廣告學(xué)的考試綱要-文庫(kù)吧
2025-06-01 12:24 本頁(yè)面
【正文】 的要求。第三節(jié) 廣播廣告語(yǔ)言中的人聲的運(yùn)用人聲的運(yùn)用規(guī)則。第四節(jié) 音響音響及其作用；廣播廣告中音響的使用原則。第五節(jié) 音樂(lè)背景音樂(lè)的作用；廣告歌的效果、特殊性；廣播廣告中聲音三要素的組合方式。第六節(jié) 影視中的聲畫關(guān)系聲畫同步、聲畫對(duì)位。（三）考核知識(shí)點(diǎn)廣播的媒介特征；聲音的基本組成要素；廣播廣告聲音的三要素；廣播廣告對(duì)語(yǔ)言的要求；廣播廣告語(yǔ)言中人聲的應(yīng)用技巧；廣播廣告中的音響及其作用；廣播廣告中的音樂(lè)及其作用；聲畫組合的幾種方式。（四）考核要求（1）識(shí)記：廣播媒介的基本特征；音量、音高、音色的含義；廣播廣告聲音的三要素；音響的作用；背景音樂(lè)的作用；有聲源音響、無(wú)聲源音響、聲畫同步、聲畫對(duì)位概念（2）領(lǐng)會(huì)：廣播廣告對(duì)語(yǔ)言的要求；廣告歌的特殊要求及效果；（3）簡(jiǎn)單應(yīng)用：掌握廣播廣告中聲音的組合設(shè)計(jì)技巧并加以運(yùn)用（4）綜合應(yīng)用：透徹理解影視中聲音和畫面間的關(guān)系，并進(jìn)行實(shí)例分析。第五章 鏡頭語(yǔ)言的分析技巧（一）學(xué)習(xí)目的與要求掌握分析靜態(tài)構(gòu)圖的基本技巧；掌握分析移動(dòng)鏡頭、景深鏡頭、變焦鏡頭的基本方法；掌握分析鏡頭之間銜接關(guān)系的基本技巧；掌握分析鏡頭中的音效、音樂(lè)的基本技巧（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 分析靜態(tài)構(gòu)圖的基本技巧分析靜態(tài)構(gòu)圖的基本步驟。第二節(jié) 動(dòng)態(tài)的內(nèi)部構(gòu)圖的分析技巧分析動(dòng)態(tài)的內(nèi)部構(gòu)圖的基本步驟。第三節(jié) 分析動(dòng)態(tài)外部構(gòu)圖的基本步驟動(dòng)態(tài)外部構(gòu)圖的分析方法。第四節(jié) 鏡頭中聲音的基本分析步驟特別音效的運(yùn)用，分析音樂(lè)的基本步驟。（三）考核知識(shí)點(diǎn)靜態(tài)構(gòu)圖的分析技巧；動(dòng)態(tài)的內(nèi)部構(gòu)圖的分析技巧；鏡頭之間銜接關(guān)系的分析技巧；鏡頭中的音效運(yùn)用；音樂(lè)的分析技巧（四）考核要求（1）識(shí)記：動(dòng)態(tài)的內(nèi)、外部構(gòu)圖概念。（2）領(lǐng)會(huì)：分析靜態(tài)構(gòu)圖的基本步驟；分析動(dòng)態(tài)內(nèi)部構(gòu)圖的基本步驟；分析動(dòng)態(tài)外部構(gòu)圖的基本步驟。（3）簡(jiǎn)單應(yīng)用：如何運(yùn)用特別音效（4）綜合應(yīng)用：掌握鏡頭語(yǔ)言的分析技巧。第六章 創(chuàng)意及其訓(xùn)練（一）學(xué)習(xí)目的與要求掌握頭腦風(fēng)暴法，KJ法等基本的創(chuàng)意組織方法；理解垂直思維與水平思維的根本性差異；深刻理解創(chuàng)意思維的本質(zhì)及22中常用的廣告創(chuàng)意思維方法；掌握如何有效收集廣告信息；理解消費(fèi)者洞察的心理學(xué)依據(jù)和基本技巧；熟練掌握電視廣告的基本呈現(xiàn)手法、基本結(jié)構(gòu)及各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并掌握電視廣告分析的基本技巧。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 關(guān)于創(chuàng)意的諸多說(shuō)法泰德貝爾、李?yuàn)W貝納、羅瑟瑞夫斯、威廉伯恩巴克、大衛(wèi)奧格威第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的目標(biāo)制定與信息收集收集廣告信息；廣告目標(biāo)的細(xì)分。第三節(jié) 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察的涵義、基本技巧。第四節(jié) 創(chuàng)意的組織頭腦風(fēng)暴法、KJ法；垂直思考法與水平思考法第五節(jié) 創(chuàng)意的技巧22種常用的創(chuàng)意思維方法。第六節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式影視廣告的基本呈現(xiàn)手法及其優(yōu)缺點(diǎn)。第七節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。第八節(jié) 廣告創(chuàng)意能力的訓(xùn)練讀解影視廣告的基本步驟；影視廣告中凸顯產(chǎn)品、品牌最常用的策略。（三）考核知識(shí)點(diǎn)如何收集廣告信息和制定廣告目標(biāo)；消費(fèi)者洞察的內(nèi)涵及技巧；頭腦風(fēng)暴法、KJ法、垂直思維、水平思維；常用的廣告創(chuàng)意思維方法；電視廣告的基本呈現(xiàn)手法和結(jié)構(gòu)手法；廣播廣告的結(jié)構(gòu)手法；分析電視廣告的步驟。（四）考核要求（1）識(shí)記：消費(fèi)者洞察；頭腦風(fēng)暴法；KJ法；垂直思維；水平思維等概念。（2）領(lǐng)會(huì)：諸多著名的創(chuàng)意主張；如何收集廣告信息；廣告目標(biāo)可以細(xì)分為哪些；消費(fèi)者洞察的要點(diǎn)及常用方法；垂直思考法和水平思考法的根本性差異；創(chuàng)意思維的本質(zhì)；
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