渠道模式和通路管控-文庫(kù)吧
2025-05-01 06:23 本頁面
【正文】 2． 嚴(yán)格控制市場(chǎng)零售價(jià)格，維護(hù)終端價(jià)格的統(tǒng)一 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，因此控制市場(chǎng)零售價(jià)，維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)、增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心尤顯重要。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對(duì)價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價(jià)控制措施，對(duì)違反價(jià)格協(xié)議的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，保護(hù)了零售商的利益，增強(qiáng)了他們信心。 導(dǎo)致價(jià)格失控的原因有三： ?、俨桓业米锝?jīng)銷商。如華凌冰箱在湖北市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商雖然也有統(tǒng)一的價(jià)格要求，但由于銷售量不大，市場(chǎng)地位不高，出于完成銷量指標(biāo)任務(wù)的考慮，對(duì)于違反價(jià)格政策的經(jīng)銷商不敢得罪。 ?、趯?duì)價(jià)格放任自流。新飛、美菱等品牌一般通過對(duì)經(jīng)銷商的合理布局來自然調(diào)節(jié)零售價(jià)格，不規(guī)定統(tǒng)一的零售價(jià)格。由于在價(jià)格上放任自流，一旦經(jīng)銷商選擇過多，就會(huì)造成價(jià)格混亂。 ③故意放亂價(jià)格。如容聲在某些區(qū)域出于提高銷量的考慮，故意放亂價(jià)格，任由經(jīng)銷商進(jìn)行炒作，銷量迅速上升。在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來越小時(shí)，便開始調(diào)整策略，適時(shí)收攏市場(chǎng)。 因此，廠家在對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)實(shí)施控制時(shí)應(yīng)采取以下措施： ?、倥c各經(jīng)銷商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價(jià)，共同遵守協(xié)議；派業(yè)務(wù)員進(jìn)行巡視和監(jiān)督，對(duì)于違反規(guī)定的經(jīng)銷商堅(jiān)決給予懲罰，如罰款、扣留返利、吊銷經(jīng)銷商資格等。 ?、趶拿恳粋€(gè)大戶年初所交預(yù)付款中提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價(jià)行為則予以扣除。 ?、弁ㄟ^三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這有利于廠家對(duì)終端市場(chǎng)的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外渠道進(jìn)貨。 對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行強(qiáng)有力的控制來規(guī)范市場(chǎng)，能夠較好地保護(hù)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，提高經(jīng)銷商的信心，有利于市場(chǎng)的培育和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。但對(duì)于新上市的品牌產(chǎn)品采取強(qiáng)有力的控制來規(guī)范市場(chǎng)，則不利于在短時(shí)間內(nèi)迅速提升銷量?？梢赃m度炒作市場(chǎng)，但要適時(shí)收斂，如容聲的做法。 3．協(xié)調(diào)好通路成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。有縱向的：即上級(jí)批發(fā)商與下級(jí)經(jīng)銷商之間的沖突；也有橫向的：即同級(jí)批發(fā)商之間的沖突。這種沖突必然不利于通路的培育和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對(duì)成員的失控。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭(zhēng)奪下級(jí)經(jīng)銷商成員，搞政策外承諾，采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，既損壞了廠家的形象，又做亂了市場(chǎng)。因此廠家要對(duì)通路成員間的沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)，關(guān)鍵是要把握好協(xié)調(diào)的力度和適度，使經(jīng)銷商進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)。 4． 創(chuàng)造新的合作模式 在區(qū)域多家代理制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷商的行為，培育好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，最終提升銷量，廠家與經(jīng)銷商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷商共同入股、設(shè)立銷售分公司的做法。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新型
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