微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析畢業(yè)論文-文庫(kù)吧
2025-06-10 15:18 本頁(yè)面
【正文】 在 《CMU Researchers Analyze Twitter Sentiments 》一文中，作者提出可以通過(guò)分析工具將網(wǎng)民在twitter 中的發(fā)言定性為支持或反對(duì)等維度，長(zhǎng)期的這種監(jiān)測(cè)將能反映出網(wǎng)民對(duì)競(jìng)選的態(tài)度，其結(jié)果與平常進(jìn)行的選舉調(diào)查結(jié)果基本相近。與之類似，作者Thomas Roach 則認(rèn)為在未來(lái)Twitter中可以通過(guò)對(duì)含有特定關(guān)鍵詞的Tweets 進(jìn)行監(jiān)控，并在相關(guān)區(qū)域(如Tweets near you)進(jìn)行定點(diǎn)廣告投放。 由于微博在西方社會(huì)的應(yīng)用十分廣泛且功能多樣，微博的個(gè)人表達(dá)功能和社交功能成為研究的主要方向。Dejin Zhao 等人認(rèn)為微博在內(nèi)容表達(dá)上有如下特點(diǎn)：個(gè)人狀態(tài)的頻繁上傳、實(shí)時(shí)信息的傳播和個(gè)人定制信息來(lái)源，此外表達(dá)簡(jiǎn)潔、易于發(fā)布、查看和分享信息是微博的最大優(yōu)勢(shì)。作者 Bernardo Huberman 通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在Twitter 上有兩種截然不同的社交網(wǎng)絡(luò)——由大量關(guān)注的人和粉絲組成的廣泛的網(wǎng)絡(luò)和由真實(shí)朋友組成的簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)，用戶更傾向于與現(xiàn)實(shí)中的朋友進(jìn)行交流，因而后者才是有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)微博興起晚，發(fā)展快。所以國(guó)內(nèi)關(guān)于微博的研究主要集中在微博帶來(lái)的實(shí)際收益方面的微博營(yíng)銷理論研究。具有代表性的就是口碑互動(dòng)公司提出的PRAC法則。 “每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者?！蔽⒉┢脚_(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。點(diǎn)解微博營(yíng)銷，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)不斷的摸索和實(shí)踐，口碑互動(dòng)提出了企業(yè)微博整合營(yíng)銷理論——PRAC法則。PRAC法則涵蓋微博運(yùn)營(yíng)體系中的四個(gè)核心板塊，分別是Platform（平臺(tái)管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理）。 在平臺(tái)管理層面，PRAC法則倡導(dǎo)“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺(tái)，補(bǔ)充添加運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博；針對(duì)企業(yè)做微博時(shí)一直困惑的用戶關(guān)系處理問(wèn)題，PARC則梳理出粉絲關(guān)注者、媒體圈、意見(jiàn)領(lǐng)袖為主的“3G關(guān)系管理”群體；而對(duì)于行為管理，PARC系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營(yíng)銷行為。 本文主要是從微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用方面來(lái)介紹微博的概念以及在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀并以列舉了一些企業(yè)利用新浪微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例進(jìn)行說(shuō)明。同時(shí)也總結(jié)了微博營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)發(fā)展中遇到的一些問(wèn)題和解決辦法。二、微博的起源及發(fā)展以及和傳統(tǒng)微博的對(duì)比（一）微博的起源及發(fā)展圖1 微博在全球發(fā)展迅猛 微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)Twitter賬戶獨(dú)立跟蹤機(jī)構(gòu)Twopcharts公布的最新調(diào)查數(shù)據(jù)：Twitter注冊(cè)用戶量增長(zhǎng)速度已達(dá)11位每秒。數(shù)據(jù)還顯示，目前，較去年5月的3億用戶量增長(zhǎng)了65%。伴隨著每秒11位用戶增長(zhǎng)速度，Twitter有望于2012年2月達(dá)到5億用戶，這一數(shù)字無(wú)疑具有著里程碑的意義。 目前國(guó)際著名的微博客網(wǎng)站還有Google Buzz、Sideblog、Yammer等。在中國(guó)大陸地區(qū)，2007年微博網(wǎng)站飯否網(wǎng)建立，隨著騰訊滔滔正式上線運(yùn)行，在2009年新浪微博進(jìn)入測(cè)試階段。目前國(guó)內(nèi)較著名的微博客網(wǎng)站有飯否（已被關(guān)停) 、新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、鳳凰微博、人民微博、FOLLOW5等［1］。 微博的發(fā)展勢(shì)頭很猛烈，可以說(shuō)微博的普及速度在互聯(lián)網(wǎng)的作用下變得極其迅猛。有幾點(diǎn)因素可以說(shuō)明它的發(fā)展速度為何如此之快?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和3G技術(shù)的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)從以網(wǎng)站建設(shè)者發(fā)布信息、發(fā)展到用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，用戶由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展。，就為微博這種用戶發(fā)布信息的技術(shù)模式奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，3G將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合，手機(jī)上網(wǎng)功能的出現(xiàn)，WAP與Web的結(jié)合，微博主動(dòng)融入3G體系，手機(jī)短信發(fā)布的消息與微博系統(tǒng)連接，技術(shù)的強(qiáng)大支撐，便利了訊息的發(fā)布，促進(jìn)了微博的發(fā)展。碎片化人際交流的客觀需要 “碎片化”，就是完整的東西被破成若干零碎細(xì)塊。人們的話語(yǔ)方式開(kāi)始改變，不同文化背景和不同社會(huì)階層的人的訴求方式差異化，人與人之間的交流開(kāi)始個(gè)性化，高節(jié)奏的生活狀態(tài)，讓人們的生活碎片化在固定的時(shí)間段內(nèi)做相對(duì)固定和單一的事情已經(jīng)不是常態(tài)，微博正是在這種“碎片化”背景下催生，用以滿足快節(jié)奏下人們獲取信息、傾訴情感、發(fā)布訊息、人際交往和自我表達(dá)的需要。微博彌補(bǔ)傳統(tǒng)博客的不足 博客的寫作需要排版、設(shè)計(jì)等，而微博就相對(duì)來(lái)說(shuō)是低技術(shù)要求，或者是沒(méi)有技術(shù)要求，因?yàn)槲⒉┑亩ㄎ痪褪窃诎l(fā)布140字以內(nèi)的文字，會(huì)打字就能發(fā)布消息，有手機(jī)就可以通過(guò)短信發(fā)布微博消息。同時(shí)對(duì)于普通用戶而言，他們是將微博視為人際對(duì)話互動(dòng)和廣播之間的媒介工具，通過(guò)大量文本信息的發(fā)布，跟相關(guān)群體的朋友分享想法和近況。（二）微博和傳統(tǒng)博客的對(duì)比分析傳播渠道不同 傳統(tǒng)博客主要以電腦為最終傳播終端，即用戶通過(guò)Web頁(yè)面訪問(wèn)博客；同時(shí)，使用移動(dòng)通訊設(shè)備通過(guò)Wap瀏覽手機(jī)頁(yè)面也是傳統(tǒng)博客的主要瀏覽方式之一。除了Web頁(yè)面之外，微型博客在傳統(tǒng)博客的基礎(chǔ)上放大了手機(jī)用戶的使用潛力，此外，用戶還可以通過(guò)綁定IM及時(shí)通訊軟件（國(guó)內(nèi)以騰訊滔滔為代表）收發(fā)信息。傳播效果不同，它的出現(xiàn)，使得個(gè)人和群體擺脫了紙張束縛，其表達(dá)欲望可以通過(guò)圖片、音頻、視頻多種方式滿足、全方位展現(xiàn)。同時(shí)，觀者全方位感知作者亦成為可能，信息傳播體現(xiàn)出相對(duì)深度。因?yàn)樽陨矶ㄎ缓鸵鎸?duì)所針對(duì)的載體，微型博
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