房地產(chǎn)行業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略營銷分析——以恒大集團為例-文庫吧
2025-06-07 20:59 本頁面
【正文】 支柱，而中國也有著眾多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)實施了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,因此本文選擇了一家業(yè)界的龍頭企業(yè)——恒大集團作為分析對象。恒大集團的總資產(chǎn)超過3500億元，其旗下的恒大足球俱樂部和恒大冰泉目前都已成功在體育界和飲用水界站穩(wěn)腳跟，因此比較具有代表性。本文希望通過實例分析揭示影響實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的各種因素，并且通過相關(guān)分析，進而提出避免影響因素的干擾作用的措施，為我國房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和做強提供借鑒。2 本領(lǐng)域研究綜述 相關(guān)概念 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略即為經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得賬期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標(biāo)，制定和抉擇實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案。 多元化經(jīng)營在20世紀(jì)50年代，多元化經(jīng)營（Diversification）的概念就已被世人廣泛應(yīng)用。而多元化經(jīng)營（Diversification）即是指多種經(jīng)營、多角化經(jīng)營，是企業(yè)不局限于某產(chǎn)品或某行業(yè)的經(jīng)營，而實行跨產(chǎn)品乃至跨行業(yè)的經(jīng)營，其實質(zhì)是一種戰(zhàn)略擴張。最早提出多元化戰(zhàn)略的安索夫認(rèn)為，只有新產(chǎn)品進入新的市場的戰(zhàn)略才是多元化戰(zhàn)略。（1959）在《企業(yè)成長理論》中將多元化定義為：“企業(yè)在基本保留原有產(chǎn)品生產(chǎn)線的情況下，擴張其生產(chǎn)活動，從事若干與原有產(chǎn)品在生產(chǎn)和營銷中有很大不同的新產(chǎn)品（包括中間產(chǎn)品）的產(chǎn)品?！保?962）在《美國產(chǎn)業(yè)的多元化和一體化》一書中則給予了多元化個更精細(xì)的定義：多元化是指單個企業(yè)活動的異質(zhì)市場數(shù)目的增加，即一個企業(yè)所活動的行業(yè)數(shù)目的增加。如果生產(chǎn)活動的異質(zhì)性僅僅涉及產(chǎn)品的細(xì)微差別化或垂直結(jié)合方式，并不是多元化。 房地產(chǎn)企業(yè) 所謂的房地產(chǎn)企業(yè)，是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)活動，并以營利為目的進行自主經(jīng)營、獨立核算的經(jīng)濟組織。而中國2014年的十大房地產(chǎn)企業(yè)品牌依次為：萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、綠城地產(chǎn)、華潤置地、金地地產(chǎn)和富力地產(chǎn)。 企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要素 基本條件 雖然企業(yè)追求多元化經(jīng)營的目的和動機不盡相同，但是實施的基本條件對于企業(yè)而言還是存在一定的相同性的。賈艷霞（2009）認(rèn)為這主要有三點：充足的資源優(yōu)勢、一定的管理優(yōu)勢和較強的主營業(yè)務(wù)。劉泳（2005）卻提出多元化進行通常是根據(jù)大企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚、風(fēng)險分散能力強、市場開拓能力強的特點提出來的，所以企業(yè)本身要有一定的規(guī)模和實力規(guī)模。另外，主業(yè)雖然有一定的市場集中度，但進入壁壘低且企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度比較高，而且企業(yè)的主業(yè)處于成熟期甚至衰退，所以增長率有限。 安立偉和袁猛兩人（2002
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