【正文】 的文化層次比較高，對(duì)置業(yè)有著較理性的認(rèn)識(shí)。在已成交辦公型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，%，企業(yè)規(guī)模以小型（10?50人，含50人）為主，%；在行業(yè)分布中，%，%；%。綜合幾個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，可以分析出從事IT及電子科技和貿(mào)易及代理行業(yè)的小型私營企業(yè)主將是今后主要的目標(biāo)客戶，而且他們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍以中關(guān)村為主或在社區(qū)附近。在已成交投資型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，%，100?%，說明較有實(shí)力的小型投資人是主要投資者。而投資型客戶的主要職業(yè)為私營企業(yè)主，%，個(gè)體、%，這些人很有可能在幾年之后成為辦公型客戶，他們是在通過前期的投資進(jìn)行資本積累。在已成交自住型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，%，%；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，%，%；自住型客戶的主要職業(yè)為普通白領(lǐng)和中級(jí)經(jīng)理人，%、%，這些客戶的年齡層主要在25?40歲之間，經(jīng)濟(jì)較穩(wěn)定，是置業(yè)的主要生力軍。目標(biāo)客戶定位 根據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目定位，建議目標(biāo)客戶應(yīng)定位在：小型私企業(yè)主、普通白領(lǐng)、中級(jí)經(jīng)理人1． 小型私企業(yè)主這部分人士資金實(shí)力雄厚，追逐高尚品質(zhì)的樓盤，尋求合適的創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)及優(yōu)質(zhì)的生活享受。高尚消費(fèi)階層的獨(dú)特個(gè)性需求及置業(yè)夢(mèng)想，獨(dú)到及較成熟創(chuàng)業(yè)理念，使他們成為購買此項(xiàng)目的絕對(duì)主力。2． 普通白領(lǐng)這類購房者小有積蓄，能支付首期款項(xiàng)；具有較穩(wěn)定的固定收入和較強(qiáng)的生活自立能力，能夠接受2000?4000元左右的銀行貸款月供款；文化素質(zhì)較高，他們渴望擁有自己的房產(chǎn)，同時(shí)又對(duì)居住社區(qū)的各項(xiàng)條件有較高的要求。3． 中級(jí)經(jīng)理人這類人管理經(jīng)驗(yàn)豐富，已經(jīng)建立了較穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，有了較大的資本基礎(chǔ)，很有可能在幾年之后成為小型私營企業(yè)主，創(chuàng)建自己的產(chǎn)業(yè)，他們是在通過前期的投資進(jìn)行資本積累。 共同特征分析◎ 具有較強(qiáng)的購買力◎ 具有較高的文化素質(zhì)，思想成熟◎ 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)眼光購買動(dòng)機(jī) ◎ 作為一種身份和地位的象征 ◎ 追求高品質(zhì)生活質(zhì)量以及舒適、休閑的生活方式 ◎ 從商業(yè)角度看，置業(yè)、投資、贏利也是考慮的重要因素 第二部分 新起點(diǎn)營銷策略 品牌營銷戰(zhàn)略□品牌營銷戰(zhàn)略□提升產(chǎn)品（項(xiàng)目）品質(zhì)□公共關(guān)系活動(dòng)□品牌營銷策略“有品牌者得天下”，這一觀點(diǎn)已被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律所證明，并成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)界的共識(shí)。 所謂品牌，從內(nèi)涵上講，是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、個(gè)性等的綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù)。 創(chuàng)住宅品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì) 當(dāng)市場(chǎng)處于短缺經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，有無品牌無所謂；但當(dāng)產(chǎn)品供過于求、市場(chǎng)過剩時(shí)，消費(fèi)者則依品牌而選擇商品，商品房也同樣如此。 品牌是企業(yè)的形象寫照，可以為企業(yè)帶來廣闊而穩(wěn)定的市場(chǎng)、大量的客源和豐厚的利潤，而且品牌本身就是一種不斷升值的無形資產(chǎn)，因此被越來越多的開發(fā)商所關(guān)注。 目前，中國房地產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)商品房產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，開發(fā)商只有積極開創(chuàng)商品房品牌，利用品牌效應(yīng)才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這是房地產(chǎn)業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。 創(chuàng)住宅品牌是奪取市場(chǎng)的客觀需要 隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城建步伐的加快，交通環(huán)境得以改善，因此，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說，區(qū)位優(yōu)勢(shì)已在逐漸弱化。在發(fā)達(dá)國家，富裕階層不斷流向環(huán)境好的城郊，我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的郊區(qū)物業(yè)也出現(xiàn)旺銷勢(shì)頭。 品牌靠質(zhì)量來支撐，區(qū)位和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)樓市來說，難以產(chǎn)生持久效應(yīng)，而優(yōu)秀品牌則有持久的不可抗拒的對(duì)購房者的吸引力。 當(dāng)然，薄利多銷永遠(yuǎn)是商品競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，然而降價(jià)是有一定限度的，因?yàn)樗艿匠杀镜挠绊?。如果一味以降價(jià)來參與競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，步入惡性競(jìng)爭(zhēng)的死胡同。品牌房不一定高價(jià)，低價(jià)房不一定好銷。只有品牌效應(yīng)才能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。 創(chuàng)房地產(chǎn)品牌是推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的動(dòng)力 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，開發(fā)、管理步入法制化、規(guī)模化的正規(guī)發(fā)展軌道，購房者的購房行為已經(jīng)進(jìn)入理性購房階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)將有一個(gè)重新整合的過程。品牌競(jìng)爭(zhēng)，是促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。經(jīng)過品牌競(jìng)爭(zhēng)，一些資質(zhì)差、無實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)，有的被市場(chǎng)淘汰出局，有的將向有實(shí)力的企業(yè)聚集，從而促進(jìn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)出精品住宅。 實(shí)力雄厚、操作經(jīng)驗(yàn)豐富的名牌企業(yè)，一方面通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，站穩(wěn)陣腳，樹立形象；另一方面可以通過品牌營運(yùn)，進(jìn)行兼并、聯(lián)合、擴(kuò)張，使資源得到合理的配置和有效利用，以利開拓更大的市場(chǎng)。 隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)人居環(huán)境有了更高的要求，開發(fā)企業(yè)只有真正“以人為本”，精心鍛造品牌，才能樹起建筑豐碑。品牌如何確立任何新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，欲占有市場(chǎng)，受到歡迎，為購房者所接受，就必須首先要成為名牌，作為特殊商品的房產(chǎn)也是如此。本項(xiàng)目新起點(diǎn)嘉園處于中關(guān)村商業(yè)區(qū)內(nèi)，位于中關(guān)村地理坐標(biāo)軸的黃金分割點(diǎn)??蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過渡帶，形成一個(gè)進(jìn)出自如的開放式樞紐，數(shù)條公交路線擦身而過，寬闊的公路近臨門下，建筑面積30萬平方米，如此集天時(shí)、地利之項(xiàng)目，建成以后應(yīng)成為名牌產(chǎn)品。像萬科花園新城之所以獲得成功，至少有80%的原因在于其萬科的名牌效應(yīng)。那么，在房地產(chǎn)經(jīng)營中如何創(chuàng)立堅(jiān)實(shí)的品牌形象呢？要?jiǎng)?chuàng)造名牌項(xiàng)目，就必須在營銷中經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研，抓住市場(chǎng)空缺，建造獨(dú)具特色和個(gè)性的物業(yè)，超前進(jìn)行營銷策劃運(yùn)用，運(yùn)用獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，確立行業(yè)地位，從策劃開始到設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷、服務(wù)，進(jìn)行全過程創(chuàng)立物業(yè)名牌。綜觀近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)成功例子，要?jiǎng)?chuàng)立物業(yè)名牌，須在以下幾方面下足功夫。 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)要因地制宜，要塑造出物業(yè)的個(gè)性與特色，捕捉市場(chǎng)空缺，掌握消費(fèi)者心態(tài)，以市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)物業(yè)。美國房地產(chǎn)投資者認(rèn)為房地產(chǎn)投資三要素為：位置，位置，位置。但客觀地講，位置優(yōu)越僅是相對(duì)而言，要變相對(duì)優(yōu)勢(shì)為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必須嚴(yán)謹(jǐn)區(qū)分區(qū)域功能，把握城市發(fā)展方向，要重要的是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)成區(qū)域的建筑特征，使設(shè)計(jì)建造的物業(yè)在不同的區(qū)域中表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，從中脫穎而出。萬科地產(chǎn)之所以家喻戶曉，在于除運(yùn)用品牌戰(zhàn)略外，更得益于營銷與建筑設(shè)計(jì)同步進(jìn)行，互相融合滲透。二、營銷策劃系統(tǒng)要以廣告、形象、包裝設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，要運(yùn)用獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢(shì)，同時(shí)完善企業(yè)形象。房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)包括營銷計(jì)劃概要、開發(fā)項(xiàng)目情況、市場(chǎng)營銷環(huán)境狀況、市場(chǎng)定位、營銷策略、資金安排以及不測(cè)控制等幾大要素。在開發(fā)前對(duì)各組成部分必須要有明確的了解，周密的安排和戰(zhàn)略性的部署，確保一切在掌握之中。同時(shí)，還要進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，通過廣告媒體讓消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)、了解項(xiàng)目的同時(shí)也認(rèn)識(shí)開發(fā)企業(yè)，使購房者了解開發(fā)商的實(shí)力雄厚，然后結(jié)合獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，來提高覆蓋面。 三、策劃完善，超前運(yùn)作。由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，營銷策劃方案的完善程度只是相對(duì)的，策劃中不可能面面俱到。這種既要求完善又不可能完善情況的解決就要超前運(yùn)作。這樣不僅可以提早發(fā)現(xiàn)運(yùn)作中可能出現(xiàn)的問題，防患于未然，同時(shí)，也讓購房者有更多的時(shí)