廣告策劃課程思路提綱-文庫(kù)吧
2025-06-01 12:25 本頁(yè)面
【正文】 制定好項(xiàng)目計(jì)劃推進(jìn)表； 明確分工后要求項(xiàng)目組成員制定個(gè)人的工作推進(jìn)計(jì)劃； 需要委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行相關(guān)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。（三）、策劃作業(yè)階段 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：宏觀、微觀；消費(fèi)者分析：購(gòu)買(mǎi)行為、使用習(xí)慣、特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因；產(chǎn)品分析：優(yōu)劣機(jī)會(huì)點(diǎn)、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品的包裝形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：地位對(duì)比、優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析：廣告表現(xiàn)、媒介選擇策略、傳播目標(biāo)、SP組合策略、廣告效果等；目標(biāo)市場(chǎng)論證及選擇：理想銷(xiāo)售量、目標(biāo)利潤(rùn)、市場(chǎng)細(xì)分、論證和 選擇、廣告投入原則；產(chǎn)品分析定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較、產(chǎn)品定位概念陳述；廣告訴求策略研討：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)；廣告表現(xiàn)策略研討：廣告總主題的 提煉、核心創(chuàng)意的明確、創(chuàng)意表達(dá)的載體確定。媒介組合策略研討：選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭?lèi)型、廣告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次界定。1SP組合策略研討：公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)等 （四）、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段（核心階段、價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程） 動(dòng)腦會(huì)議：不同風(fēng)格的腳本的創(chuàng)意激蕩，確定若干創(chuàng)意表現(xiàn)方向； 創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)： 創(chuàng)意說(shuō)明會(huì)： 客戶(hù)創(chuàng)意提案： 創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿： 實(shí)施推進(jìn)會(huì)議：（五）、執(zhí)行作業(yè)階段（略講） 委托制作和估價(jià)作業(yè)： 客戶(hù)確認(rèn)合同： 發(fā)包或委托： 請(qǐng)款作業(yè)： 財(cái)務(wù)結(jié)算： 結(jié)案：第二部分、廣告劃書(shū)策的主要內(nèi)容（一）、廣告環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部資料：產(chǎn)品資料、企業(yè)資料、銷(xiāo)售渠道、企業(yè)廣告情況；企業(yè)外部資料:外部環(huán)境、市場(chǎng)資料、消費(fèi)者資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。（二）、廣告目標(biāo)確定：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)；（三）、廣告對(duì)象確定：范圍、關(guān)心點(diǎn)、消費(fèi)水平、對(duì)產(chǎn)品、廣告的態(tài)度。（四）、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定：（五）、確定廣告主題：重點(diǎn)和中心思想（六）、確定廣告創(chuàng)意：（七）、廣告媒介選擇（八）、廣告費(fèi)預(yù)算（九）、決定廣告實(shí)施策略（十）、廣告效果評(píng)估第三部分、廣告劃書(shū)策的編寫(xiě)技巧（一）、廣告策劃書(shū)的類(lèi)別：按內(nèi)容、商品類(lèi)別、廣告活動(dòng)領(lǐng)域、時(shí)間長(zhǎng)短、地區(qū)范圍分類(lèi)；（二）、廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)原則：邏輯思維、形象化、簡(jiǎn)潔樸實(shí)、可操作；（三）、廣告劃書(shū)策編寫(xiě)的格式：（與主要內(nèi)容結(jié)合講述）封面：策劃書(shū)名稱(chēng)、客戶(hù)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（人）、日期、編號(hào)；目錄：前言：市場(chǎng)分析：市場(chǎng)背景、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況；企業(yè)分析：產(chǎn)品分析：個(gè)性?xún)?nèi)涵、精神意義、優(yōu)劣比較；銷(xiāo)售分析：銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售、目前銷(xiāo)售存在的問(wèn)題；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售目標(biāo)、包裝策略；阻礙分析：廣告戰(zhàn)略：目標(biāo)、地區(qū)、對(duì)象、創(chuàng)意、實(shí)施階段、競(jìng)爭(zhēng)廣告分析；1公共關(guān)系戰(zhàn)略：1廣告媒介戰(zhàn)略：媒介的選擇與組合、目標(biāo)、位置版面、頻率、預(yù)算分配；1廣告預(yù)算分配：1廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)：1廣告效果評(píng)估：三、廣告策劃經(jīng)典案例房地產(chǎn)廣告策劃基本流程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣分析 → 項(xiàng)目定位：目標(biāo)客戶(hù)定位、主題定位 → 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)及應(yīng)用 → 總體推廣策略 → 推廣費(fèi)用預(yù)算 （二）、房地產(chǎn)廣告：“成南領(lǐng)域”廣告策劃分析（一）、廣告環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部資料：產(chǎn)品資料、企業(yè)資料、銷(xiāo)售渠道、企業(yè)廣告情況；企業(yè)外
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