健力寶營銷策略分析論文-文庫吧
2025-10-03 00:14 本頁面
【正文】 ..... 3 4．營銷模式 .................................... 3 二、健力寶集團(tuán)營銷策略在的問題 ..................... 4 （一） 渠道 問題 ................................... 4 1．分銷渠道過長(zhǎng) ................................. 4 2．分銷渠道單一 ................................. 4 3．分銷協(xié)議不合理 ............................... 4 （二）產(chǎn)品問題 ................................... 4 （三）成本及定價(jià) .................................. 4 （四）營銷 管理 ................................... 4 三、健力寶集團(tuán)發(fā)展的對(duì)策 .......................... 4 （一）適當(dāng)定位，重塑形象 .......................... 5 （二）制定科學(xué)渠道策略，完善銷售渠道 ............... 5 .......................... 5 .............................. 5 .................................. 6 ..................................... 6 （三） 切結(jié)盲目多元，審慎產(chǎn)品主打方向 ............... 6 （四） 加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低成本 ...................... 6 四、結(jié) 論 ......................................... 7 參考文獻(xiàn) ......................................... 8 1 序 言 從 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)誕生開始于體育結(jié)緣，到一度風(fēng)靡全國，有：“中國魔水”之稱的健力寶，作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，不僅背負(fù)了民族品牌的光輝而且成為國產(chǎn)飲料面向世界的希望 .然而，隨著時(shí)局的變化，健力寶在后來的改革中經(jīng)歷了幾番浮沉，由于缺乏對(duì)品牌的維護(hù)，健力寶的品牌資產(chǎn)一直處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，企業(yè)的報(bào)復(fù)越背越重，產(chǎn)品也漸漸淡出市場(chǎng)。健力寶先后經(jīng)歷了李經(jīng)緯時(shí)代、張海時(shí)代、祝維沙時(shí)代及李志達(dá)時(shí)代。在李經(jīng)緯曾圍繞推動(dòng)健力寶上市這一個(gè)大目標(biāo)所展開的“股份制改造”也在多種力 量的博弈中艱難起步。張海給第五季等新品投入巨額的廣告費(fèi)用，但是卻沒能為第五季、爆果汽等產(chǎn)品帶來理想的銷售效果；而健力寶在茶飲料方面又無法對(duì)抗“康師傅”和“統(tǒng)一”，且功能飲料健力寶 A8，也被脈動(dòng)、勁跑等眾多品牌淹沒。自 2020 年統(tǒng)一資金的不斷注入，健力寶也得稍能喘息的機(jī)會(huì)，業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)。 2020 年底，健力寶成為廣州 2020 年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料，借亞運(yùn)之機(jī)將展開一系列體育營銷，全面打造運(yùn)動(dòng)飲料的知名品牌。并且在 2020 成為第 80 屆成都春季糖酒會(huì)唯一贊助商 。 一、 我國飲料工業(yè)的簡(jiǎn)介 （一） 中國飲料工業(yè)的概況 雖然飲料 工業(yè)在我國是改革開放以后發(fā)展起來的新興行業(yè)，但是經(jīng)過二十年來的發(fā)展，我國的飲料工業(yè)從小到大，直至如今已經(jīng)初具規(guī)模，成為有一定基礎(chǔ)并能較好的適應(yīng)市場(chǎng)的重要行業(yè)之一。 我國飲料工業(yè)主要品種類別有：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料、天然礦泉水、固體飲料等，其中碳酸飲料占 75%。 目前飲料的品種由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁級(jí)果汁飲料、蔬菜及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、固體飲料、茶飲料和特殊功能飲料等 10 大類。改革開放以來原來行業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略和集約化生產(chǎn)方面也取得了很大進(jìn)步但 是我國飲料行業(yè)的整體素質(zhì)和水平跟國際先進(jìn)水平相比，由于其發(fā)展歷史短，基礎(chǔ)差，相對(duì)投入少等原因，我國飲料行業(yè)仍然處于發(fā)展中狀態(tài)；而且在建設(shè)方面存在重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，缺乏宏觀調(diào)控的能力等問題，飲料大類發(fā)展不平衡，碳酸飲料比重偏大，比其他類別特別是對(duì)人體健康大 2 有裨益的果汁、蔬菜、茶飲料累的比重太少。 2020 年 111 月，碳酸飲料累計(jì)生產(chǎn)
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