旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷組合資訊研究-文庫吧
2025-06-08 14:13 本頁面
【正文】 2青城山—都江堰旅游景區(qū)B1故宮博物院C1大連市老虎灘極地館D13樂山市峨眉山景區(qū)B2天壇C2中央電視臺(tái)無錫影視基地三國水滸景區(qū)D14平?jīng)鍪嗅轻忌斤L(fēng)景區(qū)注：A類為自然旅游風(fēng)景區(qū)；B類為人文旅游風(fēng)景區(qū)；C類為主題公園；D為綜合型旅游景區(qū)（三）資料分析方法本研究采用內(nèi)容分析法對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)站中呈現(xiàn)出來的4P及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析。所謂內(nèi)容分析法是對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀而有系統(tǒng)的量化，并加以描述的研究方法 Berelson,B.(1952).Content analysis in munication research,Glencoe,Ⅲ:The Free Press。需要說明的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中的4P與傳統(tǒng)的4P有所不同，其中，產(chǎn)品策略表現(xiàn)為通過電子技術(shù)將傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為互動(dòng)的多媒體形式，以具體圖形、動(dòng)畫、聲音、文字的形式加以表達(dá)；價(jià)格策略是指定價(jià)、線上詢價(jià)、或以折價(jià)券、印花等方式，提供價(jià)格上的優(yōu)惠，供需雙方可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行談判、議價(jià)；渠道表現(xiàn)為通過媒體互動(dòng)隨時(shí)隨地和消費(fèi)者直接的接觸，減少了中間成本，使得消費(fèi)者以最少的時(shí)間、花費(fèi)，獲得最合適的產(chǎn)品；促銷是指運(yùn)用多媒體與超鏈接的方式，整合廣告、公關(guān)、促銷和銷售活動(dòng)來進(jìn)行，具有雙向互動(dòng)、低成本的促銷功能。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷組合要素，本研究建構(gòu)起如下分析類目，來分析網(wǎng)頁內(nèi)容，如表2所示。表2 旅游景區(qū)網(wǎng)頁內(nèi)容分析類目表定義類目說明1產(chǎn)品分析網(wǎng)頁中對(duì)景點(diǎn)的詳細(xì)介紹，包括文字、景區(qū)圖片、視頻、導(dǎo)游詞等內(nèi)容的呈現(xiàn)。網(wǎng)頁中對(duì)景區(qū)內(nèi)的旅游資源進(jìn)行線路規(guī)劃并推薦，如一日游線路、浪漫游線路等。網(wǎng)頁中運(yùn)用FLASH和動(dòng)畫效果等計(jì)算機(jī)技術(shù)，在景區(qū)現(xiàn)實(shí)景觀基礎(chǔ)上構(gòu)建出的虛擬旅游環(huán)境。網(wǎng)頁中為自駕游客提供的旅游信息。景區(qū)網(wǎng)站對(duì)景區(qū)內(nèi)外特色菜品和食物的介紹。對(duì)景區(qū)內(nèi)外相關(guān)住宿設(shè)施的介紹。網(wǎng)站中有關(guān)旅行社方面的介紹。對(duì)景區(qū)的特色娛樂、休閑活動(dòng)的介紹。景區(qū)紀(jì)念品、土特產(chǎn)品等相關(guān)介紹。景區(qū)提供的投訴與咨詢服務(wù)電話等相關(guān)信息。對(duì)景區(qū)內(nèi)交通信息的介紹，如電瓶車、游船等。景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游講解方面的服務(wù)信息。2價(jià)格分析景點(diǎn)門票的價(jià)格介紹，包括單個(gè)景點(diǎn)、通票等門票價(jià)格的介紹。導(dǎo)游講解的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)信息。景區(qū)內(nèi)交通工具的價(jià)格信息，如電瓶車、游船等的詳細(xì)價(jià)格信息。景區(qū)網(wǎng)站提供的酒店及其它住宿設(shè)施的相關(guān)價(jià)格。指多個(gè)景區(qū)聯(lián)合推出的旅游線路報(bào)價(jià)。主要指紀(jì)念品、土特產(chǎn)的相關(guān)價(jià)格介紹。3促銷分析旅游景區(qū)整體概括性的描述。景區(qū)所獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)。主要指景區(qū)內(nèi)的相關(guān)新聞。關(guān)于旅游業(yè)的相關(guān)新聞。社會(huì)各界名人到訪景區(qū)游覽的相關(guān)介紹。對(duì)景區(qū)內(nèi)資源的保護(hù)與研究信息。景區(qū)的文化介紹，如民俗、宗教等信息的介紹。景區(qū)周邊的其它知名景點(diǎn)的介紹。與景區(qū)相關(guān)的游記。景區(qū)定期推出的電子宣傳雜志。主要指景區(qū)推出的各項(xiàng)優(yōu)惠措施，如門票打折。景區(qū)推出的各種節(jié)日宣傳活動(dòng)。4渠道分析在線酒店預(yù)訂。在線餐飲預(yù)訂。在線門票預(yù)訂與購買。在線旅行社預(yù)訂。各種旅游商品的預(yù)訂與購買。景區(qū)的各種聯(lián)系方式，包括電話、電子郵箱、傳真等。景區(qū)收集網(wǎng)友信息的在線調(diào)查問卷。景區(qū)網(wǎng)站與網(wǎng)友的交流平臺(tái)，主要包括留言板和論壇。5其它景區(qū)所在地的天氣情況信息。旅游者如何到達(dá)景區(qū)的相關(guān)資訊，如汽車、火車、飛機(jī)等多種交通工具信息。景區(qū)以往及未來的客流量信息。景區(qū)網(wǎng)站提供的關(guān)于到該景區(qū)旅游的注意事項(xiàng)及相關(guān)服務(wù)信息。包括景區(qū)所在區(qū)位的電子地圖及各個(gè)景點(diǎn)的電子地圖。景區(qū)網(wǎng)站提供的壁紙下載、小游戲、雜志下載等相關(guān)服務(wù)。景區(qū)網(wǎng)站中設(shè)置的便于網(wǎng)友快速找到所需信息的搜索引擎。景區(qū)網(wǎng)站中提供的各種友情網(wǎng)站的鏈接。（四）信度分析本研究采用一致性信度系數(shù)，來提高內(nèi)容分析信度。在研究過程中，共有四位研究者依據(jù)上述類目對(duì)48家景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分析、編碼、登錄。當(dāng)出現(xiàn)分歧時(shí)，由研究者進(jìn)行集體討論，對(duì)不同意見進(jìn)行溝通修正，直到取得一致為止。經(jīng)計(jì)算。三、研究結(jié)果（一）產(chǎn)品策略分析1．核心產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品包括景點(diǎn)介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個(gè)類目，其中，根據(jù)介紹形式，將景點(diǎn)介紹分為景區(qū)圖片、景區(qū)視頻和導(dǎo)游詞三個(gè)子類目，具體統(tǒng)計(jì)如表1所示：圖1：景區(qū)核心產(chǎn)品子類目統(tǒng)計(jì)圖景點(diǎn)介紹一般是游客瀏覽網(wǎng)頁時(shí)首先關(guān)注的內(nèi)容，因而成為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一。在此方面，所有景區(qū)網(wǎng)站都注意到其重要性，但在呈現(xiàn)方式上，存在一定差異。其中，所有景區(qū)都能以文字（100%）、圖片（98%）為主來介紹景區(qū)，而提供景區(qū)視頻的只有63%，說明多數(shù)景區(qū)已經(jīng)注意到視覺沖擊的重要性；此外，只有19%的景區(qū)提供背景音樂，表明對(duì)于多數(shù)景區(qū)還沒有關(guān)注其重要性。顯然
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