【正文】 購買動(dòng)機(jī) （ 三 ） 審美功能 （ 四 ） 保護(hù)功能 運(yùn)輸包裝 ―― 給人以利益保障感 產(chǎn)品包裝 ―― 給人以方便感 （ 五 ） 增值功能 地位感與身份感 （ 六 ） 加速購買決策功能 33 案例： 無言的誘惑者包裝 當(dāng)你走進(jìn)一家典型的美國式超級(jí)商場(chǎng)去做一次 30分鐘的購物時(shí)，你就會(huì)被 30000多種琳瑯滿目的商品所吸引。最終，將會(huì)有許多種商品讓你覺得它們值得一買。為什么？包裝 ——對(duì)了，就是這個(gè)沉默無言卻又十分有說服力的推銷員誘惑了你。 每一只盒子，每一個(gè)瓶子，每一個(gè)罐子，每一個(gè)袋子和每一個(gè)噴霧瓶都經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)，已深深地打動(dòng)了你的心。你是一位好父親嗎？你關(guān)心環(huán)保問題嗎7你常玩味生活中的那些細(xì)小而又美好的東西嗎？ 每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過了仔細(xì)的考慮，修改后再在商場(chǎng)的貨架上進(jìn)行測(cè)試。對(duì)包裝設(shè)計(jì)的修改常常精確到一毫一厘，因?yàn)樵O(shè)計(jì)者們不僅僅把它們看成是一件包裝或一個(gè)標(biāo)簽。像所買到的是一種個(gè)性、一種態(tài)度，甚至是一種信仰。 34 色彩是包裝最重要的工具之一 通過研究人類眼球運(yùn)動(dòng)對(duì)包裝的反應(yīng)，人們發(fā)現(xiàn)色彩是包裝諸因素中觸發(fā)眼球運(yùn)動(dòng)最快的因素之一。 幾十年來，美國的Ｖ８牌蔬菜汁標(biāo)簽上總的構(gòu)圖幾乎一直未變：一組水平擺放的蕃茄，外面圍一圈綠葉類蔬菜，再點(diǎn)綴以垂直擺放的芹菜和胡蘿卜，你可能不會(huì)注意到，但可以感覺到蔬菜色彩的強(qiáng)烈。 Ｖ 8的標(biāo)簽不是按印刷雜志那種標(biāo)準(zhǔn)的四色印刷技術(shù)印刷的，而是用五種顏色印刷的。這就使標(biāo)簽有一種生動(dòng)得驚人的色彩，所以這種蔬菜汁對(duì)顧客就特別有吸引力。 35 包裝的威力還依賴于對(duì)一組矛盾的平衡 ——即在進(jìn)攻性與柔和性沖突之間找出威力點(diǎn) 進(jìn)攻性是讓產(chǎn)品在商店里引人注目，而當(dāng)它被帶回家時(shí)它又要顯得柔和。 三角形和其它有突出尖角的圖案會(huì)引人注目。但是正如徹斯金的早期試驗(yàn)所證實(shí)的那樣，人們會(huì)以一種不友好的眼光來看它們。色彩也會(huì)出現(xiàn)這種情況。徹斯金認(rèn)為最引人注目的顏色是黃色，但它對(duì)于某些產(chǎn)品則有消極的含義。 當(dāng)你逛商店時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些包裝上有許多帶著尖角、爆炸形的圖案，通常是鮮明的黃色。這類圖案十分醒目，但寫在上面的文字卻常常是十分友好的： “ 全新改進(jìn)型 ” 、 “ 降價(jià) 20%” 或 “ 免費(fèi)贈(zèng)送 ” 。 36 圓形或橢圓形圖案能給人以圓滿、可接受和包容的感覺 它們是許多包裝的基本性圖案，因?yàn)檫@類圖案能讓人有積極的聯(lián)想。但是為了設(shè)計(jì)出效果，它們還必須同其它符號(hào)結(jié)合起來。所以， Tide(汰漬 )洗衣粉袋上同心的圓圈上覆蓋著粗大的 “ Tide”字符。 徹斯金曾同快餐業(yè)巨人麥當(dāng)勞 —起研究過是否要放棄其 “ M”型建筑標(biāo)志。他的研究表明， “ M”是麥當(dāng)勞的一筆巨額財(cái)富，因?yàn)樗鼘?duì)人們的下意識(shí)有著巨大的精神作用。徹斯金還曾把 “ M”說成是 “ 麥當(dāng)勞大媽的胸脯 ” 。這是一個(gè)當(dāng)你想放棄在家做飯時(shí)的一種強(qiáng)有力的思維聯(lián)系。 37 中西包裝心理差異 沈陽多倫藥業(yè)公司的口腔炎噴劑現(xiàn)在是世界一流產(chǎn)品 ， 可就在幾年前該公司的同種產(chǎn)品由于包裝的質(zhì)量太差 ， 影響消費(fèi)者的購買欲 ， 效益不佳 。 可是 ， 自從更改了精致 、 美觀的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的包裝后情況就完全相反 中國享有盛名的湖北老河口市鄧家營茶場(chǎng)的春茶 ， 現(xiàn)在各國客商爭相要貨 ， 成為國際市場(chǎng)中走俏商品 ， 而在換了高質(zhì)量精美 、 完善的包裝之前的價(jià)格僅僅是現(xiàn)在價(jià)格的十分之一好不到 ?？梢姲b的質(zhì)量深深地影響著商品的銷售 ， 影響著企業(yè)的興衰 。 38 在心理上：中國人注意整體意識(shí) 、 講正統(tǒng) 、 講倫理 ，而西方人以單體為核心 ， 注重個(gè)人作用和利益；在思維上：中國人是 “ 從大到小 ” 的思維認(rèn)識(shí)講究順序 、 正向與完整 ， 而西方人是 “ 從小大到 ”思維認(rèn)識(shí) ， 從問題的核心出發(fā) ， 講功能 ， 善于反向 ， 不求順序；在情緒上：西方喜豪放 、 廣泛 、神秘 ， 而中國人喜歡穩(wěn)重 、 向上 、 圓滿 。 只有把握不同消費(fèi)者的不同民族文化心理 ， 將民族文化巧妙融于商品包裝中 ， 就能被各種消費(fèi)者理解和認(rèn)知 ， 并引起感情上的共鳴 ， 增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲 。 39 如中華民族對(duì)紅色有著崇敬和熱愛的情意 ，習(xí)慣將紅色用于喜慶和節(jié)日 ， 它給人以熱烈 、熱情 、 向上 、 團(tuán)圓的色彩感覺 ， 象征吉祥 、幸福 、 威嚴(yán) 。 而在西歐一些國家卻對(duì)紅色有仇恨和恐懼的心理 。 在他們心理上認(rèn)為紅色有粗暴 、 侵略和戰(zhàn)爭的色彩感覺 。 這樣在選擇包裝的色彩時(shí)要嚴(yán)格考慮消費(fèi)者的區(qū)別 ，研究和掌握不同消費(fèi)者對(duì)色彩的不同心理接受程度 ， 要投其所好 、 因人而異 ， 有效地利用顏色增強(qiáng)包裝的自身作用 40 二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理要求 突出商品形象 ， 具備直觀感 顯示實(shí)用功能 反映多種信息 新鮮感 為消費(fèi)者著想 ， 反映安全感和便利感 誘發(fā)美的情趣 ， 顯示藝術(shù)感 樹立企業(yè)形象 ， 增強(qiáng)信任感 41 第二部分 價(jià)格心理 企業(yè)欲在競爭中擊敗對(duì)手，必需要運(yùn)用一套相應(yīng)的整合營銷策略。其中，定價(jià)的好壞對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成敗起著極為重要的作用。正如英國學(xué)者亞瑟 馬歇爾指出 :“如果在價(jià)格方面估計(jì)錯(cuò)誤，盡管其它方面的工作都很有成效，也會(huì)削弱一個(gè)企業(yè) ” 。所以市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，只有充分研究消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的心理知覺及其變化規(guī)律，把握價(jià)格與消費(fèi)者心理的關(guān)系，才能科學(xué)準(zhǔn)確的制定商品價(jià)格。 42 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解產(chǎn)品價(jià)格的心理功能； 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的價(jià)格心理特征； 理解價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)； 把握產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略。 43 價(jià)格屬于符號(hào)類的非物質(zhì)的營銷刺激。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在本課程中，我們所指的價(jià)格，是建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價(jià)值的心理反應(yīng)。因此，對(duì)同樣的價(jià)格，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的心理反應(yīng)，有的消費(fèi)者認(rèn)為比較合理，有的難以接受，這種反應(yīng)上的差異源于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格認(rèn)知程度的差異和個(gè)性心理特征的不同。 所謂價(jià)格心理，就是以消費(fèi)者對(duì)某類商品價(jià)格的認(rèn)知為基礎(chǔ)，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不同心理感受和不同心理反應(yīng)為企業(yè)定價(jià)提供心理依據(jù)。 44 第一節(jié) 價(jià)格的心理功能 一 、 衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能 45 替代指示器 商品屬性的預(yù)測(cè)值 商品屬性的信心值 46 替代指示器的應(yīng)用 高價(jià)＝高價(jià)值＝高品質(zhì) 高價(jià)可能引來消費(fèi)者 高價(jià)的原因：包裝精美、采用了 新工藝或新材料（這本來應(yīng)該降 低成本呀） 低價(jià)＝低價(jià)值＝低品質(zhì) 降價(jià)可能引起對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮 俗語： “ 一分錢，一分貨 ” ， “ 好貸不便宜，便宜無好貨 ” 47 關(guān)于價(jià)格心理的研究成果 美國內(nèi)華達(dá)大學(xué)的商業(yè)研究中心曾對(duì)３００ 多種商品進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)： 價(jià)格與成本費(fèi)用（產(chǎn)品成本、流通費(fèi)用、利潤以及稅金等）的關(guān)系： 價(jià)格與商品品質(zhì)之間的關(guān)系： 影響價(jià)格最顯著的因素： 有關(guān)，但不顯著。 幾乎無關(guān)。 心理預(yù)期和 市場(chǎng)供求關(guān)系 結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法 ,客觀存在著理論和心 理上的誤區(qū)。精明的商家據(jù)此采用心理定價(jià)法 ,往往在 市場(chǎng)競爭中出奇制勝。 48 二、自我意識(shí)的比擬功能 ? 將價(jià)格與個(gè)人愿意 、 感情 、 個(gè)性心理特征聯(lián)系起來 社會(huì)地位比擬 ――熱衷名牌、時(shí)尚產(chǎn)品，對(duì)地 攤產(chǎn)品不屑一顧 南京房產(chǎn)局長 經(jīng)濟(jì)收入比擬 ――喜歡廉價(jià)品、折價(jià)品，高檔消費(fèi) 品不是自己這一層次老百姓的。 文化修養(yǎng)和生活情趣比擬 ――省吃儉用，也要買集郵， 買名人字畫或書籍。 49 案例一 厚利之策：讓一分利給顧客 鮑洛奇從不使用廉價(jià)競銷的方式，他的方法是“ 厚利多銷 ” ，希望自己的每件產(chǎn)品都能帶來最大限度的利潤。他認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)沒有多大實(shí)力可言的企業(yè)來講，每一筆生意都應(yīng)當(dāng)盡可能地多多獲利，這樣才能迅速地增加資本積累，從而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。鮑洛奇非常清楚，優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品所帶來的利潤是低檔產(chǎn)品所無法比擬的。所以，他總在絞盡腦汁地想，如何才能在產(chǎn)品的形象上大做文章。他認(rèn)為，中等收入的人家，一般都挺講究面子。他們花起錢來固然心疼，但在虛榮心的支配下，往往要硬著頭皮買高檔品，竭力把自己裝扮成上等人家的樣子。因此，每當(dāng)新產(chǎn)品上市之初，鮑洛奇就會(huì)針對(duì)這一類消費(fèi)群體，把產(chǎn)品的價(jià)格定得偏高。 50 著名的例子就是“雜碎罐頭”。接慣例，這種罐頭價(jià)格每聽不應(yīng)超過 50美分。負(fù)責(zé)經(jīng)銷的經(jīng)理里萬提議將價(jià)格訂在 47美分到 49美分之間，而鮑洛奇卻將價(jià)格定在 59美分。里萬一聽，簡直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鮑洛奇理論。鮑洛奇卻自有他的道理：“ 49美分的價(jià)格在市場(chǎng)上已被用得太濫，顧客早已感到厭煩。顧客會(huì)把 50美分以下的商品視作低級(jí)品，一般家庭也都避免買 50美分以下的廉價(jià)品，以免被人笑話；將價(jià)格訂在 59美分，并不顯得太貴，又易于被人視作高級(jí)品，銷路必然會(huì)好?！睘檫_(dá)到目的，鮑洛奇還掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的促銷活動(dòng)，口號(hào)是“讓一分利給顧客”，似乎他的雜碎罐頭完全可以賣 60美分，之所以賣 59美分，是出于給顧客讓一分利的考慮。果不出鮑洛奇所料， 59美分的高價(jià)非但沒在顧客心理上造成任何障礙，反倒誘發(fā)了顧客選購的欲望。 51 三、調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能 一般規(guī)律： 價(jià)格與需求呈反比運(yùn)動(dòng) 不同種類的商品需求價(jià)格彈性是不同的 特殊規(guī)律 （ 價(jià)格的逆反心理 ） ： 越漲越買 ―― 供給困難 ？ 越降越不買 ―― 質(zhì)量有問題 ？ 52 案例二 買漲心理左右購房售樓人 1： “ 捂盤 ” ：利用從眾心理 “ 現(xiàn)在有很多