【正文】 外客戶的需求。 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 由于房地產(chǎn)市場在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所處的特殊地位和房地產(chǎn)經(jīng)營的特殊性質(zhì)，其受國家產(chǎn)業(yè)政策的影響相對其他行業(yè)較大。十多年來，中央 及北京市政府都在大力從產(chǎn)業(yè)政策上引導(dǎo)房地產(chǎn)市場的發(fā)展，借此拉動投資、擴(kuò)大內(nèi)需，從而加快房地產(chǎn)業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化的步伐，推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)乃至國民經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展。 A．房地產(chǎn)整體市場宏觀調(diào)控方面 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策主要包括：《關(guān)于印發(fā)建設(shè)部 2020年整頓和規(guī)范建筑市場秩序工作安排的通知》、《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)行為的通知》、《關(guān)于整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序的通知》、《建設(shè)領(lǐng)域違法違規(guī)行為舉報管理辦法》、《關(guān)于加強房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》、內(nèi)外銷商品房并軌、解決空置房問題等。 B．土地政策方面 房地產(chǎn)土地調(diào)控政策主要包括：《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)的規(guī)定》、《關(guān)于嚴(yán)格實行經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓的通知》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范建設(shè)用地審查報批工作有關(guān)問題的通知》 、《北京市國有土地使用權(quán)出讓、轉(zhuǎn)讓、租賃程序（試行）》、新的《北京市基準(zhǔn)地價表》、北京市實施國土資源部《劃撥用地目錄》細(xì)則等。 2020 年度，北京市對商業(yè)物業(yè)項目開發(fā)的區(qū)域和功能進(jìn)行了較為詳細(xì)的規(guī)范，新的規(guī)定指出： 北京市商業(yè)發(fā)展的重點將轉(zhuǎn)移到三環(huán)路、四環(huán)路以及五環(huán)路以外的周邊地區(qū)； 新發(fā)展的 5000 平米以上的大型超市（包括大型倉儲式商場），與鄉(xiāng)鄰大型超市之間的距離不得小于 4000 米； 二環(huán)路以內(nèi)近期不再發(fā)展大型百貨店； 三環(huán)以內(nèi)將以商場、購物中心等綜合性大型零售商業(yè)物業(yè)為主；營業(yè)面積 1 萬平米以上大型倉儲商場僅能布局在三環(huán)路以外的商業(yè)中心； 四環(huán)以外以及遠(yuǎn)郊區(qū)域?qū)⒁蚤_發(fā)大型集散型物流中心為主。 本規(guī)定通過區(qū)域和功能的限制，將有效的控制和調(diào)整現(xiàn)有北京市商業(yè)物業(yè)經(jīng)營狀況，結(jié)合北京市特點，促進(jìn)商業(yè)布局趨向合理化，有利于未來商業(yè)物業(yè)市場的健康發(fā)展。 上述政策的出臺和實施將對北京市房地 產(chǎn)市場產(chǎn)生較大影響。供應(yīng)方面，土地招投標(biāo)政策的實施，從長遠(yuǎn)看可以控制房地產(chǎn)市場投資，調(diào)整市場的供應(yīng)量，但從短期來看由于眾多投資商追趕“末班車”，將會造成供應(yīng)量大幅增加，短期內(nèi)極有可能產(chǎn)生泡沫。而商業(yè)物業(yè)由于其高額利潤已經(jīng)引起各開發(fā)商的高度重視，供應(yīng)量也會有所增加；需求方面，由于商業(yè)物業(yè)投資回報率較高且近期已經(jīng)形成一定的市場氛圍，隨市場發(fā)展其需求將逐漸增多，前景較為樂觀。但是隨著短期內(nèi)市場供應(yīng)的逐漸增大，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)，未來商業(yè)物業(yè)的租賃、銷售也將會產(chǎn)生一定的市場壓力。 綜上所述，雖然北京市房地 產(chǎn)市場存在諸多不利因素的干擾和影響，但是通過宏觀經(jīng)濟(jì)的有力推動、政策法規(guī)的規(guī)范和控制，房地產(chǎn)市場正逐步走向成熟和完善，整體形勢看好?？梢钥隙ǎ卷椖可虡I(yè)物業(yè)啟動將具備良好的宏觀市場環(huán)境基礎(chǔ)。 北京市商業(yè)物業(yè)發(fā)展概述 商業(yè)物業(yè)（商業(yè)地產(chǎn)）是指在房地產(chǎn)業(yè)與商業(yè)范疇內(nèi)集合各種商業(yè)形式的綜合建筑物業(yè)，是人們從事各種商業(yè)活動的共享平臺和交流場所，其發(fā)展是商品經(jīng)濟(jì)繁榮與房地產(chǎn)市場成熟共同作用的結(jié)果。商業(yè)物業(yè)包含購物中心、超級市場、百貨商場、商業(yè)步行街、臨街零散店鋪等多種物業(yè) 形式，作為一種復(fù)合型地產(chǎn)物業(yè)同時具備滿足消費者購物、飲食、娛樂、休閑、文化交流等需求的社會功能和滿足投資者進(jìn)行經(jīng)營管理、舉辦商務(wù)活動、進(jìn)行地產(chǎn)投資等需求的經(jīng)濟(jì)功能。 現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)（建筑）是房地產(chǎn)市場的重要組成部分，是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，商業(yè)物業(yè)的發(fā)展將伴隨房地產(chǎn)整體市場的發(fā)展而逐漸成熟和完善。與此同時，由于房地產(chǎn)市場日趨激烈的市場競爭，導(dǎo)致開發(fā)難度增加，開發(fā)利潤已經(jīng)開始逐漸下降。因此可以預(yù)計，作為新生物業(yè)形式出現(xiàn)的現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)依靠其強大的市場需求、高額的回報、良好的投資環(huán)境等元素的推動和支撐，未來將 擁有更為廣闊的市場發(fā)展空間。 根據(jù)商業(yè)物業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展規(guī)律可以看出，從簡單的房地產(chǎn)項目配套物業(yè)進(jìn)化成為具有獨立經(jīng)濟(jì)形態(tài)的物業(yè)主體，北京商業(yè)物業(yè)的發(fā)展將經(jīng)歷 4 個進(jìn)程。 圖表 5：北京商業(yè)物業(yè)發(fā)展分析 階段 時間 商業(yè)物業(yè)市場特征 租售方式 1 北京房地產(chǎn)市場起步階段 臨建商鋪或由其他建筑物改建的商鋪 商住混合，樓宇的群樓或底層之商業(yè)物業(yè) 自用經(jīng)營為主 非產(chǎn)權(quán)物業(yè)，以租賃形式為主 2 20 世紀(jì) 90 年代中期 純商業(yè)性質(zhì)的物業(yè)以商廈的形式誕生 引發(fā)出投資商業(yè)物業(yè)的營銷概念 發(fā)展商 忽視商業(yè)物業(yè)日后的經(jīng)營管理 產(chǎn)權(quán)物業(yè)，銷售模式出現(xiàn) 3 1998 年 2020 年 地鐵概念商場 盛行返租政策 以主力商家進(jìn)駐帶動商業(yè)物業(yè)銷售 產(chǎn)權(quán)物業(yè)，銷售為主，既售又租 4 2020 年開始至今 商業(yè)龍頭以點帶面形成商業(yè)網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)物業(yè)帶租約發(fā)售 發(fā)展商注重商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理 產(chǎn)權(quán)物業(yè)，銷售為主，既售又租 北京市房地產(chǎn)市場起步較早，但商業(yè)物業(yè)的開發(fā)相對滯后。由于對商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品認(rèn)識不夠充分，缺乏相應(yīng)開發(fā)經(jīng)驗，因此在開發(fā)決策、整體策劃、市場運作、經(jīng)營管理等方面均有待發(fā)展和完善。但是 目前在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境等利好因素的推動下，商業(yè)物業(yè)市場已經(jīng)得到初步培育，其蘊藏的巨大潛力開始逐漸得以釋放，北京商業(yè)物業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速、理性的發(fā)展時期。 根據(jù)商業(yè)物業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的各個階段所表現(xiàn)的特征可以看出，開發(fā)商業(yè)物業(yè)的決定因素在于其投資價值的挖掘，商業(yè)物業(yè)自身價值是否能夠得到充分體現(xiàn)是影響項目開發(fā)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢钥隙ǎ瑴?zhǔn)確的市場定位、有效的營銷方式、合理的招商策略、科學(xué)完善的經(jīng)營管理將推動商業(yè)物業(yè)根本價值得以體現(xiàn)。 北京市現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 北京市商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀分 析 商業(yè)物業(yè)投資力度加大，總體比重仍然較小 根據(jù)資料顯示，目前北京市房地產(chǎn)市場中商業(yè)物業(yè)的開發(fā)比重僅占 %，市場供應(yīng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于住宅類、辦公類等其他物業(yè)的供應(yīng)量。雖然近期商業(yè)物業(yè)開發(fā)受到市場追捧，供應(yīng)量明顯增加，但是作為一種市場需求大、變現(xiàn)能力強、能夠產(chǎn)生較大商業(yè)利潤的特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)物業(yè)總體供應(yīng)量相對偏小。 市場需求方面，目前北京市商業(yè)物業(yè)總建筑面積約 1000 萬平方米，人均商業(yè)面積約為 平方米，遠(yuǎn)低于國外發(fā)達(dá)國家人均商業(yè)面積 平方米的平均水平。由此可以看出，北京市商業(yè) 物業(yè)總體儲量明顯偏小，商業(yè)物業(yè)開發(fā)將具備良好的發(fā)展空間和投資潛力。 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯 隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題的出現(xiàn)也不可避免。房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計等方面，而商業(yè)物業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象主要集中在概念和推廣手法上，比如地鐵概念、步行街概念等。商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，將極大的破壞整體商業(yè)市場環(huán)境，容易形成以價格為主要籌碼的低等競爭格局，簡單的模仿將會加大項目運作難度和投資風(fēng)險。 面對激烈的市場競爭，商業(yè)物業(yè)開發(fā)應(yīng)在 以市場為依據(jù)的同時，著重提升項目自身品質(zhì)，注重整體策劃、突出項目個性、充分體現(xiàn)項目獨有的優(yōu)勢資源才是增加項目競爭力的關(guān)鍵因素。 物業(yè)缺乏可感性強的形象表現(xiàn)力 隨著市場競爭強度的逐漸增加，房地產(chǎn)項目自身形象的塑造和宣傳成為推動項目成功的關(guān)鍵要素，由于投資型物業(yè)的特殊產(chǎn)品性質(zhì)，商業(yè)物業(yè)形象的塑造和宣傳對于項目發(fā)展更加重要。 由于北京市商業(yè)物業(yè)開發(fā)相對滯后，市場上大部分產(chǎn)品缺乏具體化、可感性強的形象表現(xiàn)，導(dǎo)致項目本身產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品個性、產(chǎn)品吸引力不能得到有效展示，物業(yè)投資的核心價值不能充分 體現(xiàn)。因此，商業(yè)物業(yè)開發(fā)在注重前期產(chǎn)品建設(shè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過塑造具有較強市場表現(xiàn)力和產(chǎn)品支撐的物業(yè)形象體現(xiàn)物業(yè)價值，從而提升物業(yè)市場競爭力。 建筑設(shè)計不能滿足多功能的商貿(mào)要求 高速增長的消費需求及不斷更新的消費理念和消費模式要求現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)應(yīng)具備多元化的發(fā)展趨勢，因此合理的商業(yè)建筑在設(shè)計上應(yīng)充分考慮到購物、娛樂、餐飲、休閑、文化、展示等各種功能業(yè)態(tài)的特征、要求及組合形式，保證現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)多功能的商貿(mào)要求得以實現(xiàn)。同時，商業(yè)物業(yè)本身的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)給予產(chǎn)品布局、功能分布等規(guī)劃預(yù)留足夠的發(fā)展空間 ，并充分考慮顧客休息、倉儲運輸、智能系統(tǒng)、停車設(shè)施、公共共享空間等配套設(shè)施的合理設(shè)置。 目前北京商業(yè)物業(yè)市場雖然處于高速發(fā)展階段，但是高素質(zhì)、現(xiàn)代化的大型商業(yè)建筑為數(shù)不多，商業(yè)建筑落后、老化、建筑與商業(yè)經(jīng)營不能合理配套（不能符合高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商戶經(jīng)營要求）等現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，物業(yè)發(fā)展受到建筑產(chǎn)品的制約?？茖W(xué)的建筑設(shè)計及合理的產(chǎn)品設(shè)計將為物業(yè)的經(jīng)營管理提供良好的技術(shù)支持，滿足物業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代物業(yè)功能要求，從而保證物業(yè)獲得長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。 商業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展水平尚有待提高 根據(jù)市場現(xiàn)狀分 析，目前北京房地產(chǎn)市場的物業(yè)管理水平已經(jīng)發(fā)展到可與國外先進(jìn)水平比美的程度，相繼涌現(xiàn)出了一批以物業(yè)管理作為項目優(yōu)勢的強勢地產(chǎn)品牌，但是商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理則相對較為滯后，在商業(yè)經(jīng)營管理的專業(yè)性、成熟性、商業(yè)性、社會性等方面仍然有待提高。 對于主要針對投資市場的商業(yè)物業(yè)而言，穩(wěn)定的投資回報、長期的經(jīng)營收益是項目成功運作的先決條件，可以有效的提高投資者的投資信心和經(jīng)營信心，良好的商業(yè)經(jīng)營管理已經(jīng)成為影響商業(yè)物業(yè)投資的關(guān)鍵因素。因此，在商業(yè)物業(yè)全程運作中，應(yīng)特別注重商業(yè)經(jīng)營管理與項目開發(fā)建設(shè)的早期配合，并在物業(yè)后期 經(jīng)營中采用較為合理的經(jīng)營管理策略，加強管理力度，從而保證物業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和持續(xù)的投資回報。 北京市現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)發(fā)展趨勢分析 隨著北京市房地產(chǎn)（商業(yè)地產(chǎn)）市場開發(fā)水平的不斷提高、社會經(jīng)濟(jì)和商業(yè)流通的逐步發(fā)展、城市消費人口與消費力的不斷增長、現(xiàn)代交通工具對居民活動范圍的有效延展等因素的推動，北京市商業(yè)物業(yè)在未來一段時間內(nèi)將面臨較好的發(fā)展機(jī)會，整體環(huán)境將趨于成熟，現(xiàn)代化商業(yè)物業(yè)特征將發(fā)揮重要作用并在逐步升級的市場競爭中得以充分體現(xiàn)。 復(fù)合化發(fā)展傾向 所謂復(fù)合化傾向是指將多種 形態(tài)的商業(yè)功能有機(jī)的組合在一起表現(xiàn)的現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)的設(shè)計傾向。隨著經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展，社會空閑時間已經(jīng)明顯增多，消費者消費心理逐漸由單一需求向多元化需求轉(zhuǎn)化，集購物、餐飲、娛樂、健身、辦公、居住等功能于一體的復(fù)合型商業(yè)物業(yè)（部分物業(yè)還包括劇場、會議中心、藝術(shù)畫廊、教堂等內(nèi)容）將成為現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)發(fā)展趨勢。多種功能的有機(jī)結(jié)合，將有效的協(xié)調(diào)和促進(jìn)大規(guī)模、復(fù)合化、現(xiàn)代化的整體商業(yè)環(huán)境的形成，從而通過功能的合理設(shè)置，提升商業(yè)物業(yè)價值并推動其合理發(fā)展和良好經(jīng)營。 復(fù)合化商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計將表現(xiàn)出如下特征和發(fā)展趨勢： 根據(jù)商業(yè)形態(tài)（購物、餐飲、娛樂、健身等）功能需要，結(jié)合物業(yè)特征進(jìn)行合理化的配置 購物、娛樂休憩等空間與內(nèi)部交通空間相對分離 步行商業(yè)空間將更趨于室內(nèi)化 公共部分布置將成為重點，優(yōu)美游賞環(huán)境的營造將提升物業(yè)價值 巧妙結(jié)合城市公共空間環(huán)境進(jìn)行設(shè)計 地域化傾向 在當(dāng)前科技、經(jīng)濟(jì)與文化等各個領(lǐng)域趨于同一性、廣泛性的同時，民族、傳統(tǒng)與地域性的文化同樣受到人們的重視，表現(xiàn)出區(qū)域廣泛性和局部地域性二者相互交織、多元共存的局面。上述文化觀念在現(xiàn)代商業(yè)市場、消費市場中同樣得到充分體現(xiàn)。 商業(yè)物業(yè) 市場發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營效果將主要取決于物業(yè)商圈影響范圍內(nèi)之消費能力，有效商業(yè)消費人群越多，商業(yè)物業(yè)經(jīng)營可行性將隨之增強。所以在滿足局部區(qū)域市場消費需求的同時，應(yīng)通過有效途徑適當(dāng)擴(kuò)大物業(yè)商業(yè)影響范圍，從而提升物業(yè)價值。由于商業(yè)物業(yè)區(qū)域分布的分散性，不同地區(qū)之商業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)差別較大并存在自身特點和優(yōu)勢。因此，在目前商業(yè)市場普遍講究經(jīng)濟(jì)效益、較少注重區(qū)域特色的整體環(huán)境中，合理挖掘區(qū)域特色，在融會現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)創(chuàng)作原則的基礎(chǔ)上，注重區(qū)域文化內(nèi)涵的表達(dá)，充分反映區(qū)域風(fēng)情和地域風(fēng)格將提升商業(yè)項目市場影響力、形象力及物業(yè)價值，將 為物業(yè)后期的經(jīng)營提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。 生態(tài)與娛樂化、休閑化傾向 所謂生態(tài)化、娛樂化、休閑化是指在現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)中，圍繞項目主題定位之要求，通過物業(yè)硬件設(shè)施、軟件設(shè)施等元素的設(shè)計與規(guī)劃，營造商業(yè)物業(yè)整體休閑、輕松的購物環(huán)境，以此迎合現(xiàn)代消費購物的發(fā)展需求，提高商業(yè)購物場所人性化、舒適化程度，從而增強消費者消費購物之可能。 現(xiàn)階段，雖然北京市整體商業(yè)物業(yè)市場格局已經(jīng)基本確定，大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展開始逐漸成熟和完善，但是由于現(xiàn)狀商業(yè)物業(yè)開發(fā)較早，各物業(yè)場所在生態(tài)化、娛樂化、休閑化 等方面存在明顯缺陷。與此同時，由于消費者消費理念、消費方式的不斷進(jìn)步和轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代購物場所（以購物中心、商業(yè)街為主）休閑、娛樂等購物氛圍的營造已經(jīng)成為影響物業(yè)形象、創(chuàng)造物業(yè)長期、穩(wěn)定經(jīng)營收益的重要因素。 個性化、主題化傾向 鮮明的主題、迥異的風(fēng)格可以推動商業(yè)物業(yè)的文化、休閑氛圍得以實現(xiàn)，使商業(yè)物業(yè)的獨特個性得以體現(xiàn)，避免“千店一面”的尷尬境地，個性化、主題化已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)良好發(fā)展的必備條件 ,追求獨特且充滿人情味的商業(yè)購物空間形式，將成為現(xiàn)階段大型商業(yè)物業(yè)的發(fā)展趨勢。 成功主題內(nèi)涵、 個性的創(chuàng)