雪花啤酒成都上市記-文庫(kù)吧
2025-06-13 07:07 本頁(yè)面
【正文】 專(zhuān)家團(tuán)把方案送到了企業(yè)決策層，決策層經(jīng)過(guò)一個(gè)多星期的研究，最后決定還是選用專(zhuān)家團(tuán)的方案?！ r(shí)間表確定后，就需要進(jìn)行時(shí)間進(jìn)程的整體發(fā)展的全面安排?！ 《谶@個(gè)策劃執(zhí)行方案中，我們要考慮五個(gè)問(wèn)題： 一是費(fèi)用總量是不是與現(xiàn)有策劃方案費(fèi)用預(yù)算總量相吻合？這是最為關(guān)鍵的，要是沒(méi)有資金的保障，那可能方案再好也不一定能實(shí)現(xiàn)?！ 《俏鍌€(gè)跳的關(guān)鍵第一跳，要是第一跳沒(méi)有跳好，那么后面的四個(gè)跳可能跳不起來(lái)，而我們現(xiàn)在第一跳是由兩個(gè)部分組成的：懸念廣告是不是象我們想象的那樣真的有那么好的效果？還有就是要是市場(chǎng)終端看不到貨，那可能會(huì)出現(xiàn)夾生飯，一旦形成，那費(fèi)用總量可能會(huì)不能保證我們下面幾步的運(yùn)作了，所以終端的那個(gè)“貪的有利”的方案是否能達(dá)到目的？ 三是藍(lán)劍是否可能在雪花發(fā)起總攻時(shí)，馬上得以回?fù)?，并回?fù)舻牧Χ仁遣皇潜任覀兿胂蟮母鼮榧泻透鼮榭茖W(xué)？ 四是“蜀都大道”效應(yīng)能不能得到完全執(zhí)行，要是不能達(dá)到這個(gè)目的，那么又怎么來(lái)彌補(bǔ)好？ 五是要是藍(lán)劍不上我們的當(dāng)，那么這個(gè)市場(chǎng)的水怎么能混起來(lái)？ 這以上五個(gè)問(wèn)題要是一個(gè)解決不了，那么雪花上市計(jì)劃最后的結(jié)果就是失敗。專(zhuān)家們都知道啤酒不象白酒，可以通過(guò)文化和情感來(lái)解決問(wèn)題，上市并不一定要有多大的聲勢(shì)，只要穩(wěn)得住就是勝利，啤酒最大的特點(diǎn)就是必須一鼓作氣集團(tuán)型作戰(zhàn)的形式才能解決問(wèn)題，要是一下子解決不了，那么新品啤酒要在一個(gè)大城市里讓消費(fèi)者接受那是難上加難，重慶啤酒在成都就是一個(gè)很好的例子，做了多少年，打了多少年，但就是不能占有一個(gè)絕對(duì)的份額優(yōu)勢(shì)。 專(zhuān)家們帶著五個(gè)問(wèn)題，又一次到市場(chǎng)中去證實(shí)，這次證實(shí)他們沒(méi)有用問(wèn)卷、深度訪問(wèn)等等方法來(lái)做，往往用過(guò)份專(zhuān)業(yè)的相當(dāng)于，可能會(huì)得到許多不真實(shí)的一面，要是只要有一個(gè)不真實(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)失敗的局面?！ 【驮谶@個(gè)時(shí)候，一個(gè)由一家廣告策劃公司策劃醬油方案讓我們證實(shí)了方案是可行的?！ ∈虑槭沁@樣的，就在大家把方案拿到市場(chǎng)中進(jìn)行試驗(yàn)時(shí)，《成都商報(bào)》在封底出現(xiàn)了一個(gè)半版的廣告，題目是：《后天、明天、今天吃醬油不花錢(qián)》，是個(gè)告知性廣告，連續(xù)打了三天。那天我們?nèi)タ戳?，結(jié)果是在消費(fèi)者為了得到一瓶這個(gè)品牌的醬油，都排起了長(zhǎng)隊(duì)，最長(zhǎng)的是在天府廣場(chǎng)邊的某商場(chǎng)，不但排隊(duì)達(dá)到一公里長(zhǎng)，還是三個(gè)縱隊(duì)同時(shí)發(fā)放的，而后面還有人在不斷地加入。這樣氣氛對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)起到了效果，但是企業(yè)對(duì)于這樣的方式可能沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，到了中午吃飯時(shí)個(gè)商場(chǎng)的醬油送完了，而企業(yè)送醬油的車(chē)又在半路上，這時(shí)隊(duì)伍出現(xiàn)了騷動(dòng)，接著出現(xiàn)了亂場(chǎng)，而現(xiàn)場(chǎng)的十幾個(gè)保安怎么能維護(hù)得了這么一個(gè)幾乎是上萬(wàn)人的隊(duì)伍呀，企業(yè)一看不對(duì)勁，馬上叫來(lái)了警察，結(jié)果還是出問(wèn)題了，其中有兩個(gè)老太太被踩成了重傷，這個(gè)活動(dòng)也就這樣不了了之了?！ 〉珡闹械玫揭粋€(gè)啟發(fā)，成都是一個(gè)很活躍的城市，也是一個(gè)絕對(duì)休閑的城市。人們有的是時(shí)間來(lái)排隊(duì)，這要是換作是浙江寧波，一個(gè)工業(yè)化程度特別高的城市，可能不會(huì)有這樣的場(chǎng)面出現(xiàn)，因?yàn)槿藗儼滋於荚谄髽I(yè)上班，街上沒(méi)有那么多人，只有晚上下班時(shí)才會(huì)出現(xiàn)人擠人的現(xiàn)象?！ ∠筮@樣的城市要進(jìn)行新品上市，是非常好的，所以我才明白全國(guó)有許多品牌特別喜歡開(kāi)成都市場(chǎng)，而不喜歡開(kāi)重慶市場(chǎng)的道理了，因?yàn)橹貞c人的文化跟成都比起來(lái)還是差異很大的，這跟上海與杭州一樣，上海人喜歡吃咸菜肉絲面，杭州人可能大部分人并不一定知道這種面是什么玩藝兒，文化造成城市的個(gè)性?！ ∮辛诉@個(gè)事實(shí)，專(zhuān)家團(tuán)就開(kāi)始進(jìn)行了第二個(gè)的方案證實(shí)，把一份重慶啤酒的市場(chǎng)策劃方案通過(guò)線人放到了藍(lán)劍啤酒企業(yè)某老總的案頭上，第一天沒(méi)有動(dòng)靜，第二天沒(méi)有動(dòng)靜，到了第三天線人報(bào)說(shuō)老總為這個(gè)事特地開(kāi)了一個(gè)碰頭會(huì)，要求策劃部門(mén)也要出一份相對(duì)的方案，并表現(xiàn)雖然可以把對(duì)手不放在眼里，但也不能輕視，要做到市場(chǎng)是靠雙方打出來(lái)的。從中專(zhuān)家們深刻地了解了啤酒企業(yè)老總的風(fēng)度和對(duì)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)把握水準(zhǔn)，說(shuō)明找對(duì)手拉開(kāi)市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，需要幾方面的良性配合，這種配合就象《亮劍》中李云龍打平安縣城一樣，在不得知的情況下，做好各方有力的支持配合，這樣戰(zhàn)爭(zhēng)才能各自得到自己的收獲利潤(rùn)。專(zhuān)家們一下子對(duì)于藍(lán)劍的總體水準(zhǔn)感到策劃和執(zhí)行的壓力了，當(dāng)然也感到了一種全所沒(méi)有興奮感?！ 《谶@場(chǎng)戰(zhàn)役中，現(xiàn)在專(zhuān)家們要解決的第三個(gè)問(wèn)題就是培訓(xùn)問(wèn)題，策劃好不等于就是成功，還需要一支特別能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍，要是隊(duì)伍執(zhí)行力差，那么一旦市場(chǎng)真正拉開(kāi)，可能因?yàn)閳?zhí)行力問(wèn)題而開(kāi)局不利。專(zhuān)家們開(kāi)始設(shè)計(jì)了一套行之有效的培訓(xùn)計(jì)劃，這套計(jì)劃最大的特點(diǎn)就是海灣戰(zhàn)爭(zhēng)分量級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式。所謂海灣戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)模式我們可以從一個(gè)故事來(lái)理解它的內(nèi)涵： 在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，美國(guó)在對(duì)伊發(fā)動(dòng)南部戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，全部方案都是以分量級(jí)簡(jiǎn)單執(zhí)行為主體，就拿美國(guó)當(dāng)時(shí)的一支飛機(jī)戰(zhàn)斗隊(duì)來(lái)說(shuō)，接到上級(jí)命令，定于晚上十一點(diǎn)，機(jī)隊(duì)全面出動(dòng)，在北緯多少度，東經(jīng)多少度，飛行在什么位置是多少高度，到達(dá)這個(gè)點(diǎn)時(shí)下降的高度是多少等，最后在這個(gè)交叉點(diǎn)高度達(dá)到多少時(shí)，向地面放下多少炸彈，完成后機(jī)隊(duì)就可以回來(lái)了。結(jié)果第二天早上，伊拉克的主要軍事設(shè)施幾乎全部受到摧毀，伊拉克部隊(duì)不得不向北部逃竄?！ ∑鋵?shí)我們深深地知道，要是再讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員進(jìn)行什么魔鬼訓(xùn)練，進(jìn)行什么市場(chǎng)分析，再進(jìn)行什么空間自由優(yōu)勢(shì)訓(xùn)練，那根本就不可能，時(shí)間也沒(méi)有，更要命的是，還有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的適應(yīng)過(guò)程，搞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的都知道，一個(gè)戰(zhàn)略性培訓(xùn)課程，只能讓營(yíng)銷(xiāo)人員接受百分之七的內(nèi)容，要是進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性培訓(xùn)，那可能只有百分之五的內(nèi)容可以在短時(shí)間里接受，那么要完成這樣的一個(gè)大的方案，那是簡(jiǎn)直是天方夜譚。因?yàn)檫@里邊還
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