康師傅方便面廣告策劃-文庫吧
2025-04-28 18:47 本頁面
【正文】 二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強(qiáng)勁的競爭對手。同時統(tǒng)一這兩年發(fā)展乏力之困，戰(zhàn)略多元頻頻不順、新品研發(fā)步調(diào)緩慢、渠道上也頹勢萎靡，內(nèi)部人士視面業(yè)為雞肋，更有行業(yè)人士預(yù)測統(tǒng)一可能出售面業(yè)板塊，這無疑為行業(yè)的未來格局預(yù)留了諸多的可能和變數(shù)?！ ?. 油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場將緩慢萎縮，由一個次大眾市場蛻變成一個專業(yè)細(xì)分市場。以北大荒為代表的食品企業(yè)將大力瓜分非油炸面市場，前景不容看好！ 大多數(shù)的消費(fèi)者并未深度認(rèn)可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事?！ ∥骞鹊缊龅镊鋈粶S落也給行業(yè)留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭議的焦點(diǎn)，而其衰落也可能是非油炸面日漸式微的開端。一直看好非油炸市場的空間的北大荒集團(tuán)可能是第一個高調(diào)進(jìn)入這個市場的大腕，五谷道場的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知?！ ?. 替代性粉絲產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目標(biāo)消費(fèi)者各有細(xì)分，重疊性不強(qiáng)。 以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場上異?；钴S，市場推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競爭對手群。實(shí)際上經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對方便面產(chǎn)品的市場份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標(biāo)消費(fèi)者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時我們發(fā)現(xiàn)兩者的重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的8％?？梢姺奖忝婧头劢z更多是大路兩邊、各走一邊的競爭情形，至于沒有固定偏好的消費(fèi)者，那誰的消費(fèi)教育做的好，那誰就是更大的受益者了?？祹煾捣奖忝鎻V告策劃方案二、目錄前言………………………………………………… 2第一部分：市場分析……………………………… 2㈠營銷環(huán)境分析…………………………………… 2㈡消費(fèi)者分析……………………………………… 4㈢產(chǎn)品分析………………………………………… 6㈣企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析……………… 7第二部分：廣告策略……………………………… 8㈠廣告目標(biāo)策略…………………………………… 8㈡目標(biāo)市場策略…………………………………… 9㈢廣告定位策略…………………………………… 10㈣廣告訴求策略…………………………………… 11㈤廣告表現(xiàn)策略…………………………………… 11㈥廣告媒介策略…………………………………… 12第三部分：廣告實(shí)施……………………………… 13㈠廣告目標(biāo)………………………………………… 13㈡廣告時間………………………………………… 13㈢廣告目標(biāo)市場…………………………………… 13㈣廣告表現(xiàn)………………………………………… 13㈤廣告發(fā)布計劃…………………………………… 16㈥廣告費(fèi)用預(yù)算…………………………………… 16第四部分：廣告活動的效果預(yù)測………………… 16附錄：市場調(diào)查問卷……………………………… 16前言河北木雨廣告公司受康師傅控股有限公司委托，進(jìn)行康師傅亞洲精選系列方便面的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2009年11月開始至2010年1月結(jié)束，歷時兩個月，現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行，如果貴方不采納此方案，希望能尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。第一部分：市場分析㈠營銷環(huán)境分析企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素●高物價水準(zhǔn)的中國市場：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價格承受能力?！癫粩嗵岣叩纳钯|(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)的生活成為全國大部分消費(fèi)者的普遍要求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高?！褡非蟾哔|(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費(fèi)者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的趨向。企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素●企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：康師傅控股有限公司實(shí)力雄厚，資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不成問題?！衿髽I(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：企業(yè)長期進(jìn)行大量的廣告和促銷活動，實(shí)際銷售量居全國領(lǐng)先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對產(chǎn)品有很高的銷售積極性。方便面市場概況⑴市場構(gòu)成方便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面⑵市場主要品牌統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)、白象集團(tuán)食品有限公司、今麥郎食品集團(tuán)有限公司、宏發(fā)集團(tuán)（中國）有限公司、鄭州天方集團(tuán)有限公司、河南斯美特食品有限公司、河南省南街村(集團(tuán))有限公司、錦豐實(shí)業(yè)有限公司從全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。⑶未來
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