“炫鈴”市場(chǎng)最成功推廣方案-文庫(kù)吧
2024-10-16 06:24 本頁(yè)面
【正文】 四、滿(mǎn)足需求策略 ——適當(dāng)調(diào)整資費(fèi)以平衡消費(fèi)心理 企業(yè)都想追求利潤(rùn)最大化，而消費(fèi)者則想越便宜越好，這就形成一對(duì)矛盾；如何平衡這對(duì)矛盾，需要企業(yè)用理性的頭腦去分析市場(chǎng)、分析消費(fèi)者；然后制定一個(gè)最合適的價(jià)格。 根據(jù)聯(lián)通用戶(hù)對(duì)炫鈴的反映，使用炫鈴業(yè)務(wù)的最大瓶頸在于資費(fèi)，炫鈴的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是一些比較年輕的時(shí)尚群體，這些年輕群體的 APU 值相對(duì)較低，他們?cè)O(shè)置個(gè)性化鈴音大多是為了好玩，每個(gè)月 6元的費(fèi)用占到整個(gè)手機(jī)費(fèi)用 的 15%—25%；如果長(zhǎng)期使用，對(duì)于消費(fèi)能力較弱的這類(lèi)群體，無(wú)疑是一筆比較可觀的開(kāi)支，與越來(lái)越便宜的通話費(fèi)相比，就顯得更不值了。特別是在與中國(guó)移動(dòng)彩鈴資費(fèi)的比較下，就顯得更加沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。中國(guó)移動(dòng)在第一次降價(jià)前已經(jīng)看到了消費(fèi)者的反映以及跟隨者出現(xiàn)后所將面臨的市場(chǎng)狀況。消費(fèi)者的聲音才是最具實(shí)的聲音，任何做市場(chǎng)的，如果忽略其目標(biāo)消費(fèi)群體的感受，其后果將不言而喻。 根據(jù)調(diào)查得知，聯(lián)通的主流群體愿意為炫鈴消費(fèi)的金額為 3—5 元 /月。超過(guò)中國(guó)移動(dòng)或與中國(guó)移動(dòng)持平都不具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 如果中國(guó)聯(lián)通不去滿(mǎn)足大多 數(shù)消費(fèi)者的需求，或過(guò)高地估計(jì)在炫鈴業(yè)務(wù)上的收入而一味采取 “高價(jià) ”政策，最終結(jié)果將不能實(shí)現(xiàn)炫鈴為聯(lián)通帶來(lái)的真正的 “利潤(rùn)最大化 ”！ 其次，收費(fèi)可從原來(lái)按月收取調(diào)整為按天收取或按撥打次數(shù)收取較為合理。例如，當(dāng)你的手機(jī)每被撥打一次，你將支付五分錢(qián)的炫鈴使用費(fèi)，多撥多給，少撥少給 …… （在策劃理論上叫做分解法則，以此來(lái)淡化消費(fèi)者的費(fèi)用意識(shí)。） （以上費(fèi)用方面意見(jiàn)，僅供參考） 五、激發(fā)興趣策略 ——重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以激發(fā)使用興趣 認(rèn)識(shí)炫鈴發(fā)展的三個(gè)階段： 初級(jí)階段：依靠 SP 或運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)， 供用戶(hù)被動(dòng)選擇，屬賣(mài)方市場(chǎng)。新興業(yè)務(wù)初始階段，消費(fèi)者完全被新業(yè)務(wù)本身的趣味性所吸引，以于其內(nèi)容，什么都感覺(jué)到新鮮，一般運(yùn)營(yíng)商提供任何內(nèi)容都比較容易推廣。 發(fā)展階段：隨著用戶(hù)把玩的時(shí)間增加，已經(jīng)失去新業(yè)務(wù)初期的狂熱性，新的需求不斷產(chǎn)生，有明顯的個(gè)性化需求。運(yùn)營(yíng)商如果提供的內(nèi)容不能充分激發(fā)他們的興趣，他們的娛樂(lè)興趣會(huì)就會(huì)大大降低。這時(shí)對(duì)于個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)推廣是一個(gè)重要的考驗(yàn)，不過(guò)階段內(nèi)運(yùn)營(yíng)商還處于贏利階段，往往都被眼前的利益所蒙蔽，而不明白市場(chǎng)已經(jīng)潛伏著具大的危機(jī)。 成熟階段：完全實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性化，每個(gè)用 戶(hù)根據(jù)自身個(gè)體喜好的不同而出現(xiàn)對(duì)炫鈴各不相同的需求?，F(xiàn)代年輕人大多喜歡追求標(biāo)新立導(dǎo)、與眾不同，目的就是要在任何時(shí)候、任何地方都彰顯獨(dú)特的個(gè)性、樹(shù)立新異的風(fēng)格，從而樹(shù)立適合于自己的個(gè)人品牌。 從炫鈴本身及消費(fèi)者的意識(shí)來(lái)看，目前的消費(fèi)者正處于發(fā)展階段，大部分人已經(jīng)出現(xiàn)個(gè)性化的需求，如果運(yùn)營(yíng)商不適應(yīng)市場(chǎng)的需求提供滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品，其新生市場(chǎng)必然難以開(kāi)展。因此，重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以其使用興趣顯得十分重要。 炫鈴創(chuàng)新方法 （ 1）炫鈴變廣告 方式一：免費(fèi)或優(yōu)惠使用炫鈴 在炫鈴大力推廣期（ 3 個(gè) 月），用戶(hù)可以任意訂閱一種或多種鈴音，無(wú)需支付每個(gè)月 6元的使用費(fèi)，但其中必須被動(dòng)接受 “聯(lián)通炫鈴廣告 ”。系統(tǒng)將按時(shí)間、次數(shù)或隨機(jī)分配 “聯(lián)通炫鈴廣告 ”播放（時(shí)間、次數(shù)可為 2： 1），為那些喜歡玩炫鈴而又不想支付使用費(fèi)的用戶(hù)一個(gè)優(yōu)惠。在優(yōu)惠期內(nèi)必須培養(yǎng)出鈴聲個(gè)性化的興趣，以確保優(yōu)惠期后繼續(xù)使用。同時(shí)對(duì)聯(lián)通炫鈴的設(shè)置等起到良好的廣告宣傳的目的。 ——此舉絕不是單純地為用戶(hù)免費(fèi)幾個(gè)月，個(gè)中深意不言而喻！ 期間廣告內(nèi)容大部分為炫鈴相關(guān)廣告內(nèi)容，也可以作為聯(lián)通產(chǎn)品宣傳推廣的平臺(tái)，還可以作為一種廣告媒體對(duì)外招商。如作為炫 鈴本身的宣傳媒體，則宣傳重點(diǎn)應(yīng)是如何定制炫鈴及各種促銷(xiāo)活動(dòng)、活動(dòng)內(nèi)容等等。 方式二：用戶(hù)使用廣告炫鈴，每月可獲得一定話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)（由廣告收入補(bǔ)償）。（此方案如采用，我公司愿成為炫鈴廣告媒體的唯一代理。） 待炫鈴用戶(hù)上升到一定數(shù)量后，聯(lián)通可以推出廣告炫鈴業(yè)務(wù)。即尋求需要廣告宣傳的客戶(hù)，通過(guò)炫鈴媒體傳播，向客戶(hù)收取一定的廣告費(fèi)。用戶(hù)訂制廣告炫鈴，不但不會(huì)支出費(fèi)用，反而會(huì)獲得一定話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的多少取決于用戶(hù)被叫次數(shù)的多少。聯(lián)通每月統(tǒng)計(jì)出廣告炫鈴用戶(hù)被撥打次數(shù)的總和作為向企業(yè)收取廣告費(fèi)用的依據(jù)，企業(yè)按廣告受眾有 效收聽(tīng)次數(shù)付費(fèi)。這種可以預(yù)知廣告效果的廣告方式優(yōu)于不能掌控的傳統(tǒng)媒體，這種傳播方式對(duì)于提高產(chǎn)品知名度相當(dāng)快，但在初始階段會(huì)有些抵觸，大眾接受需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程，因此這階段的廣告內(nèi)容一定需要做到詼諧、幽默、搞笑，寓趣味性、科學(xué)性、宣傳性于其中。 （ 2）真正記鈴音庫(kù)個(gè)性起來(lái) 炫鈴用戶(hù)可以根據(jù)自己的愛(ài)好進(jìn)行靈活設(shè)置，如果間分段、特定號(hào)碼、號(hào)碼分組、紀(jì)念日等等。在第一階段，用戶(hù)對(duì)于是些個(gè)性化的功能還沒(méi)有時(shí)顯的需求，在逐漸成熟的個(gè)性需求下，用戶(hù)對(duì)炫鈴的需求進(jìn)入發(fā)展階段。因此，聯(lián)通應(yīng)逐漸把能滿(mǎn)足個(gè)性需求的鈴音 庫(kù)功能作為宣傳的重點(diǎn)。 個(gè)性鈴音庫(kù)由于其設(shè)置比較復(fù)雜，只有
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