茶葉市場營銷推廣方案-文庫吧
2024-10-01 12:49 本頁面
【正文】 然的中庸之道就是 溧峰 所希望帶給大家的。 消費(fèi)者分析 中國消費(fèi) 茶 葉的人群數(shù)量在逐漸增多 ，以目前中國主 要飲用 茶的群族來分類，大約可以分為高端商務(wù)人士、中老年老年群體 等 。 茶的飲用習(xí)慣36%28%24%12%工作提神 休閑聚會 飲用習(xí)慣 送禮佳從這樣的數(shù)據(jù)顯示 ，茶因?yàn)槠洫?dú)特的提神醒腦功效，四分之三的消費(fèi)者看重的是 茶 提神的功效，有營養(yǎng)的價值，明顯以從事腦力勞動的商務(wù)男性 為主。 從性別比例來看： , 女性, 3 7 %, 男性, 6 3 %女性 男性以上數(shù)據(jù)顯示飲用 茶水的人士中，男性是占半數(shù)以上的消費(fèi)人群，茶的集中消費(fèi)趨勢是男 性。 消費(fèi)概況及分析 從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起， “ 柴米油鹽醬醋茶 ” ，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備 “ 煙酒茶 ” ，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。 而隨著人們生活與需求的不斷變 化，人們對茶葉 又增加了諸多新的認(rèn)識與需求?？傮w來看，當(dāng)下消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。 個人消費(fèi)者 ： 年齡、收入、 工作 性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會 影響個人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。 時尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因?yàn)?“ 味道好極了 ” ，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時尚消費(fèi)上下功夫。 習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族，這些消 費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對袋茶不屑一顧。 功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣 傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。 家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事 —— 柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。 旅游消費(fèi)者 茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。 游客的消費(fèi)行為多為一 次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利 在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下 企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。 禮品消費(fèi)者 中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到 送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。 團(tuán)體消費(fèi)者 團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。 專業(yè)場所消費(fèi)者 專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所 最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。 Swot分析 優(yōu)勢 文化 傳統(tǒng) 品牌之上 品牌擴(kuò)張之路 中國是茶的故鄉(xiāng)，也是禮儀之邦，對于茶水的信封并非一朝一夕之事，中國也是盛產(chǎn)茶葉的國家，鑒于此，中國人對于品茶都有著自己獨(dú)到的見解。 溧峰 作為當(dāng)?shù)夭栊袠I(yè)的老字號企業(yè)，主打純自然、純保健、純養(yǎng)生。 飲出生活甘苦，品味生活 真諦借助分銷、促銷等方式。溧峰 在茶企業(yè)中 的領(lǐng)軍地位到了進(jìn)一步鞏固，也為其成為世界主流飲料品牌注入了能量元素。 產(chǎn)品 ： 完善的產(chǎn)業(yè)鏈 良好的品牌定位 營銷 ： 龐大的銷售渠道 品牌營銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) 戰(zhàn)略 ： 全國化品牌發(fā)展謀求全球化擴(kuò)張 劣勢 產(chǎn)品 概念模糊
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