【正文】 4200520062007總銷售值/億元880出口額/億美元資料來源: 中國珠寶玉石首飾行業(yè)2007年行業(yè)公報[R].:9從產品結構的發(fā)展來看, 我國的珠寶首飾市場也從改革開放初期的單一的足金市場, 向著白金、鑲嵌首飾和鉆飾市場等多元化方向發(fā)展。根據(jù)表2：《2004年2007年我國珠寶首飾首飾銷售結構表》的數(shù)據(jù)，我國市場上鉆石、鉑金、玉石類的珠寶首飾的銷售額增長率位列前列，這也從一個側面反映出我國消費者的消費偏好趨勢。表2 2004年2007年我國珠寶首飾市場銷售結構表年度2004200520062007平均增長率總額（億元）%出口額（億美元）%黃金飾品（噸）%鉑金飾品（萬盎）%鉆石飾品（億元）%彩色寶石（億元）%珍珠（億元）%玉石雕（億元）%資料來源: 中國珠寶玉石首飾行業(yè)2007年行業(yè)公報[R].:9 中國電視直銷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀電視直銷最早出現(xiàn)在20世紀60年代末期的美國，發(fā)展至今在國外已經(jīng)作為一種成熟有效的新型商業(yè)方式而被大力推廣,成為世界商業(yè)零售業(yè)一支不可忽視的力量。%,1996年度日本電視購物也達58億美元。與世界主要電視直銷大國相比，從1995年11月北京電視臺主辦“BTV電視直銷”節(jié)目開播至今，我國的電視直銷發(fā)展歷史雖然只有短短的13年時間，卻取得了巨大的發(fā)展成績。特別是自2004年以來，我國的電視購物節(jié)目播出增長迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計截至2007年底，全國開展電視購物節(jié)目的電視臺數(shù)量達到120余家，節(jié)目近200個，其中2007年較2006年增長82%。2007年我國電視購物產業(yè)規(guī)模在105億元左右，%，%[2]。在銷售商品種類方面，化妝品、數(shù)碼電子設備、保健用品、首飾類產品分別占據(jù)前四位。在國家相關部門的支持及產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的共同努力下，由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購物產業(yè)鏈條已初具規(guī)模并日臻完善。3 商家熱衷電視首飾直銷的原因 珠寶首飾零售行業(yè)競爭進一步加劇由于珠寶首飾行業(yè)技術門檻低，沒有強制性的準入制度，我國從事珠寶首飾零售的企業(yè)目前已經(jīng)有4000多家，激烈的競爭使珠寶業(yè)告別了開一家賺一家的暴利時代。與成熟行業(yè)不同的是，珠寶首飾行業(yè)還沒有出現(xiàn)絕對成熟的本土品牌，前幾名的市場占有率仍然很低，整個行業(yè)的營銷思想、市場管理模式、服務體系建設等都不成熟，行業(yè)競爭還處于低水平層次。即便整體市場銷量較大的一線品牌，在品牌維護、市場拓展上投入較多，利潤空間也有限。2000年以后，隨著以香港品牌為前導的國際珠寶名牌紛紛挺進中國市場攻城略地，國際一線品牌和國內二三線品牌的市場差距逐步拉大，品牌競爭進入白熱化狀態(tài)使企業(yè)承受的壓力增加。伴隨著珠寶行業(yè)的不斷洗牌，行業(yè)內各企業(yè)更新的速度也極快。一部分中小型企業(yè)由于在品牌、資本、渠道等方面實力弱小，市場份額被同行業(yè)知名企業(yè)不斷擠壓，企業(yè)的資金壓力增大。許多企業(yè)試圖通過強化內部管理消化部分壓力，但是這遠遠不能彌補不同企業(yè)相互競爭等因素帶來的壓力。 首飾零售渠道的競爭不斷強化近年來，珠寶零售店如雨后春筍在全國各地涌現(xiàn)出幾千家至上萬家。無論是大品牌的自有零售店，還是眾多中小品牌的連鎖加盟方式，都需要大量的前期資金資本，而且隨著競爭的加劇各大城市的珠寶店面有向綜合珠寶專業(yè)賣場轉移的趨勢。同一城市甚至同一賣場間，幾十家品牌同場競技優(yōu)勝劣汰。激烈的市場競爭中，每年一度的調場游戲和不公平的“二等國民待遇”讓這種競爭局面越來越有利于那些現(xiàn)在處于優(yōu)勢地位的品牌，商場專柜模式越來越變成少數(shù)品牌之間的專利?？ǖ貋?、施華洛世奇、周大福、周生生、謝瑞麟、戴夢得、六福和金至尊等品牌基本占據(jù)了全國主導地位，其他的品牌在商場中處于競爭劣勢。一部分競爭力不強的品牌被逐漸擠出了主流珠寶首飾零售市場，不得不另尋銷售渠道以維持生存。而一些新進入者由于沒有足夠的資本進入傳統(tǒng)的銷售渠道，也將目光投向網(wǎng)絡營銷、電視營銷等新式營銷手段，以求在市場蛋糕中取得一席之地。 首飾產品和零售市場細分程度不斷加深隨著中國珠寶首飾零售市場的不斷發(fā)展，以往生產廠家和零售商占據(jù)主導地位的賣方市場銷售模式已告終結。消費者對飾品的外觀和質量的要求不斷提高，逼迫首飾廠商開拓新的產品類型和銷售市場以適應市場競爭，針對不同類型消費者的市場的細分程度不斷加深。進入21世紀后80后90后新一代年輕消費者逐步成熟，專門針對這一類消費者開發(fā)的年輕人飾品成為首飾市場上的新貴力量。這類產品以外形設計美觀精巧、材質選擇合理、符合流行時尚理念為主要特征，符合了年輕消費者的個人消費理念[3]。而年輕消費者感性購買因素強、沖動購買心理重，對于網(wǎng)絡營銷和電視直銷等非傳統(tǒng)店鋪營銷模式具有比較好的認同和接受能力，因此這種主打流行風的流行類首飾也就成為商家運作首飾電視直銷模式的首選。 首飾電視直銷的運營成本和渠道優(yōu)勢明顯運營成本是決定商家采取何種營銷模式的一個重要因素。首飾銷售行業(yè)是高成本的行業(yè)，傳統(tǒng)的店鋪營銷模式所需費用巨大，店面租金、人員費用、貨品周轉資金等日常營運成本昂貴，而投資收回期慢，只有資金實力雄厚的大公司可以承擔，廣大的中小企業(yè)則無力負擔。電視直銷模式突破了傳統(tǒng)店鋪營銷模式，取消了中轉銷售渠道，由生產廠家直接面對終端消費者，僅需支付電視直銷節(jié)目的制作和播放費用，綜合成本大大降低，這也是首飾商家為何中意于電視營銷模式的一個重要原因。首飾電視直銷模式的另一優(yōu)勢是渠道的扁平化和網(wǎng)絡化優(yōu)勢。傳統(tǒng)的珠寶首飾營銷渠道體系是以全國總部大區(qū)部分區(qū)營銷店面為核心的由上而下的垂直體系，無論是自有店面方式還是伙伴加盟方式，限于資金能力的限制，一般的品牌只能以某一地區(qū)為自己的營銷核心有限度的緩慢向外擴展。而首飾電視直銷利用電視媒體的傳播力可以將營銷渠道迅速的鋪向全國，具有一般渠道難以企及的輻射面[4]。4 首飾電視直銷存在的問題珠寶首飾電視營銷這一新興事物的發(fā)展并非一番風順。電視珠寶首飾營銷作為