房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷渠道研究-文庫(kù)吧
2025-06-03 13:11 本頁(yè)面
【正文】 效用[6]。有隸弗斯、胡基，他認(rèn)為營(yíng)銷費(fèi)用的降低、原材料或商品銷路的確定性，一體化帶來(lái)了相應(yīng)管理和協(xié)調(diào)問(wèn)題。奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的重要因素。麥克馬蒙則認(rèn)為由于營(yíng)銷過(guò)程日益復(fù)雜，協(xié)調(diào)營(yíng)銷體系存在潛在威脅。麥克馬蒙的觀點(diǎn)是效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道體系[7]。以上說(shuō)明，渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，營(yíng)銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。以效率和效益為重點(diǎn)的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營(yíng)銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果[8]。 1969年，斯特恩研究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)利、沖突、合作和談判等問(wèn)題。以權(quán)利和沖突為研究重點(diǎn)的學(xué)者，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體。使用一定的權(quán)力將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)利來(lái)源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突，為實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待[9]。 90年代以后，一些歐美營(yíng)銷管理學(xué)家提出關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理組建深入。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為中心的研究，認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠(chéng)的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式[10]。（三）我國(guó)營(yíng)銷渠道理論的新探討 近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。應(yīng)該說(shuō)，盡管這些研究并非都是高水平的，但他們無(wú)疑向各界表明，有關(guān)營(yíng)銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)[11]。魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式；高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式；王芳華等提出“無(wú)縫營(yíng)銷渠道”；王耀球等提出了“封閉型商品流通渠道”；蘇勇、陳小平等提出了“關(guān)系型營(yíng)銷渠道”；薛云建等認(rèn)為“整體渠道”是企業(yè)能力的延伸；張家分析了“空中運(yùn)行模式”、“地球輻射模式”等企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式選擇；徐天佑提出“堡壘式營(yíng)銷”與“撒網(wǎng)式營(yíng)銷”模式；黃麗薇等提出了渠道的逆向模式；孟令華提出了銷售網(wǎng)絡(luò)的“強(qiáng)勢(shì)模式”；此外，更多的課題進(jìn)行個(gè)案研究，提出了諸如代理銷售體系、特許連鎖經(jīng)營(yíng)等銷售模式[12]。莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力、沖突和合作；夏文匯等前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突與對(duì)策；吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作；王朝輝研究了營(yíng)銷渠道沖突的原因、形式與對(duì)策[13]。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要是從對(duì)跨公司的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。如姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)了國(guó)外連的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的啟示：林三卓關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的討論；危素華分析了沃爾瑪過(guò)程中的渠道管理；韓兆林等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷渠道大模式、特征和影響因素；易斌等提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張；還有大量對(duì)航空、保色食品、鐵路運(yùn)輸?shù)葘I(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新管理研究[14]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展中，電子商務(wù)在許多方面對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。以顧客為中心的新渠道關(guān)系是重要的變化，除以上蘇勇等的研究，桂琦寒的“天塹變通途——關(guān)系營(yíng)銷在渠道管理中的應(yīng)用”也作了分析；甚至有學(xué)者懷疑，隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷渠道是否有存在的價(jià)值；一時(shí)間直銷、直復(fù)營(yíng)銷等概念盛行一時(shí)。如劉紅喜等研究了電視直銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；王煒等探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)站推出了大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的文章，如李健的“知識(shí)營(yíng)銷——一種營(yíng)銷的新方式”[15]。（四）當(dāng)前營(yíng)銷渠道管理實(shí)踐變化的特征與趨勢(shì) 20世紀(jì)末，我國(guó)眾多企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)，與此同時(shí)，
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