【正文】 去世消息的，是Twitter。最高峰時，每分鐘新增5000條留言。在國內(nèi)，2009年11月5日凌晨西安地震，第一個發(fā)布此消息的是新浪微博博友，早于任何媒體和地震觀測部門。微博的影響力如此巨大，以至于奧巴馬將其當(dāng)做競選的有力武器，日本首相塢山由紀(jì)夫則將其視為改善政府形象的利器。在資訊、政治方面，微博所發(fā)揮的作用越來越突出，而在商業(yè)方面，微博也逐漸被認(rèn)為是營銷和公關(guān)的一種有效的新方式。戴爾在Twitter上開辟在線銷售，美國最大的有線電視傳輸商Comcast在Twitter上成功進(jìn)行公關(guān)，星巴克在Twitter上開展品牌形象的營銷……在美國，如同當(dāng)初的網(wǎng)站營銷、博客營銷一樣，微博營銷已經(jīng)開始嶄露頭角。在國內(nèi)，微博尚處于成長期，而這一時期，媒體是“微博城”中最活躍和積極的用戶群，也是被關(guān)注最大的族群之一?！缎轮芸肥切吕宋⒉┥限D(zhuǎn)發(fā)率最高的用戶之一，全國100多家報紙、雜志、電視、廣播媒體都在新浪微博上開設(shè)了官方微博，讓微博成為了新的媒體戰(zhàn)場。在如此多潛在讀者的關(guān)注下，利用微博這一媒介形式進(jìn)行媒體營銷成為可能。另一方面，在傳統(tǒng)媒體遭遇廣告額下降、用戶數(shù)量減少的今天，微博這種嶄新的媒介形式是否能夠給媒體營銷帶來一絲新的生機，讓我能拭目以待。中國的微博經(jīng)濟(jì)剛剛起步，尚屬一片藍(lán)海。能否抓住這一次的機會，在這片藍(lán)海中開疆辟土，是傳統(tǒng)媒體甚至包括網(wǎng)絡(luò)媒體的另一次挑戰(zhàn)。在這個時候，總結(jié)微博的特性，并加以利用分析微博營銷的特點、所采用的策略和運作模式，所面對的不僅是過去，更是未來，所指向的不僅是理論研究，更是在實際中的應(yīng)用。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀微博在國內(nèi)尚屬新生事物，因此在國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界中，目前沒有專門敘述微博的著作。2010年初中國人民大學(xué)出版社出版的《微博力》可謂是國內(nèi)目前可以見到的研究微博的第一本著作，這本書由美國著名社會性媒體記者謝爾以色列所著，利用大量企業(yè)的采訪實例講述了企業(yè)在全球最大微博網(wǎng)站Twitter中應(yīng)用的商業(yè)營銷和公關(guān)故事。在論文方面，由于國內(nèi)的微博網(wǎng)站發(fā)展有限，有關(guān)微博的著論文也大多以 Twitter作為研究范本，研究范圍集中在微博的傳播特性、盈利模式等方面，如發(fā)表于《傳媒觀察》的《微博客傳播形態(tài)解析》、發(fā)表于《運營市場》的《微博客‘?！杏小畽C’》等。《南方傳媒研究》于2009年底推出了一期關(guān)于“微博時代”的專題，里面收錄了新浪副總編輯孟波的《新浪微博:一場正在發(fā)生的信息傳播革命》，里面以新浪微博為例，提供了諸多一手資料。這個專題里的其他文章分別涉及微博與政治、新聞采集、新聞發(fā)布之間的聯(lián)系。雖然有關(guān)微博營銷的資料不多，但由于微博集合了短信、博客、社交網(wǎng)站、IM等媒介的特點，所以如博客營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面的專著與論文都可以為企業(yè)微博營銷提供有益借鑒。結(jié)合微博的獨特性和優(yōu)勢，將傳統(tǒng)營銷的部分經(jīng)驗適用在企業(yè)微博營銷中，也可提供一些有益的參考。（三）研究方法本文屬于應(yīng)用型研究，在研究方法方面，綜合采用定性分析和定量分析兩種方法。在定性分析方面，首先采用文獻(xiàn)綜述法，研究了國內(nèi)外以往在微博及互聯(lián)網(wǎng)營銷研究方面的資料，不僅集中在微博營銷領(lǐng)域，也參考了企業(yè)營銷方面的研究成果，特別注意采用新的資料及理論。第二，采用觀察法，通過對搜狐微博和新浪微博的體驗和觀察，以此期望通過一手資料總結(jié)歸納出微博在使用中的傳播特性及在企業(yè)營銷中的應(yīng)用特點。在定量分析方面，主要采用內(nèi)容分析和描述統(tǒng)計兩種方法。內(nèi)容分析法主要針對媒體發(fā)表微博的內(nèi)容進(jìn)行抽樣和分析研究，以分析它的文本特征。描述統(tǒng)計主要用于微博接入的方式、媒體應(yīng)用微博的廣泛程度及活躍度等指標(biāo)的研究和分析。（四）研究目的 正如上面所說微博營銷的發(fā)展與影響非同一般。于是本文中，首先我對微博這一新生網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行了全面系統(tǒng)地研究與介紹，旨在讓大家更能了解微博，并為我后期對微博營銷價值和對企業(yè)的影響研究做一個背景鋪墊。微博既然無可厚非的成為了互聯(lián)網(wǎng)的“新寵兒”，對其的研究自然也順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的腳步，讓人們可以更好地使用微博這一產(chǎn)品，讓企業(yè)也能充分地運用微博來為自己宣傳推廣，并且讓它可以更好地為我們的生活增光添彩。通過對微博的營銷價值研究，能夠充分地了解如何利用微博營銷這一渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司自身的商業(yè)競爭，而對于企業(yè)如何利用微博的探索，才是本文想要表現(xiàn)的中心。在微博高速發(fā)展的情況下，自然引起了許多企業(yè)的關(guān)注，不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到人氣高度聚集的微博是下階段營銷必爭之地。但是，由于微博的發(fā)展速度太快，以至于許多企業(yè)還沒有來得及研究清楚微博營銷的理念、方法與技巧。二、“微博”的內(nèi)涵界定網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，日新月異，而作為近年來誕生的網(wǎng)絡(luò)新生產(chǎn)品，微博正以迅猛的發(fā)展趨勢沖擊著傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)市場。在早期，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓我們的世界變成了一個即時可見的整體，而微博時代的到來，也讓網(wǎng)絡(luò)生活變得更為豐富，讓我們的視野變得更為廣闊。那么，對于微博，切實地去了解它到底具有著什么樣的功能與如何使用，以及充分發(fā)掘它的潛在價值就變得十分重要。(一) 微博的定義微博，即微型博客的簡稱。是WEB ，它基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播、以及獲取為平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，實現(xiàn)即使發(fā)表、及時分享。（二）微博興起的原因了解了微博的一些定義，我們也會將之比較于傳統(tǒng)博客，但是微博草根性更強，操作更簡單方便，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，有多種商業(yè)模式并存,或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。微博這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客，RSS、IM即時信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。面對這種新媒體，企業(yè)如何用它來達(dá)到其營銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比，微博具有如下特點： 傳統(tǒng)博客強調(diào)版本布置與語言組織，也就是說，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，在博客上創(chuàng)作文章的門檻比較高，部分排版格式及題目標(biāo)簽的設(shè)定等技術(shù)性功能，也需要經(jīng)過一番后臺審核。但是，假如一個沒有受過嚴(yán)格的中文寫作訓(xùn)練的人，只要發(fā)表的文字合法，會打字就能使用微博，隨時隨地都可以更新微博。微博的注冊也很簡單，可以實名，用自己真實的身份來加入到消息發(fā)布或者交友的團(tuán)體中，進(jìn)行較為真實性的網(wǎng)絡(luò)互動。也可以匿名注冊微博，去各大名人微博進(jìn)行“灌水”以及“圍觀”。作為明星，或者是小有名氣的名人、學(xué)者，只要身份真實符合一定條件也可以進(jìn)行用戶認(rèn)證。讓更多的粉絲來關(guān)注，增強發(fā)表微博的信心，加大了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注程度。 微博，如今也開通了各大移動通訊設(shè)備的手機客戶端，不受單一的互聯(lián)網(wǎng)WEB限制，只要有手機，并且支持客戶端運行，無論用戶在咖啡廳還是在地鐵站，任何地方任何時間都可以通過手機來發(fā)表微博。因此，微博的即時通訊功能非常強大，一些大的突發(fā)事件或引起大家廣泛關(guān)注的大事，如果有微博在場，利用各種手段在微博上發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。如，2010年11月，上海靜安區(qū)大火災(zāi)事件過程中，微博成為了在場用戶第一時間發(fā)表最可靠消息的首要媒體，讓大家在最短的時間內(nèi)了解了真相，政府也在最快的時間內(nèi)對此次火災(zāi)進(jìn)行派遣救援，及時有效地遏制了更大的悲劇發(fā)生；2011年3月，微博也成為了一手信息發(fā)布媒體。在日本的