健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思之做好一個產(chǎn)品概念-文庫吧
2025-06-02 15:17 本頁面
【正文】 品由不知名——知名，并最終在目標(biāo)消費者心目中形成認(rèn)知并不斷購買，這就是“承認(rèn)”其所得到結(jié)果——品牌。產(chǎn)品策劃簡單的理解就是：找到目標(biāo)消費者、確定其需求、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、建立產(chǎn)品概念、延伸產(chǎn)品利益點、推向目標(biāo)消費者并與營銷手段結(jié)合，促使其購買、不斷的購買，最終形成品牌?！井a(chǎn)品概念提煉的基本方法】在健康行業(yè)的產(chǎn)品策劃中，有兩塊工作是最考驗策劃人“功力”的，甚至可以說：能不能做好這兩塊工作，決定一個策劃人的水平。這就是：概念提煉、物料制作（廣告片、報紙文案、終端物料）。前一個是思維、經(jīng)驗與創(chuàng)作能力的綜合表達(dá)，后一個是文案水平的集中展示。保健品與一般消費品的最大區(qū)別在于：策劃對這類產(chǎn)品對學(xué)術(shù)、科學(xué)以及客觀的要求更高。尤其是以會議營銷為代表的短距離銷售模式中，消費者對產(chǎn)品的了解逐漸從單層次向多層次發(fā)展，過去“蒙派藥人”倡導(dǎo)的那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場摒棄（如：某種驚世駭俗的“因子”、“ 物質(zhì)”），取而代之的是科學(xué)的、客觀的、有理有據(jù)的觀點，在實際溝通過程中更容易受到目標(biāo)消費者的肯定。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：需要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充
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