【正文】 消費者市場的購買者包括個人和家庭。購買者的基本權利包括安全權、告知權和呼吁權。購買者分為五種角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。（二）消費者市場的購買目的消費者購買的目的包括生理動機和心理動機。生理動機主要是滿足衣食住行的需要，心理動機主要是滿足精神需要。消費者購買的心理動機又可以具體區(qū)分為：求實、求廉、求名、 求新、求美、求奇好勝、從眾幾種。（三）消費者的購買方式分析消費者何時購買、何地購買，有哪些購買習慣和購買類型。1．理智型購買：購買時慎重挑選。2．沖動型購買：購買決策容易受他人誘導。3．習慣型購買：購買時比較強調(diào)商品的品牌。4．選價型購買：分為選高價和選低價購買兩種類型。5．情感型購買：購買決策時受到個人的情感支配。6．不定型購買：缺乏購買經(jīng)驗和有關商品知識，沒有確定的購買方式。第二節(jié) 消費者的購買決策過程一、影響消費者購買行為的因素消費者的購買決策取決于個人的需要與愿望，又受到下列因素的影響。其中對消費者購買決策影響比較深遠的因素包括：社會文化因素、經(jīng)濟因素、心理因素等。（一）影響消費者購買行為的因素之一：效用最大化原則從經(jīng)濟學角度分析和考察消費者的購買行為和動機。效用最大化原則，是指消費者購買商品是根據(jù)某種商品對自己愿望的滿足程度來決定購買和使用的。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，市場上的任何一個購買者都不會把他全部的收入花費在某一種商品或勞務的消費方面?，F(xiàn)代市場營銷學從更深的層次論述效用最大化原則。首先，從更深層次分析經(jīng)濟因素對消費者購買行為的影響，不僅考慮消費品的邊際效用，還考慮價格、質(zhì)量、競爭等因素。第二，認為心理因素、社會因素對消費者也有影響。（二）影響消費者購買行為的因素之二：經(jīng)濟因素1．考慮產(chǎn)品的功能是否與商品的價格相統(tǒng)一。（1）高質(zhì)量、高價格的商品有銷路。（2）低質(zhì)量、低價格的商品有銷路。（3）質(zhì)次價高的商品難以打開銷路。2．考慮產(chǎn)品的價格能否為目標市場的消費者所接受。價格的高低是針對目標市場的營銷環(huán)境而言的。在某一市場上的中價商品，在另一個市場上可能是高價商品，因為不同地區(qū)居民的收入差異很大。同一質(zhì)量、同一價格的商品在某一市場上受到歡迎，在另一市場上可能會遭受冷遇。（三）影響消費者購買行為的因素之三：心理因素影響消費者購買行為的心理因素是指：消費者自身的心理活動因素，也稱為個別因素。影響消費者購買行為的心理因素主要包括下列幾個方面。1．心理因素之一：需求需求（demand），就是消費者沒有能夠?qū)崿F(xiàn)的愿望。消費者的需求具有下列基本特點：（1）需求是消費者購買行為的起點，也是市場營銷活動的出發(fā)點。（2）人們的需求復雜多變，可以分為多個層次：生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要，因此，也可以將消費資料分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。（3）人們的閑暇時間增多以后，享受發(fā)展方面的需求越來越多，觀賞商品、禮品商品將成為市場需求的重點之一。2．心理因素之二：動機動機是推動人們進行各種活動的愿望與理想，它激勵人們以某種行動達到一定的目的。人們的需求千差萬別，購買動機也有多種。（1）求實動機消費者以追求商品的使用價值為主要特點。購物時，追求商品的實惠、使用方便，不大考慮商品的外形美觀與否，不容易受社會潮流和各種廣告的影響。比如，購買服裝時，不趕時髦，以舒服實用為主。（2）求安全動機消費者以追求商品使用安全為前提的購買動機，考慮商品在使用過程中和使用以后，是否會對生命安全或身體健康構成影響。比如，消費者要求交通工具、家用電器、食品、藥品、熱水器既能夠安全可靠，又有利于身體健康。（3）求廉動機具有求廉動機的消費者：第一，追求商品的價廉物美。第二，對商品的花色品種、包裝以及質(zhì)量不大挑剔，有時，專門購買一些低檔品或者處理商品。第三，經(jīng)濟收入比較低，或者有勤儉節(jié)約習慣的消費者多有此購買動機。（4）求新動機具有求新動機的消費者：第一，追求商品的時尚和新穎。第二，重視商品的款式新穎、格調(diào)清新和社會流行，比如服裝講求時髦，家庭擺設講究裝飾，對商品的使用程度以及價格的高低不大注意。第三，經(jīng)濟條件比較的青年男女，以及地位比較特殊的消費者經(jīng)常有此購買動機。（5）求美動機具有求美動機的消費者：第一，重視商品的欣賞價值和藝術價值。第二，購物時，重視商品的造型、色彩、藝術美，重視對人體的美化作用，比如，購買服裝時，十分注重內(nèi)衣和外衣以及上下裝的顏色相互協(xié)調(diào)，并且要求與自己的體型、膚色相互協(xié)調(diào)。（6）求名動機具有求名動機的消費者：第一，購買時以追求名牌產(chǎn)品和具有特點的商品。第二，在購買十分注意商品的商標、牌號、產(chǎn)地、名聲以及購買地點。比如，空調(diào)一定要購買春蘭空調(diào)，冰箱一定要海而冰箱。盡管，消費者的購買動機可以劃分為上述六種，但在實際經(jīng)濟中，消費者的同一購買行為可能具有多種購買動機。3．心理因素之三：經(jīng)驗現(xiàn)代營銷學理論認為，從心理學角度看，消費者的絕對多數(shù)購買行為受到了消費者的后天經(jīng)驗影響。關于后天經(jīng)驗對消費者購買行為影響的代表性理論被稱作“刺激反應”理論（簡稱SP理論）。（1）“刺激反應”理論的基本內(nèi)容“刺激反應”理論認為，消費者的購買動機是由下列五種因素互相作用的結果，這五種因素是：驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應、強化。第一，驅(qū)使力。驅(qū)使力是指消費者的不滿之感，求足之愿。消費者購物時的驅(qū)使力多數(shù)是在后天學習以后獲得的。第二，刺激物。刺激物是只能夠消除或者減緩驅(qū)使力緊張程度的物品。人們的驅(qū)使力碰到某一刺激物，就會產(chǎn)生相關動機。第三，提示物。提示物決定消費者所產(chǎn)生的動機的方向和程度。第四，反應。反應是消費者對誘因或刺激物的反作用。第五，強化。物品對消費者的可能滿足程度會加強刺激反應關系，如果消費者預期某物品對自己滿足程度比較高，那么，消費者就會重復購買。相反，如果，消費者不滿意，那么，就不會繼續(xù)購買。（2）“刺激反應”理論舉例某外地顧客來上海出差到南京路辦事，中午餓了。正好榮華雞店在出售榮華雞，店里飄出的香味和引人注目的相關廣告宣傳，使得該顧客忍不住走進榮華雞店鋪，購買榮華雞作為午餐。如果他對榮華雞的品嘗十分滿