【正文】 此掌握并合理運用網絡廣告對于實現(xiàn)新環(huán)境中網絡營銷戰(zhàn)略都至關重要。一、網絡廣告概述網絡廣告自一出現(xiàn)便開始了迅猛發(fā)展的過程，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，廣告主品牌非行銷部分預算當中，互聯(lián)網廣告預算已經上升到所有媒體的第二名，占14%。傳統(tǒng)媒體中，電視以60%排在第一，報紙9%，戶外7%，雜志2%。但在十五年前，互聯(lián)網的廣告幾乎是零，報紙廣告投放占比23%，而今天已經發(fā)生了一個翻盤，將來隨著網絡在人們生活的深度融入，也勢必將給媒體廣告市場帶來更大的顛覆。同時，這種顛覆的背后夾雜著網絡廣告自身的特性，并日漸形成了網絡廣告發(fā)展的趨勢，即互動、精準、定向。未來，技術一定是網絡廣告公司核心競爭力之一，網絡廣告公司不一定擁有技術，但是卻一定是對技術純熟而靈活的使用。這些年來，我國網民的數(shù)量也已躍居世界第一，截止08年年底。這個還在不斷增大的市場讓更越來越多未嘗試過網絡廣告的廣告主摩拳擦掌，躍躍欲試，而那些早期試水未成功的廣告主，也會進一步加大對于網絡廣告的投放。(一)網絡廣告的概念網絡廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務的公司更是如此。目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發(fā)揮的效用也顯得越來越重要。以致廣告界認為互聯(lián)網絡將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡媒體分部”，以開拓網絡廣告的巨大市場。（二）網絡廣告的分類 旗幟廣告（Banner）：是指出現(xiàn)在網站主頁的頂部（一般為右上方位置）的網幅廣告。以GIF、JPG等格式建立的圖象文件，定位在網頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。 漂移廣告：此類廣告不停地在網頁上漂浮，以引起網頁瀏覽者的注意。 彈出廣告：這種廣告也被稱之為“畫中畫”廣告。 全屏廣告：這種廣告覆蓋全屏，具有強烈的震撼力。像樂百氏在新浪網上所作的全屏廣告和聯(lián)眾游戲中263免費郵箱的全屏廣告。雖然這些廣告醒目、具有感召力，但是由于過分地刺激了網民，而且有強迫之嫌，反而容易引起網民的不滿。 按鈕廣告（Button）：也叫圖標式廣告，是旗幟廣告的特殊形式，其制作方法、付費方式和自身屬性與旗幟廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。 聲音廣告：2001年7月1日下午4：00，因特網上第一個自動聲音廣告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、網易、人民網、中華網、FM36中國網、光明網、千龍網等10家網站，網民就會聽到“熱烈慶祝中國共產黨成立80周年”的聲音。這是上述網站聯(lián)合推出的“熱烈慶祝中國共產黨成立80周年”公益廣告。與傳統(tǒng)的網絡廣告形式不同，這一公益廣告首次采用網絡自動聲音廣告的全新方式播出，只要一打開網頁，廣告就會自動播放。關鍵字廣告（KeyWord）：關鍵字廣告有兩種基本形式：一是關鍵字搜索結果頁面上方的廣告橫幅可以由廣告主買斷，這種廣告針對性強，品牌效應好，點擊率高；二是在關鍵字搜索結果的網站中，廣告主可以根據(jù)需要購買相應的排名，以便提高自己網站被搜索者點擊的機率。當廣告主買下流行搜索引擎的流行關鍵字，凡是輸入這個關鍵字的用戶都可以被吸引到他的網站上去。（三） 網絡廣告的特點與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網絡廣告的特征主要體現(xiàn)在以下方面：網絡廣告可以通過互聯(lián)網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。另外，報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫性，而網絡廣告的過程是開放的、非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。網絡廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動往往也需付出很大的經濟代價，而網絡廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，廣告主的經營決策變化就能及時實施和推廣。通過傳統(tǒng)廣告，消費者只能間接地接觸其所宣傳的產品，無法通過廣告直接感受產品或了解廠商的具體運作和服務的提供。而網絡廣告則不同，只要消費者看到了所感興趣的內容，直接單擊鼠標，即可進入該企業(yè)網站，了解到業(yè)務的具體內容。另外，網絡廣告可以投放給某些特定的目標人群，甚至可以做到一對一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點，網絡廣告可以靈活地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，從而實現(xiàn)了對消費者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達率。傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內容，消費者就只能被動地接受什么內容。而網絡廣告突破了這種單向性的局限，實現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動。通過網絡廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。同時，網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求，方便與消費者的互動與溝通。在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網絡廣告不同，可以詳細地統(tǒng)計一個網站各網頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù)，甚至還可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外，提供網絡廣告發(fā)布的網站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評估。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大大增強網絡廣告的實效.二、網絡廣告現(xiàn)狀 隨著經濟全球化、貿易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅速的發(fā)展。網絡廣告作為新興的廣告產業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。網絡廣告的發(fā)展和興起只有不到8年的時間，但它發(fā)展的速度令人驚異。一則木星通訊報告顯示，網絡廣告正在以400%的速度增長，而電視廣告則是13%的年增長率。（一）國內網絡廣告中國網絡廣告的發(fā)展大體也遵循著世界網絡廣告發(fā)展的軌跡，中國第一個商業(yè)性的網絡廣告出現(xiàn)在1997年3月。，其表現(xiàn)形式為468*60像素的動畫banner廣告。和世界網絡廣告相同，中國最早的網絡廣告主要來源于IT業(yè)IBM為其AS400的宣傳付出3000美元。1997年4月，邁出了國際接軌的第一步。廣告的存在是需要受眾的，網絡廣告同樣需要網民。網民越多，網絡廣告的市場也越大，自然就會有更多的廣告主青睞網絡廣告了。2010年，我國網民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網民總數(shù)達到億，互聯(lián)網普及率攀升至%，較2009年底提高個百分點。全年新增網民7330萬，年增幅%。截至2010年底，中國網民規(guī)模已占全球網民總數(shù)4的23%網民數(shù)量的大幅度增長，意味著網絡廣告的點擊率的增加。這一切都表明，網絡廣告的市場正在不斷擴展。160