消費者市場購買行為分析(2)-文庫吧
2025-04-20 05:49 本頁面
【正文】 類似的價值觀 、 興趣及行為 。 特征： 社會階層的多維性 社會階層的層級性 社會階層展示一定的社會地位 社會階層對行為的限定性 社會階層的同質(zhì)性 社會階層的動態(tài)性 人是生而平等的嗎？ 社會階層 12 社會階層與市場細分 ? 不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎，根據(jù)目標市場進行品牌定位。 13 圖：安休則 布希公司的產(chǎn)品定位 14 廣告 ? 工薪階層和下層消費者更容易接受“真實感很強，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實問題的廣告?！? ? 而上層消費者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過極富個性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象。” 15 產(chǎn)品分銷 ? 不同社會階層的人在購物地點的選擇上是有差別的 。 下層消費者更有可能在 處購物 。 上層消費者更有可能在 處購買 。 16 不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同 。 產(chǎn)品開發(fā) 17 在進行對比時作為參照點的群體 行動者希望在其中獲得或保持承認的群體 二、社會因素 相關(guān)群體 是一種實際存在的或想象存在的可以為個體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體 ， 它通常在個體形成態(tài)度 、 觀念和信任時給人以重要的影響 。 18 信息性影響 這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考之時 ， 其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性 ， 以及施加影響的群體成員的專長性和權(quán)威性 。 廣告欣賞 1 19 規(guī)范性影響 有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。 廣告欣賞 2 20 價值表現(xiàn)上的影響 這類影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因為個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。 廣告欣賞 3 21 相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應用 ?人員推銷 經(jīng)典阿什齊實驗 ?廣告效應 名人效應 專家效應 普通人效應 經(jīng)理型代言人 22 三、個人因素 生活方式 (lifestyle) ， 簡言之就是人如何生活 。 包括： ? 消費者如何花費他們的時間 ？ （ 活動 ） ? 他們在日常生活中重視什么 ？ 即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好 ？ （ 興趣 ） ? 他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境 ？ （ 意見 ） 生活方式與消費行為密切相關(guān)。 23 A、 B、 C在人口統(tǒng)計特性方面彼此非常相像 。 他們都成長在中產(chǎn)階級家庭 ， 有相似的教育背景 、 年齡相近 ，并在同一家公司里工作 。 然而 ， 如他們的休閑選擇所表現(xiàn)出來的那樣 ， 如果就此以為他們的消費選擇也會一樣的話那就大錯特錯了 。 如 A、 B、 C的選擇所表現(xiàn)出來的那樣 ， 即使消費者有相同的人口統(tǒng)計特征 ， 但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€體 。 因此 ， 營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)中“ 注入生命 ” ， 以真正地識別 、 了解和瞄準那些會擁有共同產(chǎn)品和服務偏好的消費者細分市場 。 24 ?例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的 “ 生活方式與消費者行為調(diào)查 ” 分別對成年人和青年人的 AIO進行調(diào)查 ， 并加以分類 。 結(jié)
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