稀缺性，促使保健品生產(chǎn)企業(yè)費盡心思來奪取有限的終端資源，提高市場營銷有效性，擴(kuò)大銷售。第一重渠道輕終端，將產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商不注重幫助其轉(zhuǎn)移到美容院倉庫，而沒有想辦法幫助美容院進(jìn)行營銷宣傳，吸引消費者。四、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司渠道存在的問題及原因分析（一）營銷渠道現(xiàn)狀公司銷售部門遍及全國公司總部在杭州，是公司研發(fā)、營銷策劃及管理中心。目前養(yǎng)生堂的產(chǎn)品在各大藥店及商超均有銷售。養(yǎng)生堂產(chǎn)品差價低可以為經(jīng)銷商提供的利潤空間少養(yǎng)生堂的產(chǎn)品成本較高，賣價并不高，中間差價低，因此從單個產(chǎn)品來說能給經(jīng)銷商帶來的價值不高。具體的工作有查看庫存，產(chǎn)品的陳列，店內(nèi)宣傳，公司政策的傳達(dá)等。藥店的營業(yè)員一般靠銷售利潤來提成，養(yǎng)生堂產(chǎn)品的低利潤影響了售貨員的積極性，一般售貨員都會積極推薦利潤高的產(chǎn)品?？罩行麄髋c地面配合不夠。商圈內(nèi)的藥店促銷活動不同步，導(dǎo)致渠道沖突。軟終端建設(shè)力度不夠有些時候促銷人員剛剛挑選好宣傳品的擺放位置，就被店內(nèi)管理人員告知“宣傳品擺在這個位置太礙事，影響經(jīng)營” ，促銷臺搭好不久就有管理人員前來指責(zé)等等一系列瑣碎問題，這些問題讓促銷人員一籌莫展，讓管理人員不勝其煩。（三）渠道存在問題的原因戰(zhàn)略定位偏差 養(yǎng)生堂的每一種產(chǎn)品，上市速度都很快，在市場上都有一定的地位與市場份額，但是至今沒有一種產(chǎn)品走上領(lǐng)導(dǎo)地位，并在市場取得穩(wěn)定的地位，主要是因為過度依賴于廣告宣傳，忽視了對自身軟實力的建設(shè)。市場營銷戰(zhàn)略老化，渠道策略與外部市場環(huán)境不相適應(yīng)，沒有針對外部重點客戶的戰(zhàn)略合作，只有簡單的內(nèi)部銷售人員的業(yè)績獎勵。同時也沒有針對渠道成員的相應(yīng)的激勵、評估及控制機(jī)制。成立專門的戰(zhàn)略制定部門，將戰(zhàn)略思想傳達(dá)給營銷人員，并不斷強(qiáng)化，使其各種行動都有助于這種戰(zhàn)略的實施。（二）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)根據(jù)對整個行業(yè)環(huán)境的分析可以看出未來的渠道終端將是大型超市及連鎖藥店的天下，這致使本來討價還價能力就很強(qiáng)的零售終端氣焰更加囂張，保健品生產(chǎn)企業(yè)更沒有話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了人們的生活，成為了一種習(xí)慣。同時便于以零邊際成本開展國際營銷，為走國際化的道路做鋪墊。（3）養(yǎng)生堂自身擁有良好的社會形象及較高的品牌信任度易于被消費者接受從前面對競爭對手的分析中可以看出由于傳統(tǒng)觀念的限制各企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度還不夠，養(yǎng)生堂可以在其他企業(yè)之前把網(wǎng)絡(luò)渠道做大做強(qiáng)。而且與目前的物流公司已經(jīng)合作多年，建立起了很好的合作關(guān)系。因為專營店以其權(quán)威、專業(yè)的特殊屬性，在滿足消費者諸多需求的同時，也給予消費者對保健品信譽度的保健品專營店，對提升行業(yè)信譽度有較大的幫助。但是公司可以先在現(xiàn)有的保健品專營店經(jīng)營自己的產(chǎn)品，進(jìn)行試銷售，進(jìn)行效果評估，然后在考慮建設(shè)自己的保健品專營店。天津萬寧保健品有限公司尤維斯品牌就是一個很成功的例子，它的渠道除傳統(tǒng)渠道外還有美容院，其品牌下魚油等保健品在美容院的銷售很成功。（2）各渠道交叉促銷策略設(shè)定總目標(biāo)，制定統(tǒng)一的促銷策略，鼓勵各渠道互相做廣告，鼓勵和推動各渠道間的交叉促銷活動。具體做法首先是使用高級目標(biāo)，由于企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)一般會被分解到渠道各部門，這樣就會產(chǎn)生目標(biāo)沖突，為實現(xiàn)自己部門的目標(biāo)很多時候就會忽視了其他的部門，甚至產(chǎn)生惡性競爭，因此要培養(yǎng)良性的相互支持機(jī)制，鼓勵一個渠道向另一個渠道推薦業(yè)務(wù)，然后根據(jù)整體績效對各渠道進(jìn)行獎勵,例如如果網(wǎng)絡(luò)渠道為傳統(tǒng)渠道推薦了顧客，仍能因整體績效的提升而獲得獎勵；其次協(xié)調(diào)內(nèi)部渠道管理組織的行為加強(qiáng)彼此間的溝通，成立內(nèi)部渠道管理團(tuán)隊，制定約束性的書面文件，為每個渠道部門的職責(zé)，目標(biāo)市場等內(nèi)容進(jìn)行劃分，并嚴(yán)格執(zhí)行。而且保健品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品種類很多，這也加重了渠道的不穩(wěn)定性，要想渠道穩(wěn)定必須經(jīng)營好渠道關(guān)系。針對這樣的渠道要確定重點銷售品種，利用這種產(chǎn)品提升銷量，為經(jīng)銷商獲取利益，并提供宣傳物料以及針對店員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、針對消費者的產(chǎn)品知識宣傳和教育、針對消費者的促銷活動和銷售氛圍提升的活動策劃和實施方案，在終端進(jìn)行系列化促銷活動。（3）選擇性維護(hù)的客戶這是銷量較小，不確定性很大的客戶，針對這樣的客戶可以適當(dāng)降低維護(hù)成本，主要是保證其遵守市場規(guī)則，不造成市場混亂。這里這種互動可以靠個人交流和正式訪問來實現(xiàn)。（3）對中間商進(jìn)行培訓(xùn)通過培訓(xùn)的方式與中間商建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，進(jìn)而構(gòu)筑一個穩(wěn)定持久的銷售網(wǎng)絡(luò)是中間商培訓(xùn)的目的。（4）為經(jīng)銷商提供服務(wù)支持為中間商提供售前、售中和售后全程的服務(wù)保障，解決中間商的后顧之憂，增值客戶服務(wù)價值。（四）加強(qiáng)終端的促銷與管理終端促銷活動要進(jìn)行精耕廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳達(dá)、吸引消費者、建立品牌形象上確有獨到的功效，而且在消費者認(rèn)知途徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣傳，消費者已普遍產(chǎn)生不信任和反感，因此應(yīng)采用適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。（2）活動前期宣傳要到位有很多時候做活動只是因為要做活動而單純的做活動，而不是抱著擴(kuò)大影響力以及知名度的態(tài)度去做，這樣就是只顧眼前利益，不計長遠(yuǎn)利益。加強(qiáng)對終端的控制及信息的管理（1）建立終端調(diào)查資料庫通過業(yè)務(wù)員的終端拜訪充分了解目標(biāo)消費者的需求、購買習(xí)慣及未滿足需求，競爭對手的優(yōu)劣勢及營銷策略，目標(biāo)市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。這一點對保健食品來說很有用，因為每一種保健食品都是功能性產(chǎn)品，它有它設(shè)計研發(fā)時的獨特性，這種信息強(qiáng)烈地需要終端推介。31 / 44（五）加強(qiáng)業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)與管理業(yè)務(wù)代表承擔(dān)著市場調(diào)查、客戶引單、客情拜訪、終端檢查、市場督導(dǎo)等工作。開辦培訓(xùn)班，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)養(yǎng)生堂有能力開設(shè)培訓(xùn)課程，定期給業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)員的素質(zhì)，在培訓(xùn)銷售技巧同時也要注重營銷知識的培訓(xùn)，因為業(yè)務(wù)代表的工作不僅僅是市場的拓展及銷售的跟進(jìn)，還有市場調(diào)查、分析等等。關(guān)于這方面公司必須加強(qiáng)管理，嚴(yán)格作息時間，要求業(yè)余代表下班前必須回到公司作匯報，并安排好第二天的工作。海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司從 1993 年成立至今已有 28 年的歷史，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，有較高的市場影響力，良好的社會形象，在今后的發(fā)展中渠道策略的調(diào)整，渠道的改進(jìn)將使其實力進(jìn)一步增強(qiáng)，在終端的白熱化競爭中脫穎而出，打破其現(xiàn)有的規(guī)模地位限制。他不僅在學(xué)術(shù)上給了我指導(dǎo)，更重要的是引導(dǎo)我如何做人做事！在老師，同事，以及周圍其他人的幫助下，我順利的完成了這次實習(xí)并得到了很大的進(jìn)步，最終也寫成了這篇文章，在經(jīng)歷了這一切之后，我最大的感受是要時刻想著自己能給周圍的人帶來什么，而不是別人能給你帶來什么，因為在你付出的同時，也得到了快樂。33 / 44致 謝一個月在海南養(yǎng)生堂哈爾濱市場部的實習(xí)體驗，凝練成這篇論文，這不僅是對我實習(xí)的一個總結(jié)報告，也凝聚著全體養(yǎng)生堂員工的關(guān)心與激勵。結(jié)束語保健食品產(chǎn)業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民保健意識的提高逐步發(fā)展起來的，由于保健食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘低，利潤高，企業(yè)數(shù)量多，整個行業(yè)競爭激勵，營銷同質(zhì)化，此時保健品企業(yè)應(yīng)該重新審視自身的營銷策略，將重點從廣告宣傳策略轉(zhuǎn)到渠道策略上。舉辦讀書交流會，不斷學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步每月舉行一次讀書報告會，規(guī)定每個業(yè)務(wù)代表每個月必須讀一本書，然后在月底做工作總結(jié)時，把自己的心得體會講給其他業(yè)務(wù)代表，相互交流，相互學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。這種角色定位，不僅影響著企業(yè)的市場拓展思路、分銷渠道建設(shè)、市場推廣效果，同時也會對經(jīng)銷商的積極性、主動性產(chǎn)生很大的影響。設(shè)立產(chǎn)品陳列獎，對把產(chǎn)品展示位置好的營業(yè)員按展示位置長短給予獎勵。（3）對終端的店長和營業(yè)員進(jìn)行激勵建立終端店長及營業(yè)員數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行人性化的管理，以給與生日禮物節(jié)日祝福的方式建立良好的客情關(guān)系。（3）促銷活動的延續(xù)一般促銷活動在前期宣傳的幾天可能不會達(dá)到立竿見影的效果，只有經(jīng)過幾天的宣傳才會看到實際的效果，因此做促銷活動時不能單純的只做節(jié)點，還應(yīng)該適當(dāng)?shù)难娱L活動時間。促銷活動應(yīng)注意以下幾方面：（1）活動地點的選擇要多樣化目前養(yǎng)生堂將活動的地點固定，每次做活動只在那幾個地點做，反復(fù)的做，這樣作雖然可以鞏固老顧客，但是不利于開發(fā)新顧客，所以應(yīng)該適當(dāng)發(fā)展新的活動地點，而且要同時做。如促銷贈品，促銷宣傳等，處理即將達(dá)到效期的產(chǎn)品。通過培訓(xùn)可提29 / 44高中間商隊伍的素質(zhì)與作戰(zhàn)能力，提高企業(yè)對優(yōu)秀中間商的吸引力和凝聚力。正式訪問即通過制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題來維持與中間商的良好關(guān)系。目前養(yǎng)生堂的渠道成員忠誠度不高，容易產(chǎn)生流失，在渠道策略上開展關(guān)系營銷，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系有助于配合公司的活動，降低因中間商的流失而造成的經(jīng)營費用。這類客戶是提高產(chǎn)品終端鋪貨率的必要保證。因此應(yīng)該從行業(yè)特征和企業(yè)自身實力出發(fā)，對中間商進(jìn)行信用及財務(wù)狀況、銷售實力、產(chǎn)品線、聲譽、市場占有率、管理能力、生產(chǎn)商管理權(quán)的延續(xù)、規(guī)模、態(tài)度等進(jìn)行考核評定，按其重要程度的不同，分別與其建立、鞏固或放棄關(guān)系。（三）加強(qiáng)渠道成員的管理從前面渠道問題的分析中得知養(yǎng)生堂的渠道成員忠誠度低，渠道關(guān)系不穩(wěn)定。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳版面免費為傳統(tǒng)渠道合作伙伴做宣傳。復(fù)合渠道運行的保障措施（1）采取不同的定價策略傳統(tǒng)渠道均采用相同的價格，而網(wǎng)絡(luò)渠道采取較高的價格，也可以采取相同的價格但是不包括運費。主要可以用來進(jìn)行手部護(hù)理、面部護(hù)理、睫毛護(hù)理及頭發(fā)的護(hù)理。固定的專營店才能讓消費者有一定的購買忠誠度。 事實上，從調(diào)查結(jié)果可以看出，第三方銷售渠道占所有渠道的89%，消費者選擇大型藥店和商場超市專柜購買保健品是看重其品牌的誠信度，消費者信賴有保障的消費地點。至于物流宜采取外包與物流公司進(jìn)行合作，目前養(yǎng)生堂采取的也是這樣的方式，產(chǎn)品從廠家出來直接轉(zhuǎn)給物流公司，有物流公司直接配送給各地區(qū)的經(jīng)銷商。許多企業(yè)實踐證明，電子商務(wù)將成為未來重要的戰(zhàn)略手段。根據(jù)前面的消費者購買行為分析可以發(fā)現(xiàn)很多 35 歲以下的消費者喜歡網(wǎng)上購物，而且也可以接受在網(wǎng)上購買保健品，尤其是一些白領(lǐng)階層。根據(jù)產(chǎn)品特點，消費者的行為特點、競爭對手特點和企業(yè)自身的實力設(shè)計新的復(fù)合渠道結(jié)構(gòu)如圖 1： 圖 改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)渠道的可行性分析及具體措施（1）網(wǎng)絡(luò)成為消費者生活的一部分，大部分消費者愿意網(wǎng)上購物目前中國的網(wǎng)民數(shù)量接近 4 億，位居全球首位，龐大的上網(wǎng)人數(shù)給企網(wǎng)絡(luò)渠道 保健品專營店 其他藥店 消費者 養(yǎng)生堂藥業(yè)二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商商大連鎖超市 大連鎖藥店 美容連鎖機(jī)構(gòu)（VE、VC）25 / 44業(yè)帶來了無限的商機(jī)。第 四 將 經(jīng) 營 觀 念 從 以 銷 售 為 中 心 轉(zhuǎn) 變 到 以 消 費 者 需 求 為 中 心 的 軌 道上 來 。五、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司營銷渠道改進(jìn)的思路與策略（一）調(diào)整經(jīng)營理念第一圍繞已有的健康的理念給企業(yè)一個準(zhǔn)確的定位，加強(qiáng)自身各品牌之間的凝聚力，以應(yīng)對產(chǎn)業(yè)集中的威脅。各地區(qū)經(jīng)銷商由各地市場部門自行確定，渠道層次不同，對客戶的管理程度也不同。同時養(yǎng)生堂以銷售為中心，缺少對渠道客戶以及消費者的服務(wù)意識。 對現(xiàn)有資源利用效率低總部每年都會給各市場部門配發(fā)大量的贈品，但是這些贈品大部分對促進(jìn)銷售沒起到作用，大部分贈品都在促銷季過后被留存下來，變成了庫存，而沒有真正被用來做活動。走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生堂客情關(guān)系對贈品的依賴性很大，很多藥店業(yè)務(wù)員在養(yǎng)生堂的業(yè)務(wù)進(jìn)店后都會先問有沒有贈品，這種單靠贈品來維護(hù)的客情關(guān)系很難長久。終端活動缺少下沉，場次、信息發(fā)布不足。終端工作不認(rèn)真，活動缺少下沉，客情依賴物質(zhì)利益維護(hù)，缺乏創(chuàng)新很多業(yè)務(wù)代表雖然可以判斷出哪些店銷量低，可以適當(dāng)少走，但是卻沒辦法把握程度，造成有的店經(jīng)常去，有的店幾個月都不去的現(xiàn)象，激起了店經(jīng)理的憤怒。（二）渠道存在的問題渠道成員忠誠度低，終端銷售員積極性不高21 / 44養(yǎng)生堂非常注重鋪貨率，對于零售終端的選擇是多多益善，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，鋪貨率雖很高，卻忽視了對渠道的建設(shè)與維護(hù)。對終端的維護(hù)采用業(yè)務(wù)代表的例行巡視和拜訪業(yè)務(wù)代表承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等職責(zé)。（2）中間商要有很多的渠道，終端較多，由于養(yǎng)生堂以覆蓋式的策略接近消費者，所以中間商的渠道越多越好，有助于大范圍鋪貨。產(chǎn)品線覆蓋普藥業(yè)務(wù)、女性內(nèi)服美容品、兒童、成人、老人保健營養(yǎng)品等領(lǐng)域。19 / 44第三重銷售輕營銷，很多企業(yè)只注重銷售，而忽視了對企業(yè)員工的觀念管理，員工的行為同樣以銷售為中心，缺乏市場導(dǎo)向。連鎖藥店的發(fā)展將眾多零散的小終端連結(jié)成一個整體，進(jìn)一步增強(qiáng)了與保健品生產(chǎn)企業(yè)的討價還價能力，造成了保健品生產(chǎn)企業(yè)利潤空間的進(jìn)一步縮減，如此的惡性循環(huán)，使保健品生產(chǎn)企業(yè)變得越來越被動。但這些大終端收費項目多、付款條件苛刻，壓縮了保健品