【正文】 el of the China Tele?s one home Abstract The one home is China Tele brand in December 20xx in response to market the growwing needs for the family customer , which is China Tele to meet the growing domestic customer diversification and personalized munication and information needs should be tailored to customers The building is also the first Chinese telemunications industry, familyoriented brand customers. At the same time, The one home is the launch of China Tele39。s transition into the business out of the brand marketing firm step, the new brand, new marketing model for China Tele has brought new business growth point in this article through the one Home sales model study of its success and to identify problems and propose to my home e marketing proposal. 【 Key words】 China Tele One home Customer Brand marketing model 8 目錄 前言 ………………………………………………………………………………… .7 第一章 文獻綜述 …………………………………………………………………… ..8 什么是我的 e 家 ……………………………………………………… 8 “我的 e 家”品牌定位 ………………………………………………… ..9 “我的 e 家”產(chǎn)品設(shè)計 ………………………………………………… 10 第二章 “我的 e 家”營銷模式分析 …………………………………… ……… 13 營銷模式概述 …………………………………………………………… 13 “我的 e 家”使用組合營銷的原因 …………………………………… .14 中國電信使用組合營銷的方法和步驟 ……………………………… .15 第三章 中國電信實施組合營銷需要注意的問題和解決方法 ………………… ..19 明確組合營銷的定義 ………………………………………… ………… .19 組合營銷要解決的問題 ……………………………………… ………… 19 結(jié)束語 ………………………………………………………………… …………… .21 參考文獻 ……………………………………………………………… …………… .22 致謝辭 ………………………………………………………………… …………… ..23 9 前言 家庭用戶無疑是我國通信市場的主要消費群體。來自工業(yè)和信息化部的最新數(shù)據(jù)顯示，截至 20xx 年 6 月，全國住宅電話用戶達到 26626 萬戶，住宅電話普及率達到 %。然而，此前家庭用戶這么一個龐大的 群體卻沒有專屬的通信品牌，這無疑是通信服務(wù)的一大缺憾。 面對這一龐大群體，中國電信于 20xx 年 12 月推出了第一個面向家庭的客戶品牌 —— “我的 e 家”，彌補了中國通信市場缺少家庭品牌的空白。 經(jīng)過一年半的發(fā)展，“我的 e 家”品牌已經(jīng)得到廣大家庭用戶的認可，從用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升中可見端倪， 20xx 年 6 月累計達到 485 萬戶； 20xx 年 10 月累計超過 900 萬戶； 20xx 年底累計達到 1054 萬戶； 20xx 年 6 月累計超過 1800 萬戶。 這也使得中國電信寬帶用戶增長屢創(chuàng)新高。根據(jù)最新的運營數(shù)據(jù)顯示，截至7 月底，中國電信寬帶用 戶數(shù)升至 4076 萬戶。其中，家庭寬帶用戶上半年凈增 400萬戶，占寬帶凈增用戶的 90%以上。 而此前由于移動通信業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，中國電信的固定電話用戶數(shù)量以及小靈通使用數(shù)量持續(xù)減少， 曾經(jīng)電信 2 大業(yè)務(wù)的疲軟與業(yè)績下滑造成了中國電信近年來一直缺少經(jīng)濟增長點， 20xx 年 12 月，我的 e 家的推出，立即改變了這一現(xiàn)狀， 截至 20xx 年 6 月底，“我的 e 家”用戶累計已經(jīng)超過 1800 萬戶。 一年半的時間，達到這一成績，必然有他成功的原因，本文通過對我的 e 加的營銷模式的研究，為你揭示原因。 10 第一章 文獻綜述 什么是我的 e 家 在開始這篇文章之前，請大家先看這一個例子，前一陣子，浙江的王先生因為在家上網(wǎng)的事實在有點煩，作為一個老球迷，“清風圍棋網(wǎng) ”是他每天必上的。網(wǎng)上找人切磋一盤或是看人對局，是王先生一天最享受的時光，可最近學校開通了在線輔導(dǎo)，兒子每天上網(wǎng)的時間越來越長，畢竟學習重要，王先生讓了，太太迷上了淘寶，不但上網(wǎng)淘，自己還開起了小店，每天精心打理，在家上網(wǎng)，王先生掛不上號了，“春蘭杯”網(wǎng)上直播也沒看成，王先生向棋友抱怨：最近比較煩。 從棋友那得知我的 e 家能實現(xiàn)多人同時上網(wǎng)他當天便去了電信營業(yè)廳，一打聽 ，我的 e 家 e8 套餐，一條寬帶可以實現(xiàn) 3 臺電腦同時上網(wǎng)，這一拖三怎么就像是為自己量身定做的啊，于是毫不猶豫的半了套餐，加入我的 e 家。這下皆大歡喜了，王先生一家三口，各得其所， 真正是學習、娛樂、淘寶三不誤。 而什么是我的 e 家？我的 e 家英文名是“ ONE HOME”， 是中國電信為有效滿足家庭客戶日益多元化合個性化的通信及信息應(yīng)用需求而為客戶量身打造的，也是中國電信第一個面向家庭客戶的品牌。我的 e 家 致力于綜合信息應(yīng)用，為家庭客戶提供全方位的綜合信息服務(wù)，這項服務(wù)能讓家庭成員更加自由便利的使用電話、寬帶、家庭無線上網(wǎng) （ WiFi）、小靈通、視頻娛樂等多種 通信和信息服務(wù)，提升家庭客戶價值。 目前我的 e 家客戶品牌中包含了以寬帶為基礎(chǔ)的 e8 系列和以語音為基礎(chǔ)的e6 系列。 e8 系列是涵蓋固話、寬帶、增值包在內(nèi)的組合； e6 則是由固話、小靈通和增值包形成的組合。 11 我的 e 家是中國電信適應(yīng)市場變化推出的轉(zhuǎn)型之作，強調(diào)客戶體驗的滿足，為客戶提供有針對性的套餐服務(wù)。 “我的 e 家”品牌定位 20xx 年底，中國電信推出了我國通信業(yè)第一個家庭客戶專屬品牌 —— “我的e 家”（ ONEHOME），這是中國電信針對現(xiàn)代家庭語音、互聯(lián)網(wǎng)等綜合信息應(yīng) 用需求，以固話為核心，融合捆綁寬帶、小靈通等，向綜合信息應(yīng)用延伸，為家庭用戶提供的一站式整體解決方案。作為中國電信戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中傾力打造的第二個客戶品牌，“我的 e 家”推出時正值新春佳節(jié)，本應(yīng)以“親情、關(guān)愛、家”等主題喚起消費者的情感認同，繼而形成品牌認知，然而從推出至今，消費者看到的僅僅是缺乏清晰品牌定位、概念模糊的媒體廣告和毫無新意的兩款套餐，沒有產(chǎn)生關(guān)于節(jié)日和親情的翩然聯(lián)想及溫馨記憶。 “我的 e 家”究竟給消費者帶來些什么？又能給中國電信帶來些什么？筆者就中國電信應(yīng)該如何對“我的 e 家”進行品牌定位以及業(yè)務(wù)營銷 提出以下觀點和設(shè)想。 品牌基礎(chǔ)：以客戶價值為導(dǎo)向，以家庭文化為訴求 中國是一個典型的以家文化為基礎(chǔ)的國家，以“春節(jié)”、“中秋”為主線，中國圍繞傳統(tǒng)的家文化已經(jīng)形成了龐大的消費市場，充分證明了以家庭為單位的客戶群具有巨大的價值和文化凝聚力，是最值得關(guān)注和極具潛力的優(yōu)質(zhì)客戶群。與此同時，人們在緊張忙碌工作的同時，往往由于時間、空間、精力等客觀限制而對家庭生活心有余而力不足。但是，人們對親情、溝通和愛的需求從未改變，也不可能改變。在快節(jié)奏生活中尋找到更加契合實際、自由通暢、健康和諧的情感溝通方式，從而以新的途徑重 新享受家庭的溫馨氛圍，既是現(xiàn)代人的普遍需求，也成為打造家庭品牌產(chǎn)品最有競爭力的切入點。品牌并不僅僅建立在功能性、標識性的基礎(chǔ)上，而是由客戶得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)系與想