【正文】 (4)業(yè)務(wù)的多元化業(yè)務(wù)的多元化涉及很多方面，但是無論業(yè)務(wù)的多元化如何發(fā)展，其中的要點(diǎn)還是多國公司的職能轉(zhuǎn)移（如圖14）。圖14 多國公司的職能轉(zhuǎn)移示意圖用橫坐標(biāo)表示時間，縱坐標(biāo)表示職能水平。坐標(biāo)時間的開始，首先是從市場營銷和分銷開始的。接著是組裝，然后是本地設(shè)計(jì)和物資采購，然后擬定整個商務(wù)計(jì)劃的策略，最后是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)。隨著時間的轉(zhuǎn)移，它的職能也在不斷地轉(zhuǎn)移。最高層次的轉(zhuǎn)移應(yīng)該說是戰(zhàn)略主導(dǎo)，最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移則是市場營銷和分銷。國際化經(jīng)營所要研究的問題_如何進(jìn)入國際化經(jīng)營，即對進(jìn)入方式的研究。_如何處理國際化經(jīng)營中戰(zhàn)略聯(lián)盟的問題。我國企業(yè)和跨國公司相比，特別是和世界幾百強(qiáng)相比還比較弱小，很多時候要和這些多國企業(yè)或者跨國公司聯(lián)盟，因此，在國際化經(jīng)營當(dāng)中，戰(zhàn)略聯(lián)盟也是一個非常重要的課題。_如何解決國際化經(jīng)營過程中的經(jīng)營問題。這里面有幾個專題，比如風(fēng)險管理問題。_如何把握國際化經(jīng)營的慣例。這里包括GATT（關(guān)貿(mào)總協(xié)定），WTO（世界貿(mào)易組織）的一些問題?！拘〗Y(jié)】前面闡述了國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)知識，掌握這些知識是深入學(xué)習(xí)和研究企業(yè)國際化經(jīng)營的第一步。可以說，本講是你從事企業(yè)國際化經(jīng)營的一把鑰匙。你的鑰匙準(zhǔn)備好了嗎？接下來，我們將用這把鑰匙開啟進(jìn)入國際化企業(yè)經(jīng)營的大門。國際化經(jīng)營的進(jìn)入國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略（上）如何著手國際化經(jīng)營？國際化經(jīng)營進(jìn)入的時候，首要問題是國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略——戰(zhàn)略對了，其他一切都好辦；戰(zhàn)略錯了，可能一切都會跟著出錯。那么，怎樣制定國際化經(jīng)營的正確戰(zhàn)略呢？首先應(yīng)該以基本的戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)。國際化經(jīng)營的四個代表性理論：(1)產(chǎn)品壽命周期理論(2)特定優(yōu)勢理論(3)內(nèi)部化理論(4)國際生產(chǎn)的折衷理論國際化經(jīng)營的基本理論中，比較有代表性的有四個：(1)產(chǎn)品壽命周期理論為什么會產(chǎn)生國際化經(jīng)營呢？它的動機(jī)在哪里呢？產(chǎn)品壽命周期理論認(rèn)為，主要是國內(nèi)一些飽和的產(chǎn)品，為了延長它的產(chǎn)品壽命周期，在國外經(jīng)營。那么這個理論也告訴我們，我們在走向國際市場的時候，應(yīng)該以國內(nèi)市場為基點(diǎn)，把握國內(nèi)市場的情況；或者看外國的多國公司進(jìn)入中國的時候，它所推出的產(chǎn)品在本國處于什么地位。(2)特定優(yōu)勢理論特定優(yōu)勢理論認(rèn)為，為什么有的企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營，有的企業(yè)不進(jìn)行國際化經(jīng)營，其中很重要一個原因是它的優(yōu)勢不同。特定優(yōu)勢理論特別強(qiáng)調(diào)，國際化經(jīng)營時，每個企業(yè)應(yīng)該有自己的特定優(yōu)勢，換句話說就是有核心競爭力。(3)內(nèi)部化理論為了使協(xié)作企業(yè)變成自己的企業(yè)而進(jìn)行國際化經(jīng)營叫內(nèi)部化。內(nèi)部化可以節(jié)省很多交易費(fèi)用，企業(yè)的成本優(yōu)勢就會顯著增強(qiáng)，競爭力就會增強(qiáng)。(4)國際生產(chǎn)的折衷理論戴明提出的這一理論是主流派的理論。它強(qiáng)調(diào)國際化經(jīng)營應(yīng)該有三個優(yōu)勢，一個是所有權(quán)優(yōu)勢，一個是內(nèi)部優(yōu)勢，還有一個是區(qū)位優(yōu)勢。它把這三個優(yōu)勢概括為國際化經(jīng)營非常重要的支柱，也把以前的理論都統(tǒng)一起來了，所以我們稱之為折衷理論。戴明的折衷理論對我們啟發(fā)更深一些，就是說我們國際化經(jīng)營的時候，別忘記自己的所有權(quán)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和內(nèi)部優(yōu)勢等等。特別是所有權(quán)優(yōu)勢，我們看到很多國外的公司到中國經(jīng)營的時候，都非常重視所有權(quán)控制問題，因?yàn)閲H化經(jīng)營過程中，所有權(quán)控制體現(xiàn)了他們對這個戰(zhàn)略的控制要求。如果沒有控股權(quán)，你的戰(zhàn)略可能被其他的股東否決?？梢娝袡?quán)優(yōu)勢在國際化經(jīng)營當(dāng)中起著非常大的作用。在基本戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)下，企業(yè)家應(yīng)該考慮什么？根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該把握六個問題。在基本戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)下，企業(yè)家應(yīng)該考慮六個問題：(1)研究開發(fā)戰(zhàn)略(2)租賃系統(tǒng)的開發(fā)(3)流通配送中心(4)以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)(5)合作的推進(jìn)(6)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立_研究開發(fā)戰(zhàn)略。在國際化經(jīng)營的時候，首先應(yīng)該考慮研究開發(fā)戰(zhàn)略。為什么企業(yè)家首先應(yīng)該考慮研究開發(fā)戰(zhàn)略呢？這是為了保證企業(yè)國際化經(jīng)營的時候，有充分的后勁。_租賃系統(tǒng)的開發(fā)。到國外經(jīng)營或者建立基地的時候，不一定什么事情都自己考慮、自己做，很多技術(shù)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備都可以通過租賃的方法獲得。_流通配送中心?，F(xiàn)代物流要求有一個強(qiáng)有力的流通配送中心。在海外建立生產(chǎn)基地的時候，也應(yīng)該充分考慮流通配送中心是否暢通。_以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)。過去是大批量生產(chǎn)，大批量銷售，現(xiàn)在隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，日益強(qiáng)調(diào)個性化。生產(chǎn)線應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，能夠及時迅速地做出反應(yīng)，這是應(yīng)該考慮的重要問題。_合作的推進(jìn)。到海外經(jīng)營的時候，可以通過當(dāng)?shù)鼗蘸芏喔鞣矫娴娜瞬?；技術(shù)合作的推進(jìn)是實(shí)現(xiàn)本土化或者當(dāng)?shù)鼗姆浅Ｖ匾臈l件。_技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立。這是競爭中非常重要的一個方面。比如我國制定了第三代手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。有人說，第三代手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的制定，可能是中國發(fā)展信息產(chǎn)品最好的機(jī)會。當(dāng)然，如果把握不好，也可能是最次的機(jī)會。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先，說明在該領(lǐng)域中達(dá)到或者領(lǐng)先于世界水平。那么在其他領(lǐng)域，比如跨國經(jīng)營領(lǐng)域，能不能制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)？在這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)里，大家比較熟悉的標(biāo)準(zhǔn)是ISO9000，或者ISO2000版。那么技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該深刻理解的是什么？是事實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你的產(chǎn)品或服務(wù)在該領(lǐng)域當(dāng)中是不是處于領(lǐng)先水平。比如ISO9000是跨國經(jīng)營的通行證，但是真正的水平還應(yīng)該以事實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)。就像文憑，如果只有文憑卻沒有水平，那也不行。（1）國際市場的調(diào)查國際市場的調(diào)查有狹義和廣義的區(qū)別。狹義的國際市場調(diào)研是對目標(biāo)市場的調(diào)查，廣義的國際市場調(diào)查是對國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。國際市場開拓戰(zhàn)略和目標(biāo)市場是國際市場調(diào)研當(dāng)中企業(yè)家應(yīng)該把握的重要方面。（2）國際市場的市場界定市場調(diào)查的時候，隨著市場界定的不同，可能得出的結(jié)論也不一樣。為什么國際化經(jīng)營的時候，要進(jìn)行市場界定呢？有效的市場界定，對于能否制定合理的經(jīng)營計(jì)劃關(guān)系重大，它涉及企業(yè)能否看到自己的遠(yuǎn)景，能否進(jìn)一步開放市場，能否以顧客為導(dǎo)向等問題。市場界定措施：_措施一：你真正經(jīng)營著什么①管理人員說我們公司的目的是_______________________________②我們公司的最高層營銷經(jīng)理說我們的經(jīng)營業(yè)務(wù)是_______________③你的顧客的主要需求是_____________________________________④顧客正在尋求的主要利益是什么？___________________________⑤顧客需要的新技術(shù)是什么？_________________________________⑥你們以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)？_______________________________⑦哪些產(chǎn)品是你應(yīng)當(dāng)向顧客提供而目前還未提供的？_____________為什么這些產(chǎn)品無法得到？_________________________________⑧你的競爭優(yōu)勢是什么？_____________________________________⑨描述貴公司現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)務(wù)性質(zhì)（十個字以內(nèi)）：_______________措施二：初步市場界定①你的組織重視優(yōu)秀的生產(chǎn)作業(yè)、領(lǐng)先的產(chǎn)品，還是密切的顧客關(guān)系？___________________________________________________________②你的指導(dǎo)性戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么？___________________________________________________________③你有簡明而具有實(shí)質(zhì)性的宗旨和遠(yuǎn)景的描述嗎？_______________④你的組織是如何以市場為導(dǎo)向的？明確以下屬性。顧客導(dǎo)向___________________________________________________競爭導(dǎo)向___________________________________________________職能間協(xié)調(diào)_________________________________________________以市場為動力的目標(biāo)_________________________________________市場績效檢測_______________________________________________市場情報運(yùn)用_______________________________________________目標(biāo)市場營銷_______________________________________________⑤你的組織是如何創(chuàng)造、傳遞、監(jiān)控價值并使之最大化的？_______________________________________________________________措施三：運(yùn)用三維和五維模型界定你的市場①界定你的市場的適當(dāng)選擇方案，把100分分配給各項(xiàng)市場界定維度?！R別你的市場中的潛在顧客需求——識別你的市場中可能發(fā)現(xiàn)的顧客群體（細(xì)分市場）——識別你的市場中可能出現(xiàn)的潛在技術(shù)——識別你的市場中顧客所需要的主要產(chǎn)品——識別你的市場中的競爭產(chǎn)品②用三維市場界定圖描述你的市場的潛在顧客需求和另外兩個最重要的維度。市場名稱___________________________圖15 三維市場界定_措施四：顧客和競爭型市場界定190。內(nèi)部的（以顧客為動力的）市場界定①我們整個公司的市場界定是：②我們的分部是：③我們的SBU（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）是：④我們的產(chǎn)品線是：⑤我們的產(chǎn)品/服務(wù)包括：190。外部的（以競爭為動力的）市場界定①我們的多樣化市場界定是：②我們的行業(yè)是：③我們的行業(yè)部分是：④我們的戰(zhàn)略群體包括：⑤我們的一般市場包括：⑥我們的產(chǎn)品市場是：⑦我們的SIC（行業(yè)分類代碼）是：_措施五：經(jīng)營市場細(xì)分維度①你是怎樣按地區(qū)來界定市場的？②用下列企業(yè)人口統(tǒng)計(jì)變量來描述你的目標(biāo)市場：經(jīng)營業(yè)務(wù)類型、銷售量、員工數(shù)、地區(qū)數(shù)、從業(yè)年限、市場地位③你能識別主要用戶類型（如重型或輕型使用者、忠誠與非忠誠顧客、使用者群體需求、地區(qū)差異）嗎？④你曾評價過主要的盈利細(xì)分市場嗎？目前這個市場上共同的購買因素是什么？⑤在你的分析中有其他行為細(xì)分依據(jù)（即行業(yè)心理因素、直覺、媒體展示、營銷組合因素）嗎？它們適用嗎？⑥你曾用SIC代碼識別和研究過你的目標(biāo)市場嗎？⑦你曾進(jìn)行過產(chǎn)品最終用途分析嗎？⑧你怎樣把接受者類型細(xì)分方法用于你的市場情景分析呢？⑨你的目標(biāo)市場是以細(xì)分研究為基礎(chǔ)的嗎？⑩你采用了多重經(jīng)營細(xì)分依據(jù)嗎？_措施六:市場再界定①市場再界定的頻率和動機(jī)②你的公司在過去的五年內(nèi)再界定市場的次數(shù)是多少？③你的公司最后一次再界定市場的時間？④是什么原因使你們再界定市場的？⑤市場再界定戰(zhàn)略190。你們采用了以下7個戰(zhàn)略中的哪一種？□需求驅(qū)動 □細(xì)分市場轉(zhuǎn)換 □技術(shù)驅(qū)動 □顧客驅(qū)動□需求/技術(shù) □細(xì)分市場/技術(shù) □總體變化190。加上產(chǎn)品和競爭因素。用修正后的市場再界定五維模型來描述你最近一次的市場再界定。看看每一個市場界定因素是否發(fā)生了變化。顧客需求 是□ 否□顧客群體 是□ 否□技術(shù) 是□ 否□產(chǎn)品 是□ 否□競爭 是□ 否□_措施七：界定你的市場——三階段的方法運(yùn)用三個層次、九個組成部分的戰(zhàn)略上的市場界定框架，你會如何界定你的市場？市場用語 計(jì)劃的目標(biāo)市場①地區(qū)的②產(chǎn)品市場③一般市場④相關(guān)市場⑤浸透市場⑥未使用市場⑦界定的市場⑧細(xì)分市場⑨目標(biāo)市場層次1：相關(guān)市場層次2：“界定的”市場層次3：目標(biāo)市場_措施八:界定市場管理者檢測①你知道你真正從事的業(yè)務(wù)是什么嗎？②你設(shè)計(jì)過最初的市場界定嗎？③你采用過三維和五維方法來界定市場嗎？④你很好地掌握了顧客和競爭型市場界定嗎？⑤你采用過適當(dāng)?shù)慕?jīng)營市場細(xì)分依據(jù)嗎？⑥你曾經(jīng)認(rèn)真評價過市場再界定頻率、動機(jī)、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效嗎？⑦就營銷導(dǎo)向、市場界定標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)導(dǎo)向和市場界定成功而言，你的公司與行業(yè)中的其他公司相比如何？⑧你清楚了解你的相關(guān)市場、界定的市場和目標(biāo)市場嗎？★國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略一共包括六個方面的問題，本講對前三個問題（上）進(jìn)行了論述，其余三個問題（下）將在第二講里闡述?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2講 國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略【本講重點(diǎn)】國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略（下）國際化經(jīng)營的方式國際化經(jīng)營的組織保障（上）國際化經(jīng)營的基本戰(zhàn)略(下)國際化經(jīng)營風(fēng)險比較大，所以，在進(jìn)行國際經(jīng)營的時候，都要對投資的可行性進(jìn)行詳細(xì)研究。這里介紹一下美國的一些國際企業(yè)在國際化經(jīng)營過程當(dāng)中的可行性研究項(xiàng)目清單。國外投資可行性的核對清單包括以下幾個方面的問題：國外投資可行性的核對清單:(1)總則(2)市場前景調(diào)查(3)政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查(4)財(cái)政因素的調(diào)查(5)原材料情況(6)通訊和交通情況(7)勞動力及其管理情況(8)廠房及設(shè)備情況(9)其他的重要因素(10)總結(jié)性的考慮（1）總則總則要求從總體上把握國外投資是否可行，這里共有七個問題：_遠(yuǎn)期的利潤和總的擴(kuò)展機(jī)會如何？_近期和遠(yuǎn)期的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？_是否做出重點(diǎn)經(jīng)營地區(qū)的選擇？_開展市場競爭的能力如何？_當(dāng)?shù)厝耸康氖袌鼋?jīng)驗(yàn)如何？_已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐耐鈬髽I(yè)對這些計(jì)劃的興趣和能力如何？_當(dāng)?shù)厥袌鋈菁{潛力或者向第三國出口的潛力如何？【自檢】利用總則從總體上分析一下貴企業(yè)的國際投資是否可行?？倓t項(xiàng)目你的分析