20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展-文庫(kù)吧
2025-06-13 07:44 本頁(yè)面
【正文】 告學(xué)的研究做過(guò)貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。他認(rèn)為，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命”。他還指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！弊髡呱羁陶J(rèn)識(shí)到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。他還強(qiáng)烈抨擊了“不道德與不忠實(shí)之廣告”，“不但為我國(guó)實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學(xué)專著還有1929年出版的蒯世勛的《廣告學(xué)ABC》、1930年出版的劉葆儒的《廣告學(xué)》、 1931年出版的孫孝鈞編的《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》、1933年出版的王貢三的《廣告學(xué)》等。但是，本世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響非常有限。 （三）我國(guó)廣告學(xué)研究的發(fā)展 我國(guó)從五四以來(lái)開(kāi)始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國(guó)成立到改革開(kāi)放以前，我國(guó)的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月， 我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，（注：陳培愛(ài)：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第161頁(yè)。 ）標(biāo)志著我國(guó)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至1998年止，全國(guó)已有近90所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開(kāi)辦，促進(jìn)了我國(guó)廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。 80年代中后期，在我國(guó)廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)下，廣告理論界度過(guò)了僅靠譯介海外廣告讀物的“拿來(lái)主義”的日子，開(kāi)始進(jìn)入廣告理論建樹(shù)的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍《廣告學(xué)》，楊榮剛《現(xiàn)代廣告學(xué)》，趙育冀《現(xiàn)代廣告學(xué)》……這些廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國(guó)廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實(shí)踐、外來(lái)的廣告理論與國(guó)內(nèi)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)。90年代以后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立推動(dòng)了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書(shū)，為不斷完善廣告學(xué)的獨(dú)立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。 改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國(guó)廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對(duì)著更多的無(wú)法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如，對(duì)廣告學(xué)原理的研究不應(yīng)再局限于狹隘的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而是更加深入到社會(huì)、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會(huì)生產(chǎn)、生活以及人類一切社會(huì)活動(dòng)的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時(shí)也為廣告理論研究帶來(lái)新的課題。 展望廣告學(xué)理論研究的趨勢(shì)，今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。在研究重點(diǎn)上也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，將從理論的研究，到行為的研究；從分離的研究，到綜合、交叉的研究；從靜態(tài)的研究，到動(dòng)態(tài)的研究。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究?？傊?，要不斷探討建構(gòu)既適合我國(guó)國(guó)情，又有獨(dú)立學(xué)科意義的廣告學(xué)理論，使廣告學(xué)理論研究更具有現(xiàn)實(shí)性和貼切性。 二、廣告學(xué)理論研究中幾個(gè)問(wèn)題的探索 廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。通過(guò)大量的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。廣告活動(dòng)是一種信息傳播活動(dòng)，但其側(cè)重點(diǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的傳播方面。因此，廣告學(xué)本質(zhì)上屬于信息傳播學(xué)科的范疇，與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，對(duì)于廣告學(xué)發(fā)展中的一些理論問(wèn)題，學(xué)術(shù)界的認(rèn)識(shí)并不完全一致。80年代以來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)理論經(jīng)歷了許多重大理論問(wèn)題的探索與研究，其相對(duì)集中在幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題方面。如廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)，有關(guān)廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)，以及關(guān)于廣告學(xué)的社會(huì)學(xué)思考等。
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