“活動(dòng)營(yíng)銷”是房地產(chǎn)營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)-文庫(kù)吧
2025-05-14 22:18 本頁(yè)面
【正文】 定的優(yōu)惠利益作為逼定工具。不過促銷一定要做到適可而止，要把握一個(gè)度。 掌握了“五大方針”和“十六字訣”，基本上就可以掌握活動(dòng)營(yíng)銷的要領(lǐng)，也可以此去評(píng)判活動(dòng)的成功與否及其原因。 “殲滅性活動(dòng)”技術(shù)要點(diǎn) “殲滅性活動(dòng)”直接關(guān)乎銷售，是房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的動(dòng)作，如內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、解籌、開盤、加推單位、尾盤去化等重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)都需要舉辦“殲滅性活動(dòng)”以直接促進(jìn)成交?！皻灉缧曰顒?dòng)”除了活動(dòng)本身以外，還需要推廣、促銷、展示等一系列動(dòng)作的配合，活動(dòng)的規(guī)模相對(duì)較大，涉及到的技術(shù)要點(diǎn)也比較復(fù)雜。主要如下： 一、時(shí)間：攻心要選對(duì)時(shí)機(jī) 考較舉辦殲滅性活動(dòng)的時(shí)間，我們需要研究?jī)蓚€(gè)問題：一是在哪一天做活動(dòng)？二是在一天的具體什么時(shí)間做活動(dòng)？ 關(guān)于在哪一天做活動(dòng)要分兩種情況，一種情況是開盤前的銷售前期，這個(gè)時(shí)候的活動(dòng)主要根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)確定，基本比較容易；[1]一種情況則是開盤后的銷售中后期，要確定活動(dòng)時(shí)間，關(guān)鍵的技術(shù)要點(diǎn)就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。 所謂成交周期就是從客戶第一次進(jìn)線或到訪起算到最后成交的時(shí)間周期，按通常情況來說是半個(gè)月。取一段時(shí)間如上兩個(gè)月的成家客戶樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取多數(shù)客戶的成交周期為參照。 知道客戶的成交周期后，我們還需要分析上段時(shí)間的客戶曲線，客戶曲線包括成交曲線、進(jìn)線曲線、上門量曲線。（見下圖）根據(jù)銷售的原理――積累一批，消化一批，即一段時(shí)間的任務(wù)是大量積累新客戶，新客戶到一定量以后，必須舉辦活動(dòng)進(jìn)行較大規(guī)模集中殲滅。這樣，客戶成交量就往往會(huì)呈現(xiàn)一條曲線，有波峰、波谷。波峰就是客戶成交量最大的時(shí)候，這往往表明前期積累的客戶已經(jīng)被“殲滅”得差不多了，這個(gè)時(shí)候如果緊接著做活動(dòng)，成交效果肯定不好。因?yàn)榭蛻粢残枰粋€(gè)休養(yǎng)生息、慢慢積累的階段，這個(gè)階段往往要間隔一到兩個(gè)成交周期。我們觀察客戶成交曲線，如果距離上次成交的波峰有一兩個(gè)成交周期的時(shí)期間隔，然后再觀察這段的上門量曲線和進(jìn)線曲線，如果客戶進(jìn)線和上門量有一定的積累，這樣就表明舉辦“殲滅性活動(dòng)”的時(shí)機(jī)基本成熟，豬羊已肥，可以“磨刀霍霍”了。 舉例來說，上次成交的波峰是5月20日，項(xiàng)目63％的客戶成交周期為20天左右，5月20日－6月10日至今已經(jīng)積累了60批意向客戶，這就表明6月中旬左右基本具備了舉辦“殲滅性活動(dòng)”的時(shí)機(jī)，再看日歷，6月15日是周六，[2]基本就可以選擇6月15日做營(yíng)銷活動(dòng)，有一批經(jīng)過休養(yǎng)生息基本養(yǎng)肥的客戶等著我們?nèi)ツサ痘艋簟?基本確定6月15日做活動(dòng)后，再選擇15日的什么時(shí)候做活動(dòng)也大有學(xué)問，其技術(shù)要點(diǎn)就是分析客戶具體成交時(shí)間。 美國(guó)某保險(xiǎn)公司對(duì)其客戶成交時(shí)間做出分析發(fā)現(xiàn)，73％的客戶成交時(shí)間都在下午三點(diǎn)，因此，要求其業(yè)務(wù)員與客戶簽約的時(shí)間盡量選擇在下午。從客戶到訪到最后成交的時(shí)間要三個(gè)半小時(shí)。 對(duì)于房地產(chǎn)銷售來說，同樣也有上述考究。因?yàn)槊總€(gè)具體地方具體項(xiàng)目的不同，所以做活動(dòng)之前，必須對(duì)以前的客戶成交時(shí)間做出統(tǒng)計(jì)研究，才能選擇一個(gè)合適的時(shí)間。就本人的經(jīng)驗(yàn)來說，房地產(chǎn)成交的時(shí)間也大多在下午，營(yíng)銷活動(dòng)也放在下午為宜。原因一是根據(jù)心理學(xué)原理，上午人比較理性，強(qiáng)調(diào)算計(jì)，下午則相對(duì)較感性，容易沖動(dòng)；再者房地產(chǎn)銷售屬于大宗買賣，客戶考慮的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，一般來說，從客戶最后一次上門到簽約，時(shí)間也至少要三、四個(gè)小時(shí)，而上午的時(shí)間往往較短，所以選擇在下午兩點(diǎn)為宜。 當(dāng)然，如果是具有儀式和象征意義的活動(dòng)，如奠基、開盤等則必須選擇在上午，其他的選擇下午為佳。 二、地點(diǎn)：攻心要“造場(chǎng)” 活動(dòng)的地點(diǎn)一般放在銷售現(xiàn)場(chǎng)，主要需考慮宣傳和展示的需要。如有開放式廣場(chǎng)、水系、園林等呈現(xiàn)與配合則是上佳活動(dòng)場(chǎng)所。 還有一種情況，樓盤前期不具備展示、接待的條件，或者需要一個(gè)大的樓堂館所容納大規(guī)模的客戶，則往往選擇一些高檔的酒店宴會(huì)廳、劇院等。沈陽(yáng)“遠(yuǎn)洋天地”項(xiàng)目亮相時(shí)候的“媒體見面會(huì)”則選擇了在渾河岸邊的沈水灣公園碼頭露天場(chǎng)所，主要目的是為了突出其一線渾河景觀的賣點(diǎn)。 專家稱那么限購(gòu)令影響，大量游資開始關(guān)注寫字樓出租市場(chǎng)。2012年五月下旬昆明頂級(jí)寫字樓市場(chǎng)氣氛低迷，%，就目前情況來看,這種上漲行情將終止。愚園路近鎮(zhèn)寧路，周邊名宅林立 北京寫字樓三、人物：“羊群效應(yīng)”與“意見領(lǐng)袖” “擒賊先擒王”，營(yíng)銷既然是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那首先需要戰(zhàn)勝的就是敵人的領(lǐng)袖。對(duì)于房地產(chǎn)銷售，素有“羊群效應(yīng)”之說，羊群的動(dòng)向得看頭羊的。對(duì)于傳播來說，首要的任務(wù)就是影響“意見領(lǐng)袖”，現(xiàn)實(shí)銷售中，焦點(diǎn)客戶、業(yè)內(nèi)人士、小孩、媒體都可能會(huì)成為“意見領(lǐng)袖”。 對(duì)于人物的考究，技術(shù)要點(diǎn)主要有六個(gè)： 一是演員和觀眾。如果把房地產(chǎn)銷售的簽約當(dāng)作演戲的話，銷售人員和最后成交的客戶可算是舞臺(tái)上的演員；但演戲光有演員還不行，必須還有觀眾。所以做一次“殲滅性活動(dòng)”，演員即前期積累的意向客戶的邀約至關(guān)重要，這類活動(dòng)首先切記的一條就是“抓客戶”，沒有客戶，就是沒了主角，活動(dòng)肯定是失敗的。但除了主角以外，觀眾的邀請(qǐng)也非常重要。通知了意向客戶以后，還必須通知一些老客戶和他們的親朋好友，另外比如房地產(chǎn)公司會(huì)員俱樂部的會(huì)員等等都可以邀請(qǐng)一部分。這部分人可能并不能成交，但其作用是烘托成交氣氛和進(jìn)行口碑傳播。需要成交的客戶看到有這么多客戶在銷售現(xiàn)場(chǎng)，也會(huì)感到緊迫感和優(yōu)越感，會(huì)促進(jìn)其成交。另外，很多觀眾本來只是抱著看看的***頭來參加活動(dòng)，但受到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，也加入了演員的行列，最終也成了現(xiàn)實(shí)客戶，這種例子比比皆是，也就是所謂的“羊群效應(yīng)”。觀眾最終能否變成演員，也是衡量一次營(yíng)銷活動(dòng)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。 二是業(yè)內(nèi)人士。在深圳的房地產(chǎn)界流行一個(gè)說法：“同行是大客戶?！贝_實(shí)，專業(yè)人往往是其親朋圈中的意見領(lǐng)袖，他們的意見是最有權(quán)威性和說服力的。親朋好友要買房了，很多往往會(huì)去咨詢自己的業(yè)內(nèi)朋友，所以，“得業(yè)內(nèi)者得天下”，深圳很多樓盤尤其是豪宅在銷售時(shí)都專門安排“陽(yáng)光接待大使”（即業(yè)內(nèi)人士接待專員），專門為業(yè)內(nèi)參觀人士提供咨詢服務(wù)，并根據(jù)身份給予較為詳細(xì)的資料。在重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士共同參與體驗(yàn)。除此之外，還提供項(xiàng)目宣傳資料給予代理商、廣告公司、建筑設(shè)計(jì)單位、園林設(shè)計(jì)單位等相關(guān)合作公司。總之，上述“業(yè)內(nèi)推廣”系列動(dòng)作都是必要的。廣州的星河灣就曾創(chuàng)下了開盤一個(gè)月，業(yè)內(nèi)上門參觀者超過二十萬人的神話，對(duì)其項(xiàng)目的影響和口碑起到了巨大的作用。 三是焦點(diǎn)客戶。所謂“焦點(diǎn)客戶”是指影響力大、交游面廣、購(gòu)買力強(qiáng)的典型目標(biāo)客戶，他們?cè)谧约旱娜ψ又芯哂?b511 相當(dāng)影響力，打動(dòng)他
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