茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案-文庫(kù)吧
2025-09-17 12:49 本頁(yè)面
【正文】 然的中庸之道就是 溧峰 所希望帶給大家的。 消費(fèi)者分析 中國(guó)消費(fèi) 茶 葉的人群數(shù)量在逐漸增多 ，以目前中國(guó)主 要飲用 茶的群族來(lái)分類，大約可以分為高端商務(wù)人士、中老年老年群體 等 。 茶的飲用習(xí)慣36%28%24%12%工作提神 休閑聚會(huì) 飲用習(xí)慣 送禮佳從這樣的數(shù)據(jù)顯示 ，茶因?yàn)槠洫?dú)特的提神醒腦功效，四分之三的消費(fèi)者看重的是 茶 提神的功效，有營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值，明顯以從事腦力勞動(dòng)的商務(wù)男性 為主。 從性別比例來(lái)看： , 女性, 3 7 %, 男性, 6 3 %女性 男性以上數(shù)據(jù)顯示飲用 茶水的人士中，男性是占半數(shù)以上的消費(fèi)人群，茶的集中消費(fèi)趨勢(shì)是男 性。 消費(fèi)概況及分析 從傳統(tǒng)來(lái)看，在中國(guó)，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起， “ 柴米油鹽醬醋茶 ” ，將茶列為國(guó)人一天生活之必需；逢年過(guò)節(jié)送禮必備 “ 煙酒茶 ” ，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。 而隨著人們生活與需求的不斷變 化，人們對(duì)茶葉 又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求?？傮w來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。 個(gè)人消費(fèi)者 ： 年齡、收入、 工作 性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì) 影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。 時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)?“ 味道好極了 ” ，因?yàn)樵诖酥埃蠖鄶?shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。 習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消 費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。 功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣 傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。 家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說(shuō)，清早開(kāi)門七件事 —— 柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn)，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。 旅游消費(fèi)者 茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。 游客的消費(fèi)行為多為一 次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利 在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下 企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。 禮品消費(fèi)者 中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來(lái)，得不到 送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 團(tuán)體消費(fèi)者 團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。 專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者 專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所 最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開(kāi)，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。 Swot分析 優(yōu)勢(shì) 文化 傳統(tǒng) 品牌之上 品牌擴(kuò)張之路 中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是禮儀之邦，對(duì)于茶水的信封并非一朝一夕之事，中國(guó)也是盛產(chǎn)茶葉的國(guó)家，鑒于此，中國(guó)人對(duì)于品茶都有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。 溧峰 作為當(dāng)?shù)夭栊袠I(yè)的老字號(hào)企業(yè)，主打純自然、純保健、純養(yǎng)生。 飲出生活甘苦，品味生活 真諦借助分銷、促銷等方式。溧峰 在茶企業(yè)中 的領(lǐng)軍地位到了進(jìn)一步鞏固，也為其成為世界主流飲料品牌注入了能量元素。 產(chǎn)品 ： 完善的產(chǎn)業(yè)鏈 良好的品牌定位 營(yíng)銷 ： 龐大的銷售渠道 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) 戰(zhàn)略 ： 全國(guó)化品牌發(fā)展謀求全球化擴(kuò)張 劣勢(shì) 產(chǎn)品 概念模糊
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