畢業(yè)論文“佰草集”品牌營(yíng)銷策略研究-文庫(kù)吧
2025-06-05 03:30 本頁(yè)面
【正文】 cosmetic上海家化“佰草集”品牌營(yíng)銷策略研究商務(wù)代表071 李小霞隨著我國(guó)化妝品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，其豐厚利潤(rùn)以及不斷成長(zhǎng)的潛在消費(fèi)群體吸引了眾多國(guó)際知名品牌進(jìn)駐中國(guó)。因此，我國(guó)化妝品的中高端市場(chǎng)份額長(zhǎng)期以來(lái)都被國(guó)外知名品牌牢牢掌握；同時(shí)，一些民族日化企業(yè)雖也有較好的產(chǎn)品，但一直都無(wú)法突破重圍，改變自身低端產(chǎn)品的形象。而上海家化的佰草集作為我國(guó)目前運(yùn)作最為成功的一個(gè)中高端化妝品品牌，自1998年起，走過(guò)一條由感性到理性又再度回歸感性的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，其品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)同行業(yè)有標(biāo)桿作用[3]。本研究正是在此基礎(chǔ)上提出的，以分析佰草集的品牌營(yíng)銷為基點(diǎn)，探討我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，以小見大，通過(guò)營(yíng)銷理論與相關(guān)技術(shù)研究中國(guó)市場(chǎng)中高端化妝品的品牌營(yíng)銷模式，希望以此為本土品牌起借鑒作用，早日改變目前化妝品市場(chǎng)國(guó)外品牌壟斷的格局。一、我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀隨著WTO保護(hù)期的結(jié)束，加上直銷法的出臺(tái)，我國(guó)日化業(yè)在全面開放的形勢(shì)下，技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)是否可以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素，而品牌的建立則將決定其在市場(chǎng)上的生命周期或長(zhǎng)或短。與國(guó)外化妝品巨頭相比，國(guó)內(nèi)化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，在國(guó)際上，中國(guó)化妝品品牌尚未形成[1]。在一些國(guó)際知名品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，外資企業(yè)并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)將更加普遍。就目前化妝品市場(chǎng)格局而言，還是相對(duì)較為明朗的，即中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端“拼殺”?？陀^地講，中國(guó)民族化妝品及日化產(chǎn)品品牌在板腕角力、強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話中明顯處于下風(fēng)，或者說(shuō)生存于越來(lái)越窄的夾縫里。自2004年起，中高端化妝品市場(chǎng)的渠道產(chǎn)生了些許變化。原先都安靜呆在各自商場(chǎng)專柜的高端品牌開始尋找新的契機(jī)，2004年年末，歐萊雅集團(tuán)下的二線品牌蘭蔻在上海南京西路開設(shè)了第一家概念店，以全新的理念展示自己的產(chǎn)品以及品牌形象。2005年年中，國(guó)際知名化妝品連鎖店絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)，各大品牌紛紛駐扎在內(nèi)；而香港的同類連鎖店莎莎則吸引了不少中端的品牌。與此同時(shí)，藥妝的銷售渠道也有了改變，雅漾首次突破藥店經(jīng)營(yíng)的模式，與屈臣氏聯(lián)手，在其連鎖店內(nèi)設(shè)立專柜，且反響很好，不僅沒有影響其藥妝的形象，也帶動(dòng)了銷售。二、佰草集的營(yíng)銷策略研究在“佰草集”這個(gè)品牌上，寄托著上海家化的一個(gè)“高端”夢(mèng)想。但市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是跨國(guó)日化巨頭的進(jìn)入，讓上海家化充分意識(shí)到，在高端市場(chǎng)尋求突破，是增強(qiáng)企業(yè)未來(lái)整體競(jìng)爭(zhēng)力必由之路。從1995年開始，在對(duì)產(chǎn)品定位、開發(fā)和營(yíng)銷做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)3年的可行性研究之后，上海家化最終確立了以國(guó)際知名品牌Body Shop的“草本精華路線”為參照，以中草藥個(gè)人護(hù)理用品為切入點(diǎn)的高端戰(zhàn)略[3]。上海家化旗下品牌“六神”，在中草藥研發(fā)上已有五六年的經(jīng)驗(yàn)?！叭绻屝缕放啤鄄菁咧嗅t(yī)藥的路線，家化有一定先天優(yōu)勢(shì)”。在產(chǎn)品功能上的差異化訴求，是佰草集最為基礎(chǔ)的品牌策略。從1998年上市至今，佰草集的功能訴求，經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。（一）佰草集產(chǎn)品介紹佰草集，是上海家化公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。 佰草集的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，
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