【正文】 生流程 .................................................................................. 45 產生建議訂單 .................................................................................................... 45 第三節(jié) 了解“客戶服務水平”概念 ................................................................... 46 第八單元 店內助銷管理 ........................................................................ 48 第一節(jié) 店內助銷管理的作用 ............................................................................... 49 第二節(jié) 標準助銷工具的使用 ............................................................................... 51 第九單元 零售促銷管理 ........................................................................ 52 第一節(jié) 促銷活動的傳達 ....................................................................................... 53 促銷活動傳達的原則 ......................................................................................... 53 促銷活動傳達的步驟 ......................................................................................... 53 第二節(jié) 促銷活動的執(zhí)行 ....................................................................................... 55 促銷資源管理 .................................................................................................... 56 產品供應管理 ............................................................................................ 56 贈品和助銷品管理 ..................................................................................... 56 促銷人員管理 ............................................................................................ 56 店內形象管理 .................................................................................................... 57 活動過程的監(jiān)控 ................................................................................................ 57 第三節(jié) 促銷的信息管理 ....................................................................................... 58 銷量目標與基準 ................................................................................................ 58 促銷信息統(tǒng)計 .................................................................................................... 58 促銷活動評估 .................................................................................................... 58 第一單元 店內形象管理概述 單元目的 闡述零售店店內管理的作用、基 本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對店內管理的作用與方法有初步的了解。 單元內容 ? 零售終端在銷售渠道中的作用 ? 消費者在零售終端中的購買行為分析 ? 店內形象對零售業(yè)績的影響 第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用 零售終端有助于提高產品的知名度，引起消費者對產品的嘗試 ，從而最終形成消費者對產品的忠誠度。 從知名度到忠誠度 ? Awareness － 產品知名度： 消費者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報紙廣告、店內宣傳等）了解到公司的產品（知名度） ? Trial － 消費者對產品的嘗試： 在基本的知名度的基礎上，消費者產生了嘗試使用的愿望。在這時候，消費者在零售終端中看到我們的產品后購買的可能性大大提高； ? Loyalty － 消費者購買、使用產品的忠誠度： 在消費者嘗試使用了我們的產品，并且感覺產品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購買到產品，重復購買使用的可能性就大大 提高，形成了對產品的忠誠度。 上述三點和產品銷量的關系又如何？ —— 讓我們來看一看下面的公式： 從生產商的角度來看， 產品銷量 = 產品知名度 試用率 忠誠度 （ Awareness） （ Trial） （ Loyalty） 其中，試用率的提升和忠誠度的建立與維持需要通過在零售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達成，籍此我們可以做到： ? 刺激消費者的購買 ? 讓消費者隨處可買 消費者購買行為的發(fā)生 在幫助消費者形成忠誠度的過程中，“刺激消費者的購買”和“讓消費者隨處可買”這兩點至關重要，而他們 都同零售終端直接相關聯。 在中國主要城鎮(zhèn)，無論產品通過何種渠道分銷，最終絕大多數消費者（ 85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團購買）需要通過零售終端來購買產品。而我們的產品在零售終端是否能夠吸引消費者去嘗試購買，或方便他們反復購買，取決于我們的產品在零售終端中的表現。 第二節(jié) 消費者在零售終端中的購買行為分析 消費者的沖動性購買 在一項“消費者購物籃”研究表明，對于個人護理用品、家居護理用品以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費品”或“快速流轉消費品”），消費者中有 70%的購買決定是在商店 內做出的，即他們在進入商店之前并沒有計劃要購買該產品，或他們有計劃購買某品牌產品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉而購買另一品牌。針對以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動性購買”。 影響沖動性購買的因素 影響消費者沖動性購買的主要因素就是該產品的店內表現。店內表現包括諸多方面，如： ? 正確的產品規(guī)格 ? 醒目的產品陳列位置 ? 吸引消費者的陳列方法 ? 適宜的價格 ? 豐富可供選擇和拿取的貨架商品 ? 醒目的標識和宣傳品 ? 促銷活動等等 在這些方面的提升有助于提高產品在商店中吸引消費者的程度，從而實現銷售增長的目標。 第二單元 店內形象管理要素 單元目的 闡述店內形象管理要素的概念及其對店內形象的影響，從而使銷售人員對店內管理的具體內容有進一步的了解。 單元內容 ? 店 內形象對零售業(yè)績的影響 ? 店內形象的層次管理 ? 店內形象管理的工具 第一節(jié) 店內形象對零售業(yè)績的影響 零售商同樣認識到店內形象對整體零售業(yè)績的影響，零售從業(yè)人員將店內形象的相關因素視為他們的寶貴資源，用以同供應商合作或進行利益交換。因此，深入研究這些構成店內形象的要素、重復利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務之一。 從零售商的角度來看： 零售商的銷量 = 來商店的消費者數量 消費者在商店的消費 即為了增加銷量，需要吸引更多的消費者和增加消費者在商店中的消費（包括，吸引消費能力強的消費者，增加現有消費者在商店中的消費 ）。 生產商產品 在零售終端的良好表現有助于吸引更多地消費者來商店嘗試購買或引起更多的重復購買，從而提高零售商的銷量。從這點來講，生產商和零售商的利益目標是一致的，雙方的利益都可以通過產品在零售終端的良好表現來得以體現。 第二節(jié) 店內形象的層次管理 消費者和零售管理者對于商店內商品、陳列和各項活動的看法有著相當大的差異。消費者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對商店的發(fā)展起到重要的作用。 分銷 在一家零售商店中，最基本的要素就是產品，即我們在圖中所提到的分銷。如 果在某一家商店中沒有我們的商品，自然無法談及其他的支持活動。 什么是“商店中已經有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產品分銷”的含義 : “真正的產品分銷 ”—— 1． 產品已經下了訂單，并且有持續(xù)的補貨保證； 2． 產品在零售商店里有足夠的庫存； 3． 產品確實已經擺上零售商貨架。 以上三點是一個統(tǒng)一概念中的有機組成部分。商店中有產品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算是有分銷。 位置 產品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個重點。正確的位置的陳列大大提高了公司產品在消費者面 前曝光的機會，從而也提高了影響消費者沖動性購買的可能性。 陳列 正確的位置陳列了正確的商品，但同時也需要一個合理的陳列方式。合理的陳列方式不僅能夠提升消費者的購買欲望，而且能夠防止不必要的貨架脫銷的情況發(fā)生。 價格 吸引消費者的還有價格問題。消費者停留在陳列前一定會關注價格問題。價格梯度、價格變動以及能否找到價格標識來幫助消費者做出判斷都是在價格中應該考慮的問題。 庫存 貨架上產品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績表現。據某紙品生產商的抽樣調查，因貨架臨時脫銷而導致的銷量損失競高達 10%20%，這 意味著僅提高貨架產品安全庫存水平就可以提升 10%的銷量。 以上內容構成了店內表現的基礎。 助銷和促銷 與此同時，還有一些方面可以幫助我們得到消費者更多的關注，如店內助銷和促銷活動。這兩方面內容會在后面的培訓內容中大篇幅提及。 需要注意的是，從“分銷”到“價格”，是解決產品“能不能賣”的問題；而“庫存”、“助銷”和“促銷”是解決產品“能不能賣得更好”的問題。 第三節(jié) 店內形象管理的工具 （請見 《銷售人員工作手冊》 —— 零售店