【正文】 向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產(chǎn)品。(8)顧客保留率(維系率)(Customer Retention)：指的是在于如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，利用優(yōu)秀、貼心、量身訂制的產(chǎn)品與服務(wù)來提升顧客的滿意度，以降低其流失率(Chun Rate)，獲取其一輩子的凈值。(9)顧客贏取率(Customer Acquisition)：指的是利用提供比競爭對手更高價值的產(chǎn)品與服務(wù)，來吸引及獲取新顧客的青睞與采購。(10)顧客獲利率(Customer Profitability)：指的是顧客終身對企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤，亦即其終生的采購金額扣除企業(yè)花在其身上的行銷與管理成本。以客戶為中心，完整記錄客戶生命周期的全過程，幫助企業(yè)更好的獲取和保存客戶信息，有效的避免客戶信息流失能幫助企業(yè)更好的吸引和保留客戶。在企業(yè)作為一個系統(tǒng)流程融合的情況下，采用CRM系統(tǒng)可以得到客戶靈敏的回應(yīng)，這種回應(yīng)會大大促進(jìn)顧客忠誠度，使企業(yè)得以吸引新客戶并促進(jìn)銷售的快速增長, 特別是在與客戶交流頻繁、客戶要求支持高的行業(yè)。實現(xiàn)各部門數(shù)據(jù)的無縫銜接，通過內(nèi)部各部門人員的系統(tǒng)權(quán)限設(shè)置，以及客戶信息和銷售流程上的責(zé)任指派，可以輕松的實現(xiàn)企業(yè)各部門之間數(shù)據(jù)的無縫銜接。系統(tǒng)能夠擴(kuò)充客戶服務(wù)的范圍，將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)信息共享，并可以根據(jù)現(xiàn)場的實際情況來安排服務(wù)的內(nèi)容和時間，為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持。幫助銷售部門跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動化的處理過程代替手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯誤和重復(fù)性工作。通過CRM系統(tǒng)，銷售人員可及時獲取有關(guān)產(chǎn)品、定價、配置和交貨以及市場競爭的信息，更有效地利用客戶的信息、更方便地與客戶交流。從對客戶信息的收集，到客戶最終與企業(yè)簽約，銷售人員在銷售過程當(dāng)中的每一個環(huán)節(jié)都可以記錄到系統(tǒng)當(dāng)中，管理層可以對工作當(dāng)中每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行有效的管控。強大的數(shù)據(jù)匯總，方便隨時查詢，系統(tǒng)擁有全面的數(shù)據(jù)匯總中心，不但能夠提供給企業(yè)系統(tǒng)中所記錄數(shù)據(jù)的分析報表，還能夠以圖形化的形式呈現(xiàn)，給予企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展以強有力的數(shù)據(jù)支持。在系統(tǒng)中，技術(shù)人員能夠?qū)︻櫩偷氖褂们闆r進(jìn)行跟蹤，提供預(yù)警服務(wù)和有益建議以保證顧客安全、可靠地使用產(chǎn)品，系統(tǒng)各部分互相關(guān)聯(lián)，在運行中如系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一地方出現(xiàn)問題，會自動記錄并進(jìn)行調(diào)整。 3. 項目建設(shè)的必要性當(dāng)今世界，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，誰就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務(wù)，迅速提高市場占有率，獲取最大利潤。而CRM(客戶關(guān)系管理)正是通過研究企業(yè)與客戶互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，實現(xiàn)通過獲得與客戶關(guān)系的最優(yōu)化來達(dá)到企業(yè)最終利益的最優(yōu)化。因此，引進(jìn)以信息技術(shù)為支持的CRM系統(tǒng)對企業(yè)來講尤為重要。一、CRM的基本概念對于CRM的基本概念，可以從三個角度來闡述。首先，CRM既是一種管理理念，又是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。因為CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值；同時它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售和為客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而是企業(yè)得以提供更快捷和周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額。其次，CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等提供一個自動轉(zhuǎn)化的解決方案。再次，CRM也是一個管理系統(tǒng)，它是集市場營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)為一體的管理系統(tǒng)，通常可以劃分為四個子系統(tǒng)：客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)。二、CRM是打造企業(yè)核心競爭力的利器CRM的引入不僅可以幫助企業(yè)在管理客戶關(guān)系方面表現(xiàn)得更佳，而且將幫助企業(yè)更快、更好地打造企業(yè)核心競爭力。CRM是提升企業(yè)核心競爭力的利器，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：多元的市場延展性良好的客戶關(guān)系和高質(zhì)量的客戶資源，使企業(yè)得以推進(jìn)交叉銷售、向上銷售，為企業(yè)節(jié)約了大批營銷和銷售費用，也為企業(yè)提供了通向多種市場的途徑。CRM環(huán)境下的企業(yè)核心競爭力是一種基礎(chǔ)能力，是一個堅實的“平臺”，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)，可以支持企業(yè)向更有生命力的新領(lǐng)域延伸和擴(kuò)展。高效率地為客戶提供溢價服務(wù)由于采取了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度提高了，實現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，企業(yè)不會因為個別經(jīng)驗豐富的營銷人員離職而失去與其相關(guān)的客戶資源，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少了培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運轉(zhuǎn)。企業(yè)針對與客戶接觸的生命周期，為細(xì)分客戶群提供定制服務(wù)，實施客戶關(guān)懷，客戶將發(fā)現(xiàn)與這些企業(yè)交易比在其他地方開始新的交易更容易、更舒適、成本更低，可以得到更多、更好的符合其需求的服務(wù)和利益，或者說得到更多的消費者剩余，從而提高客戶轉(zhuǎn)換成本，構(gòu)成了競爭對手的進(jìn)入壁壘，達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的博弈均衡。具有高盈利能力的專有客戶資產(chǎn)客戶是企業(yè)一項最重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)的價值本質(zhì)上就是等于獲得客戶的盈利能力總合。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系，腔調(diào)與客戶多領(lǐng)域的接觸與溝通，維系與客戶的良好關(guān)系，為客戶提供全方位、個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和客戶關(guān)懷。三、CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益提高內(nèi)部人員的工作效率，節(jié)省日常開支（1）讓銷售人員、服務(wù)人員等共享客戶信息，從而減少了信息斷點，節(jié)省了很多花在客戶信息搜索上的時間。工作效率的提高可以用一天的時間多服務(wù)了多少個客戶，銷售人員可以多跑多少個客戶等指標(biāo)來衡量。（2）通過對業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動化，減少了各種手工操作產(chǎn)生的人為錯誤，銷售人員不必花很多時間處理各種業(yè)務(wù)管理活動，從而縮短了完成經(jīng)營活動所需的時間。同時，無紙辦公也可以有效地減少如打印、文具等一般性支出。（3）通過使用CRM自助服務(wù)，把一般性、重復(fù)性客戶服務(wù)交給客戶自己完成，從而減少了呼叫中心的服務(wù)總量以及人員開支。（4）通過對客戶市場的分割和行為預(yù)測，使各種促銷活動更加有目的，從而減少了花在錯誤營銷上的支出。增加營業(yè)收入，提高利潤率企業(yè)可以利用CRM應(yīng)用系統(tǒng)，準(zhǔn)確有效地對客戶行為進(jìn)行分析，以獲得利潤的提高：（1）市場營銷人員利用分析型CRM的客戶分析工具，對市場按照地域、年齡、喜好和季節(jié)等行為指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并適時地向客戶提供個性化的銷售建議。顯然，促銷成功率的提高不但使?fàn)I銷部門提高了其預(yù)算支出的使用效率，同時還將直接提高企業(yè)的銷售額。（2）銷售人員可以利用CRM的各種分析工具了解客戶的夠買歷史和習(xí)慣，利用連帶銷售和升級銷售來提高企業(yè)的營業(yè)額。（3）成功的CRM系統(tǒng)可以使所有同企業(yè)有關(guān)系的人，包括員工、伙伴、投資者等對企業(yè)的產(chǎn)品、價格等信息了解得更加充分，從而使他們都能成為企業(yè)的銷售隊伍。當(dāng)然，這只是CRM的完美境界，不是只靠這種技術(shù)就可以達(dá)到的。四、CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來的非經(jīng)濟(jì)效益提高客戶的滿意度客戶的滿意程度往往不會直接反映在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，但它卻是一個不可忽略的重要指標(biāo)，間接地影響著企業(yè)的效益。一個實施效果不錯的CRM系統(tǒng)會通過以下方式讓客戶的滿意度有所提升：（1）各工作人員由于對客戶的更全面的了解，從而可以對各種客戶服務(wù)請求做出更加快速的反應(yīng)，從而減少了客戶的等待時間。（2）企業(yè)的各種自助服務(wù)讓客戶可以不受上班時間的限制，提高了客戶進(jìn)行各種查詢、購買活動的靈活性。（3）客戶可以根據(jù)自己的喜好和實際情況，對企業(yè)提供的多種聯(lián)系方式進(jìn)行自主的選擇。長久的和客戶保持良好的關(guān)系這一指標(biāo)一直是CRM所追求的關(guān)鍵目標(biāo)，也是最難的一個要求。在這一點上，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，可以在以下三點不同程度地提高客戶對企業(yè)的依賴性：（1）CRM系統(tǒng)可以長期地、不斷地培養(yǎng)讓客戶滿意的經(jīng)歷，自始至終體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一致性。（2）利用CRM系統(tǒng)所掌握的客戶個人資料，在適當(dāng)?shù)臅r候自動提示發(fā)出一些重要客戶的發(fā)送禮品、生日蛋糕之類的客戶關(guān)懷，不過千萬不要在促銷活動前幾天做這些事情，否則，可能會因為動機(jī)太過明顯而引起客戶的反感。（3）通過CRM里的網(wǎng)絡(luò)用戶社區(qū)功能，讓客戶之間產(chǎn)生交流，形成一種特殊的依賴關(guān)系，從而讓企業(yè)從中受益。提高員工對企業(yè)的滿意度利用CRM系統(tǒng)，可以有效地降低員工的煩惱，從而有效減少部門之間推脫責(zé)任、客戶一問三不知等不良現(xiàn)象，對企業(yè)效益的影響將是明顯的。總而言之，CRM系統(tǒng)的引進(jìn)和應(yīng)用，對于加強企業(yè)核心競爭能力，提高企業(yè)運作效率，增加經(jīng)濟(jì)效益有重大意義。CRM系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必備管理軟件，隨著移動電子商務(wù)的飛速發(fā)展，其重要性將更加明顯。4．相關(guān)領(lǐng)域國內(nèi)外技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展國外研究現(xiàn)狀國外關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究起步較早，眾多學(xué)者開展了大量的相關(guān)研究，雖然這些研究還處在十分零散的狀態(tài)，但也取得了一些開創(chuàng)性的成果！第一階段：20世紀(jì)70年代末到80年代初，這是客戶關(guān)系管理理念萌芽的時期，相關(guān)研究主要側(cè)重于理念的探討。1980年初“接觸管理”(ContactManagement)理論被提出，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究有了進(jìn)一步的進(jìn)展。第二階段：20世紀(jì)80年代末到90年代中期，這一時期對CRM的探討較第一階段更為深刻。90年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)；1996年發(fā)展為集銷售、服務(wù)于一體化的呼叫中心(callcenter)；代表性的研究有JohnJSviokla和BensonPShapiro的《尋找客戶》和《保持顧客》，內(nèi)容比較廣泛，涉及到客戶忠誠、客戶保持、客戶價值和客戶滿意度等。第三階段：20世紀(jì)90年代中期到2002年，這一階段CRM研究成果更為豐富，已經(jīng)向?qū)嵱没A段邁進(jìn)。1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向ECRM方向發(fā)展。這一階段，各組織、公司等相繼推出他們的CRM理念。GartnerGroup、CarlsonMarketingGroup、HurwitzGroup等積極推出他們的客戶關(guān)系管理理念。IBM、Oracle等公司也相繼推出CRM系統(tǒng)。這一時期的CRM研究側(cè)重實務(wù)研究，研究重點也變成CRM的企業(yè)實施策略以及CRM系統(tǒng)分析性功能研究。第四階段：2002年至今，這一階段CRM的研究處于平穩(wěn)階段，各項研究繼續(xù)向深入開展?？蛻魞r值與公司績效、公司價值的相關(guān)性得到實證（TeckYoungEng,2004；.Lehmannamp。.Stuart,2004）；人工智能技術(shù)被引入到客戶價值的評價應(yīng)用中去（.Shinamp。.Sohn,2003）；客戶終生價值也有了新的進(jìn)展，并應(yīng)用到重點客戶的篩選和企業(yè)資源分配上。對于CRM的應(yīng)用，CRM自提出之后，其市場就一直以驚人的速度在增長。目前國外比較成熟的CRM軟件產(chǎn)品主要有SAP公司的MySAPCRM，Siebel公司的SiebelSystem，Oracle公司的OracleCRM，微軟公司的MicrosoftCRM等軟件產(chǎn)品。國外CRM軟件的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：（1）國外CRM軟件起步較早，完整性和成熟性高，開發(fā)了適用于不同行業(yè)的解決方案；（2）國外CRM軟件伴隨著管理理論的發(fā)展而發(fā)展，其設(shè)計思路蘊涵了西方先進(jìn)的管理理念；（3）西方發(fā)達(dá)國家已廣泛使用這些CRM軟件，并且與ERP系統(tǒng)和SCM系統(tǒng)集成，使得國外CRM系統(tǒng)的應(yīng)用優(yōu)勢更加突出；（4）國外CRM軟件對于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究和支持不遺余力，使得其易用性大大加強。國外憑借CRM起步早，在研究發(fā)展過程中積累了豐富的管理和實施經(jīng)驗，軟件較為成熟，穩(wěn)定性高，功能模塊健全。當(dāng)然，國外的CRM軟件的發(fā)展也存在一些不足，不過這些不足并不影響CRM的發(fā)展。國內(nèi)研究現(xiàn)狀客戶關(guān)系生命周期描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(或一個階段)向另一種狀態(tài)(或另一個階段)運動的總體特征。客戶關(guān)系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個十分有用的工具。國內(nèi)一些學(xué)者在這方面做了一些有益的研究，將客戶生命周期分為三個核心階段，即客戶關(guān)系的建立、客戶關(guān)系的維系和客戶關(guān)系的恢復(fù)，而每個核心階段又可分為若干具體階段，提出了一個四階段模型，將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段。有關(guān)客戶價值的研究也是目前國內(nèi)的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。王健康等人提出了一個客戶關(guān)系管理價值鏈模型，并且對該價值鏈模型的基本環(huán)節(jié)和支持條件進(jìn)行了深入的、系統(tǒng)的分析，提出了一種評價客戶一企業(yè)價值(客戶流向企業(yè)的價值)的充分價值評價體系，不僅能充分地反映客戶在現(xiàn)在和將來所能帶給企業(yè)的利潤的凈現(xiàn)值，還強調(diào)了銷售量與客戶帶給企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ呢暙I(xiàn)兩項指標(biāo)的重要性，構(gòu)建了一個將企業(yè)價值和客戶價值聯(lián)系起來的價值鏈模型，表明了企業(yè)價值與客戶價值之間聯(lián)系與互動的過程，企業(yè)必須從客戶視角來分析企業(yè)的價值增值過程，結(jié)合客戶需求的狀況，通過更經(jīng)濟(jì)、更有效的方法提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，增大客戶感知價值，從而提高客戶忠誠度，進(jìn)而提升企業(yè)的客戶價值。目前在我國中小企業(yè)CRM市場日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽和。CRM在我國的市場體系并不完善，我國企業(yè)大多還處于CRM的教育和培育階段。無論從產(chǎn)品、區(qū)域、行業(yè)，還是銷售來看，整個市場都還