【正文】 好來(lái)說(shuō)，云、貴、川地區(qū)人們喜愛(ài)吃麻辣，是因?yàn)檫@些地區(qū)冬季陰冷、潮濕，而花椒和辣椒有活血抗寒、去風(fēng)濕之功效。亞洲人喜歡吃熱湯面，而美國(guó)人沒(méi)有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好“吃面條時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯”，決不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用。印度人不像中國(guó)人一樣使用筷子，所以在印度出售的面條長(zhǎng)度要短些，口味要更香濃，要用蔬菜代替肉類(lèi)，因?yàn)樵S多印度人是素食者。 地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。 2 、按人文變量細(xì)分市場(chǎng)。按人文統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān) 系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買(mǎi)主 。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要原因。 哪里有人群，哪里就有衣、食、住、行、用等各種需求。而人們?cè)谛詣e、年齡、職業(yè)、民族等方面的不同，也形成了人們?cè)谏?、心理、社交、興趣、愛(ài)好等方面明顯的差異，從而形成了以人文變量而劃分的不同需求的細(xì)分市場(chǎng)。例如，服裝市場(chǎng)。就可以用性別變量細(xì)分為男式服裝市場(chǎng)和女式服裝市場(chǎng)；用年齡變量來(lái)細(xì)分，又可以分為嬰幼兒服裝市場(chǎng)、少兒服裝市場(chǎng)、青年服裝市場(chǎng)、中年服裝市場(chǎng)、老年服裝市場(chǎng)；按檔次也可分為高、中、低檔服裝市場(chǎng)。又例如，書(shū)籍、文化用品、藝術(shù)品，文化層次及受教育水平高的消費(fèi)者群體，其需求量明顯高于其他群體。而且，職業(yè)因素所帶來(lái)的需求差別也是極為明顯的。 例如， 20 世紀(jì) 90 年代初期，南京已經(jīng)開(kāi)始向居民供應(yīng)“色拉油”，可是大部分居民都不能接受這種“太透明”的食用油。但是，在鼓樓區(qū)，這種油賣(mài)的特別好。究其原因，原來(lái)，該區(qū)多為政府機(jī)關(guān)和高校所在，由于職業(yè)和受教育程度的不同，他們較別的城區(qū)的人們更能理解“色拉油”屬精練品，低油煙、低雜質(zhì)，比普通“豆油”、“菜籽油”更具保健作用。所以，雖然價(jià)格較高，該區(qū)消費(fèi)者也能自愿接受。 （ 1 ）性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國(guó)的一些汽車(chē)制造商，過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車(chē)，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車(chē)，這些汽車(chē)制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車(chē)。 （ 2 ）年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。 （ 3 ）職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場(chǎng)。比如，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)偏好載重自行車(chē)，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀(guān)的自行車(chē)；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀(guān)具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。 （ 4 ）收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 （ 5 ）家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段 ，家庭購(gòu)買(mǎi)力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。 單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀(guān)念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)。新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 滿(mǎn)巢階段：年輕夫妻，有 6 歲以下子女，家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。不滿(mǎn)足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品。 滿(mǎn)巢階段：年輕夫妻，有 6 歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買(mǎi)趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 滿(mǎn)巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智。 空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。 孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人文統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 3 、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。它 是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用及消耗商品或勞務(wù)過(guò)程中反映出來(lái)的心理狀態(tài)可分為兩類(lèi)：一是本能性消費(fèi)心理，決定于消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性特征；另一類(lèi)是社會(huì)性消費(fèi)心理，直接受社會(huì)階層、相關(guān)群體的影響?？傊M(fèi)者的欲望、需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為都直接受心理變量的影響。例如，多少年來(lái)全中國(guó)商家樂(lè)此不疲的法寶“打折降價(jià)銷(xiāo)售、驚暴價(jià)”，就是針對(duì)龐大的，具有求實(shí)、求廉心理動(dòng)機(jī)的中低收入消費(fèi)群體。 （ 1 ）社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。 美國(guó)學(xué)者將美國(guó)社會(huì)分為六個(gè)階層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。單就上上層和上下層來(lái)說(shuō)，他們之間也有明顯的需求差別?！袄吓聘缓馈睒?gòu)成，他們出生于顯赫世家，是政府、商界、文化圈中的領(lǐng)袖人物，也必然是消費(fèi)“模范”。他們很少炫耀性地?fù)]霍，而在教育上卻不計(jì)代價(jià)。上下層由所謂的“暴發(fā)戶(hù)”或新興富豪構(gòu)成。他們的財(cái)富是靠自己掙來(lái)的。新興富豪都有一種強(qiáng)烈的愿望，即證明所獲得的地位，為此，常會(huì)炫耀自己，一擲千金地去追趕最為“尖端”的時(shí)髦 （ 2 ）相關(guān)群體。相關(guān)群體是指某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響表現(xiàn)在：一是相關(guān)群體為每個(gè)人提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式。二是相關(guān)群體引起人們的仿效欲望，從而影響人們對(duì)某種事物或商品的態(tài)度。 例如“追星現(xiàn)象”就是青年人受相關(guān)群體中明星的影響。近幾年，因韓國(guó)偶像劇而引發(fā)的“韓流”就直接迅猛地“席卷”了大江南北的無(wú)數(shù)青少年，他 ( 她 ) 們借助韓式服飾、發(fā)型，極豐富地表現(xiàn)出了超越傳統(tǒng)的個(gè)性特征。 （ 3 ）生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為 “ 簡(jiǎn)樸的婦女 ” 、 “ 時(shí)髦的婦女 ” 和 “ 有男子氣的婦女 ” 分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì) “ 挑戰(zhàn)型吸煙者 ” 、 “ 隨和型吸煙者 ” 及 “ 謹(jǐn)慎型吸煙者 ” 推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。 （ 4 ）個(gè)性特征。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語(yǔ)說(shuō)： “ 人心不同，各如其面 ” ，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類(lèi)，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類(lèi)的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。 4 、按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 所謂行為變量，是指和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣密切相關(guān)的一些因素，包括利益訴求、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用著狀況、使用頻率和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。行為變量能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括： （ 1 ）利益訴求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品總是為了滿(mǎn)足某種需要。企業(yè)提供產(chǎn)品的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求有所側(cè)重，如購(gòu)買(mǎi)手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于顯示出社會(huì)地位等。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最主要的目的，就是追求該商品能夠給他帶來(lái)怎樣的利益。不同的消費(fèi)者群所追求的利益效用各不相同。例如，對(duì)于洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，有的人重視其保護(hù)、滋潤(rùn)頭發(fā)之功效；有的人追求其品牌時(shí)尚；有的人關(guān)注其治療效果；也有人注重價(jià)格。因此，寶潔公司分別向市場(chǎng)中的不同消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)香波：海飛絲——去頭屑；潘婷——維他命原 B5 營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)；飄柔——柔順光滑；沙萱——現(xiàn)代時(shí)尚；依卡璐——草本精華純天然。 （ 2 ）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。 有人按季節(jié)規(guī)律購(gòu)物，也有人反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)；有的人經(jīng)常大量使用某產(chǎn)品，而有的人卻很少使用。 例如，城市公共汽車(chē)運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；生產(chǎn)果珍之類(lèi)清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)的消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。 （ 3 ）使用頻率。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買(mǎi)者；首次購(gòu)買(mǎi)者；潛在購(gòu)買(mǎi)者；非購(gòu)買(mǎi)者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 （ 4 ）使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的 80% 是被 50% 的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的 12% 。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場(chǎng)。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在 25 ～ 50 歲之間，喜歡觀(guān)看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于 35 小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?（ 5 ）品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專(zhuān)注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。 按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度來(lái)進(jìn)行細(xì)分，可以將他們分為四類(lèi)：一是堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者——非該品牌的不買(mǎi)；二是不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者——只忠誠(chéng)于少數(shù)幾個(gè)可以互相替代的品牌；三是轉(zhuǎn)移者——對(duì)品牌的偏好時(shí)常會(huì)轉(zhuǎn)移；四是非忠誠(chéng)者——無(wú)忠誠(chéng)之品牌。 另外企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷(xiāo)等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。 1 、用戶(hù)規(guī)模。在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量很大，而另外一些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量很小。以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車(chē)制造公司對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬(wàn)噸的購(gòu)買(mǎi)，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)買(mǎi)量也不過(guò)幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶(hù)規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶(hù)或客戶(hù)的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對(duì)于大客戶(hù)，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶(hù)，則宜于使 產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 2 、產(chǎn)品的最終用途。產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶(hù)，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶(hù)要求，將要求大體相同的用戶(hù)集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出 不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 3 、工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)狀況。根據(jù)工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)的主要方式如前所述包括直接重購(gòu)，修正重購(gòu)及新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)。不同的購(gòu)買(mǎi)方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。 三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功而有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備以下條件： （一）可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合。 指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國(guó)中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，恐怕在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入。 市場(chǎng)細(xì)分的可進(jìn)入原則包括兩個(gè)方面：一是政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有壁壘阻礙。二是企業(yè)的資源能力、競(jìng)爭(zhēng)能力能夠使企業(yè)了解和獲取該細(xì)分市場(chǎng)的情報(bào)信息，能夠展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，將產(chǎn)品及服務(wù)通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖。 通過(guò)細(xì)分，必須使子市場(chǎng)有足夠的需求量，能夠保證企業(yè)獲取足夠的利潤(rùn)，有較大的利潤(rùn)