房地產行業(yè)的多元化經營戰(zhàn)略營銷分析——以恒大集團為例-文庫吧
2025-06-07 20:59 本頁面
【正文】 支柱，而中國也有著眾多的房地產企業(yè)已經實施了多元化經營戰(zhàn)略,因此本文選擇了一家業(yè)界的龍頭企業(yè)——恒大集團作為分析對象。恒大集團的總資產超過3500億元，其旗下的恒大足球俱樂部和恒大冰泉目前都已成功在體育界和飲用水界站穩(wěn)腳跟，因此比較具有代表性。本文希望通過實例分析揭示影響實施多元化經營戰(zhàn)略的各種因素，并且通過相關分析，進而提出避免影響因素的干擾作用的措施，為我國房地產企業(yè)轉型和做強提供借鑒。2 本領域研究綜述 相關概念 企業(yè)經營戰(zhàn)略 企業(yè)經營戰(zhàn)略即為經營戰(zhàn)略，是指企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得賬期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經營范圍的科學規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎。更具體地說，經營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎上，確定企業(yè)同環(huán)境的關系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調整企業(yè)結構和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經營戰(zhàn)略就是用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標，制定和抉擇實現(xiàn)目標的行動方案。 多元化經營在20世紀50年代，多元化經營（Diversification）的概念就已被世人廣泛應用。而多元化經營（Diversification）即是指多種經營、多角化經營，是企業(yè)不局限于某產品或某行業(yè)的經營，而實行跨產品乃至跨行業(yè)的經營，其實質是一種戰(zhàn)略擴張。最早提出多元化戰(zhàn)略的安索夫認為，只有新產品進入新的市場的戰(zhàn)略才是多元化戰(zhàn)略。（1959）在《企業(yè)成長理論》中將多元化定義為：“企業(yè)在基本保留原有產品生產線的情況下，擴張其生產活動，從事若干與原有產品在生產和營銷中有很大不同的新產品（包括中間產品）的產品?！保?962）在《美國產業(yè)的多元化和一體化》一書中則給予了多元化個更精細的定義：多元化是指單個企業(yè)活動的異質市場數(shù)目的增加，即一個企業(yè)所活動的行業(yè)數(shù)目的增加。如果生產活動的異質性僅僅涉及產品的細微差別化或垂直結合方式，并不是多元化。 房地產企業(yè) 所謂的房地產企業(yè)，是指從事房地產開發(fā)、經營、管理和服務活動，并以營利為目的進行自主經營、獨立核算的經濟組織。而中國2014年的十大房地產企業(yè)品牌依次為：萬科地產、保利地產、恒大地產、中海地產、綠地地產、龍湖地產、綠城地產、華潤置地、金地地產和富力地產。 企業(yè)多元化經營戰(zhàn)略的實施要素 基本條件 雖然企業(yè)追求多元化經營的目的和動機不盡相同，但是實施的基本條件對于企業(yè)而言還是存在一定的相同性的。賈艷霞（2009）認為這主要有三點：充足的資源優(yōu)勢、一定的管理優(yōu)勢和較強的主營業(yè)務。劉泳（2005）卻提出多元化進行通常是根據(jù)大企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚、風險分散能力強、市場開拓能力強的特點提出來的，所以企業(yè)本身要有一定的規(guī)模和實力規(guī)模。另外，主業(yè)雖然有一定的市場集中度，但進入壁壘低且企業(yè)產品的關聯(lián)度比較高，而且企業(yè)的主業(yè)處于成熟期甚至衰退，所以增長率有限。 安立偉和袁猛兩人（2002
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