【正文】 爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中去： 以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對接具有可操作性。使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶。同時(shí)，它們在進(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)。麥當(dāng)勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略。通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升： 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，比如，如何去市場規(guī)劃?如何進(jìn)行品牌的定位等問題，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。 如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略?并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略?也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業(yè)的成長，常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢的品牌組合”，對于這樣的集團(tuán)公司而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸?沿用原有品牌呢?還是采用一個(gè)新品牌呢?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)?集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)呢?品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時(shí)，這些理論非常復(fù)雜，而實(shí)際操作過程中又具有很大的難度。 對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大。品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果。如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情。如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。 當(dāng)前，國內(nèi)不少企業(yè)就在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，就在這一問題上決策失誤而翻了船的，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且還連累了老產(chǎn)品的銷售。比如，太太藥業(yè)公司就有這樣的例子，他們經(jīng)營保健品“太太”品牌，取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品， 他們采用了新品牌的策略，花了幾個(gè)億元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)，是什么原因呢?因?yàn)樗麄冄赜昧恕疤逼放频臎Q策模式，犯了一個(gè)常識性的決策錯(cuò)誤，男人都因?yàn)橛卸请疃院?，作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場呢!在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯(cuò)誤，它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦，它的品牌訴求是“方便、干凈”，于是，花了一億多美金進(jìn)行市場推廣，但打不動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，為什么呢?他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不對，因?yàn)樵谏盍?xí)俗中“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)，母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為，因而她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了!盡管產(chǎn)品不錯(cuò)，有很大的需求市場，忽視了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，寶潔公司付出了沉重的代價(jià)!它發(fā)現(xiàn)了問題后，趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品，終于打開了市場局面，寶潔公司也獲得了可觀的利潤。可見，品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策是何等的重要!四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化： 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢?我們必須思考如下問題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢?其次，延伸的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性?是否有一定的市場規(guī)模?產(chǎn)品能夠進(jìn)入前三名嗎?第三，如何預(yù)埋品牌延伸的管線?如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張?如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問題，成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略。它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場規(guī)模，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話，就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，就會(huì)傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤，更談不上品牌的積累。在國內(nèi)，這樣的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。比如，娃哈哈集團(tuán)曾收購了“關(guān)帝酒”企業(yè)，想通過它進(jìn)軍白酒行業(yè)，這種毫不相干的品牌延伸決策，傷害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀釋”。娃哈哈品牌本來是飲料行業(yè)的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的話，消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，它就會(huì)想到酒中加水的產(chǎn)品，誰敢去買這種產(chǎn)品呢?五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)： 品牌像一個(gè)人，每天必需悉心愛護(hù)。品牌也有生病的時(shí)候，必須進(jìn)行診斷和護(hù)理。如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。 如何對品牌進(jìn)行管理呢?首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。 在品牌管理的過程中，“品牌危機(jī)”的事件時(shí)有發(fā)生，要引起管理者的高度重視。比如，中國著名保健品品牌“三株口服液”，發(fā)生了一件吃死人事件，由于“品牌危機(jī)”事件處理不當(dāng)，消息很快傳遍神州大地，頓時(shí)，“三株口服液”產(chǎn)品的銷量大減，甚至停產(chǎn)，嚴(yán)重傷害了品牌。雖然事后調(diào)查此事件與“三株口服液”產(chǎn)品無關(guān)，但至今它還沒有恢復(fù)過來，令人為之惋惜!由于品牌管理不當(dāng)，再加上市場無情，你又能怪誰呢?類似的現(xiàn)象還很多，在此，我不一一舉例。 總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失。只要按照上述五個(gè)核心方面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與科學(xué)管理，品牌就像年輕力壯的小伙子一樣，活力無限!市場呼喚品牌， 品牌需要規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略時(shí)代到了，伙伴們，你準(zhǔn)備好了嗎?四、爵卡尼杰亞SWOT分析近幾年，中國服裝市場及男裝市場呈現(xiàn)的狀態(tài)都是比較好的。表一中可以看到，時(shí)尚商務(wù)男裝（如：七匹狼）2009年和2010年的收入處于中等水平，低于美邦服飾和森馬服飾， 高于報(bào)喜鳥、希努爾、九牧王服飾，但也說明時(shí)尚商務(wù)男裝的進(jìn)步空間很大。二、尼杰亞公司現(xiàn)狀“爵卡尼杰亞”男裝品牌，是以品牌經(jīng)營為核心的發(fā)展公司，擁有香港、廣州兩個(gè)研發(fā)中心，與國內(nèi)多家擁有先進(jìn)的電腦自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，國際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園的生產(chǎn)加工企業(yè)合作，其生產(chǎn)加工的產(chǎn)品款式新穎，面料精美，工藝精湛，素有“專注風(fēng)衣、駕馭夾克”的美譽(yù)，是目前貴州、重慶區(qū)域時(shí)尚商務(wù)男裝的代表?！?012 年度爵卡尼杰亞”在重慶市消費(fèi)者喜愛品牌評比中位列第三名，在時(shí)尚男評比中獲第一名殊榮，“爵卡尼杰亞”時(shí)尚英倫裝已成為領(lǐng)先重慶、貴州男裝消費(fèi)趨勢的佼佼者。尼杰亞服裝的經(jīng)營現(xiàn)狀 公司目前在全國3個(gè)省市有近100家左右銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，自2008年公司整合品牌引入專賣經(jīng)營模式，并以多年累積的品牌直營運(yùn)作優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)能力和不斷完善的市場直營銷售網(wǎng)絡(luò)體系，2012年全力拓展特許專賣事業(yè)。完善的直營營銷網(wǎng)絡(luò)，良好的品牌知名度，使爵卡尼杰亞服裝進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的通道。2010年2012年爵卡尼杰亞的營業(yè)收入和營業(yè)利潤都是穩(wěn)步增長的，如圖11所示：2010年—2012年銷售對比　年度店鋪數(shù)量數(shù)量金額　2010362532332626加盟商銷售20111117,3986,415,　20122023,3199,441,　20105320812047835635公司總銷售201165231280　20127928020975804642爵卡尼杰亞服裝目前主要市場在國內(nèi)西南地區(qū)，且其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。目前爵卡尼杰亞服裝 是重慶本土?xí)r尚男裝行業(yè)龍頭,在市場上享有一定的品牌知名度和美譽(yù)度,產(chǎn)品綜合市場占有率逐年成上升趨勢三、尼杰亞公司的SWOT 分析 尼杰亞服裝的優(yōu)勢分析 （1）品牌優(yōu)勢公司品牌“爵卡尼杰亞”已逐步成為西南知名的服裝品牌，在貴州、重慶區(qū)域市場上有較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中逐年成上升趨勢。2012年12月，公司產(chǎn)品被重慶市消費(fèi)者評為“十大消費(fèi)者喜愛品牌”。同時(shí)公司受到重慶市政府各級部門的廣泛關(guān)注，特別是在“重慶第八屆國際服裝節(jié)”之后，受到行業(yè)內(nèi)的關(guān)注和各時(shí)尚媒體的關(guān)注和報(bào)道，在國內(nèi)服裝界已經(jīng)有了一定的知名度。 （2）公司品牌推廣能力強(qiáng)公司具有領(lǐng)先的品牌和營銷創(chuàng)新意識，早在2002 年—2012年，公司先后注冊 “天地男人”“爵卡尼杰亞”“TDM”商標(biāo)，為西南業(yè)界較早注冊商標(biāo)的公司，同時(shí)公司在全世界三個(gè)國家地區(qū)注冊以上商標(biāo)。在國內(nèi)服裝企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)銷售概念和經(jīng)營模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)，公司制定了文化營銷的品牌戰(zhàn)略，即以公司的“天地男人”商標(biāo)為起點(diǎn)，通過廣告宣傳、營銷活動(dòng)將公司品牌與豐富的家人文化相融合，形成了以“家人文化”核心，融品牌、文化與企業(yè)一體的市場營銷戰(zhàn)略。 (3) 享有產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群是某產(chǎn)業(yè)的相同、相近與相關(guān)企業(yè)聚集某地，進(jìn)而吸引一些相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐該地，從而形成的一個(gè)有效的經(jīng)濟(jì)群體。結(jié)合公司已有的營銷和創(chuàng)新能力，公司所在地重慶目前具有的“服裝業(yè)集群”效應(yīng)將能使公司在 成本、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 （4）管理團(tuán)隊(duì)的市場經(jīng)驗(yàn)豐富公司經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人具有長時(shí)期從事服裝生產(chǎn)管理和市場開拓經(jīng)驗(yàn)。其中，董事長何曉東有10年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，現(xiàn)有各部門負(fù)責(zé)人大多數(shù)都是跟公司一起成長起來的實(shí)干型人才，公司在發(fā)展期間先后引進(jìn)了多位行業(yè)優(yōu)秀管理人才，都是在服裝行業(yè)從業(yè)十幾年，有著豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。（5）營銷直營網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢截止2012年末，公司的營銷直營網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了全國3個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，擁有100多家直營、加盟專賣店和商場廳、柜。公司通過即將推出的覆蓋全國的企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)升級（T9ERP ），可實(shí)現(xiàn)公司總部、營銷管理總部、物流調(diào)度中心、分銷配送中心、旗艦店及所有專賣店之間的管理信息自動(dòng)化，整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的管理水平將大幅提升，從而保證了國內(nèi)市場穩(wěn)定的利潤支持(6) 擁有國際化專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)服裝業(yè)為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)能力為決定產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵因素之一，爵卡尼杰亞擁有H．K、廣州兩地優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，以解讀世界時(shí)尚概念做手段，結(jié)合市場需求為方法，代表著國內(nèi)超前的時(shí)尚英倫服裝設(shè)計(jì)理念。目前公司研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共有專職人員 多人，其中首席VIS店面與櫥窗設(shè)計(jì)師為歐度資深設(shè)計(jì)師劉哲先生，其余人員均畢業(yè)于國內(nèi)專業(yè)院校，平均從業(yè)時(shí)間超過5 年。 （7）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在客服方面，實(shí)施體驗(yàn)式賣場及百分百顧客滿意服務(wù)， 今年開始全面推行體驗(yàn)式服務(wù)，在終端賣場中推廣體驗(yàn)日、紀(jì)念日、一周衣櫥、一夜聯(lián)盟的營銷服務(wù)理念。從匹配的產(chǎn)品、店堂的裝潢、道具的配置、光線的顏色，再到店堂產(chǎn)品的搭配、音樂氣氛的營造，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、到位的信息反饋系統(tǒng)，構(gòu)成了爵卡尼杰亞新賣場獨(dú)特的核心競爭價(jià)值。2 、爵卡尼杰亞服裝劣勢分析（1）激勵(lì)機(jī)制還有待完善在爵卡尼杰亞”公司對人才的激勵(lì)機(jī)制還不夠靈活，造成公司在諸如資本運(yùn)營、人力資源管理等方面的人才不足，尤其對于公司品牌化運(yùn)營的專業(yè)人才匱乏，制約公司品牌化運(yùn)作。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道終端不合理2008－2012年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品茄克、風(fēng)衣等商務(wù)服裝的銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的60％以上，在一定程度上面臨產(chǎn)品品種過于集中的風(fēng)險(xiǎn)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對于市場消費(fèi)的變化適應(yīng)性較差。20098年及2012年，直營店銷售額占公司同期銷售總收入的比例為90％，公司對直營仍具有較大依賴性；公司目前主要通過直營銷售產(chǎn)品，直營店鋪經(jīng)營狀況的變化，對公司的營銷網(wǎng)絡(luò)體系是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。（3）由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型增設(shè)的組織機(jī)構(gòu)可能運(yùn)行不暢，比如2012年增加的總經(jīng)辦、營運(yùn)中心、事業(yè)發(fā)展部。不少部門不習(xí)慣總經(jīng)辦、營運(yùn)中心，