萬科某項目總體廣告推廣構想方案-文庫吧
2025-04-29 18:23 本頁面
【正文】 什么會這樣？因為我們是有著懷舊本能的人類，因為我們不能沒有過去。 一句話，每個人都有值得懷念的過去。而中關村一帶，作為學校與知識的象征，作為飄著書香的單純生活的意象，將被整整一批人懷念，尤其身在市場經濟浪尖的目標人群。 2）“六十年代”氣質 顯然，未來“海淀故事”的業(yè)主的年齡跨度不可能只限于30—45歲之間，但我們完全可以界定主流目標消費群。他們就是“生于六十年代的人”。這樣做的目的一個項目消費者需要尋找意見領袖，而IT業(yè)的高層管理、技術人員的年齡大多在30—40歲這個階段。還有一個目的，集中消費群，讓項目產品和廣告更有針對性。這不是我們杜撰的一個群體概念，這是一個近幾年在知識文化界探討的一個社會概念。甚至，人們發(fā)現(xiàn)、歸納了六十年代出生的人的共同氣質“六十年代氣質”。他們的童年。沒人管沒人問，因為大人們自己正被反復的政治運動折騰地自顧不暇。就像《陽光燦爛的日子》里的那些孩子的一般自由自在。不過他們卻錯過了那個急變、激動人心的大時代。少年。上中學、大學。經歷幻想、求知、初戀的美好歲月。成年。上班，進入社會。社會向經濟本位的轉化。生活開始從玩味滑向無味，從精神世界滑無精神世界。 他們最美的記憶便永遠留在那些單純的日子——童年和少年，校園、圖書館和郊外，同學和大學女生。就像高曉松歌中“白衣飄飄的年代”。 “這代人是表達不清的，在他成長過程中不斷接受一個個價值，又不斷看到一個個價值的崩潰、流失?！薄霸谒麄冋麄€成長的一開始，就保有純真，所以他們相信善良的價值?！薄八麄兞粝铝藢硐牒偷懒x的敬重，雖然這種理想和道義的內核卻隨著一個時代的轉型，隨著這代人校園生活的結束被緊隨而來的現(xiàn)實消解了。 羅大佑、竇唯、崔健、蘇芮、齊豫等文化意象就是他們那個特定時代的象征性符號。 總之，這代人對已逝的東西日子有一種緬懷和追憶的心境，他們的內心對那個年代是認同的，并且熱愛的。追憶中的一切即便再平凡，仍會有一股強大內心驅動力把它化為永恒。 3）富足的知識者氣質 為與傳統(tǒng)意義上的讀書人區(qū)別，我們把目標消費群稱為“知識者“，因為他們是積極、努力追求個人價值的有高知識的人。他們善于把知識與實用結合，于是因此他們也先富起來，習慣上稱他們?yōu)椤爸炯摇?。但他們和南方其他依靠非知識途徑而富起來的人不同，他們富而不驕，高而不傲，也就是通常所說的“得意而不忘形”。因為，在他們身上有深深的傳統(tǒng)做人的原則。其實，這在本項目建筑形象質樸莊重、氣派典雅已是最恰當?shù)年U釋。內斂、不張揚，是富起來的目標群的共性。 但，他們畢竟身在以利立業(yè)的市場浪尖上。為商，讓他們“似游泳又如溺水，精神和行為矛盾，感情與選擇相嘲笑?！痹诿麍鲋?，在中國式的資本原始積累階段，對敬重善的價值、有良知的他們而言，時時處于一種焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不像七十年代的人那樣毫無顧忌投入對名利的追逐。 他們的精神家園在哪里？他們在哪里可以找回內心的寧靜？有一個曾留下他們最美好記憶的地方——“海淀故事”。 可以說，回憶是萬科天秀項目與目標消費人群溝通的最有力量的法門。（三）回憶什么？ “回憶”是與這群人溝通的一種有效手段，但問題的關鍵在于我們會回憶什么？這里有一個分寸的把握與控制技巧。比如，回憶可以是一段文革的經歷；回憶可以是知識青年的下鄉(xiāng)歲月； 回憶可以是某一段大院生活…… 但是，這些似乎都不是海淀中關村所獨有資源。那么，海淀中關村有什么可以獨占的回憶？有哪一種能讓所以經歷過中關村歲月（不管哪個年代）或從中關村走出去的人，愿意共同回
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