【正文】 (5)組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。廣告計劃的編擬要點(1)定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內(nèi)。(2)若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項逐件記載。若須具體的提出市場目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點列出。(例)①市場目標(biāo)(1)銷售目標(biāo)6000萬(增加率25%)。(2)市場占有率30%(增加率5%)②市場戰(zhàn)略(1)盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。(2)在10～12月的旺季實施銷售戰(zhàn)計劃。③托辦事項(1)1997年10月～1998年9月年度廣告計劃提出。(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計劃提出?！糧K)〗〖ZK)〗(1)應(yīng)在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。(2)假若廣告效果可利用計量方法預(yù)測，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例A)(3)在無法以計量方法確實預(yù)測廣告效果時，可運用以往經(jīng)驗大略預(yù)測，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例B)(4)在無法以計量方法預(yù)測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例C)(例A)廣告目標(biāo)(目標(biāo)30～40歲女性) %，提高到75%。將未使用者的試用率提高到15%。(例B)廣告目標(biāo)目標(biāo)與市場的認知率提高到60%?！糧K)〗(例C)廣告目的〖ZK(〗徹底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗(1)有關(guān)廣告計劃現(xiàn)況的掌握。(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。(3)若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。(4)記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。(6)即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。(1)除了提案或問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。(2)廣告計劃的有關(guān)統(tǒng)計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書內(nèi)。(3)定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。(4)附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開資料。(5)供擬訂計劃用的市場調(diào)查報告，應(yīng)和廣告計劃書分別編制。(1)、則應(yīng)先提示各計劃的共同要點，借以提高客戶的興趣。(2)，應(yīng)先提出結(jié)果，再說明其理由。(3)應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。(4)應(yīng)盡量說明客戶接受計劃案的主軸(廣告演員性格、廣告標(biāo)題、價格、規(guī)模效率)。(5)強調(diào)其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。(6)強調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。(7)將癥結(jié)點列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對計劃案的信賴度。(1)若計劃內(nèi)容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。年度計劃僅須列明更改的媒體部分。(2)依Media Unit及Media Vehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。(例A)。(例A)(1)明確提出廣告表現(xiàn)的重點①提出商品概念及其概念的依據(jù)。②強調(diào)由商品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語。③強調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系。④強調(diào)對訴求對象的說服點。⑤強調(diào)廣告表現(xiàn)的方法。⑥強調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點。(2)根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由(3)以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品(4)說服的技巧①以競賽方式②以雙邊淘汰方式。③以兩極端比較方式襯托作品特點。④以FILTER方式將IDEA過濾。(例A)廣告作品的說服(1)按對象別將其計劃實施期間及預(yù)期效果分別提示。(2)利用圖形將各有關(guān)計劃的關(guān)聯(lián)性表示的。(3)Sales campaign的實施，應(yīng)將物及情報間的變化過程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。(4)不必另行設(shè)計即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。(5)。(6)(模擬品)。(7)，但須列入個別Idea的預(yù)計費用。(1)若以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)于計劃書內(nèi)附上求證的依據(jù)。(2)若不以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)在媒體計劃書中列明到達率及重到達率的預(yù)計值。　(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。(4)不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況。(5)若利用本公司的Model預(yù)估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的how know。(1)簡單明了為原則，一張報表不可列入不同的資料。(2)須提出兩種以上的計劃案時，則應(yīng)分別編擬。(3)若須依地區(qū)劃分，則應(yīng)依客戶的銷售地區(qū)劃分的。(4)時間單位應(yīng)以客戶慣用的單位為基準(zhǔn)。(1)以有利于本公司說服方式的編排為主，客戶易于理解方式為輔。(2)以計劃重點為中心的編排，將有助于計劃案的說明。成功企業(yè)廣告策劃典范潤豪牌汽水上市廣告企劃案大 綱(一)飲料業(yè)市場概況　　　　　　　　　　　　　　　　〖ZK)〗(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)(五)潤豪汽水的商品概念架構(gòu)(六)潤豪汽水廣告企劃　　　　　　　　　　　　(含媒體預(yù)算)　　(七)潤豪汽水廣告計劃過程圖(八)建議事項(一)飲料業(yè)市場概況(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時髦的飲料，廣受年青消費者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習(xí)慣飲料。但自可樂進入本地市場后，漸漸地讓年青的消費者視為古老落伍的飲料。(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視為健康飲料。(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費者的歡迎。(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費者。如華年達、榮冠、蘋果西打。綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，%，%，再其次可以設(shè)想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營方式。公司零售店(北部地區(qū))公司經(jīng)銷商零售店(中南部)(2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點方式在全國設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。公司經(jīng)銷商零售店(3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。北區(qū)營業(yè)處公司中區(qū)營業(yè)處南區(qū)營業(yè)處 零售店(4)百事可樂：采用直營方式。(5) 其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。(1)銷售數(shù)量1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打其中 大瓶汽水 15，993，000打中小瓶汽水 11，774，000打(2)各主要廠牌的占有情況①62年度大瓶 百事 %可口 %黑松 %臺豐 724%其他 %百事 %可口 %蘋果 %黑松 %臺豐 %白梅 %其他 %②63年1月~9日大瓶 百事 %可口 %黑松 %臺豐 %其他 %(1)廣告費的比較①黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視1983年度全年約人民幣700萬元，臺豐汽水廣告量僅20幾萬而已。②可口可樂的廣告量報紙雜志1983年度約600多萬，百事可樂也不相上下。③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。(2)廣告內(nèi)容的比較表(包括汽水及可樂)(1)汽水購買動機①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。②宴客：宴客時的購買，一是充實場面，一是解止油膩。③習(xí)慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成習(xí)慣。④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。⑦便宜。⑧嗜好。(2)可樂購買動機①時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費者時尚的心里，而引起相當(dāng)強烈的購買動機。②習(xí)慣性：由于其獨特的味道，長久引起習(xí)慣。③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。④宴客：充實宴客的場面。⑤氣氛：增進閑談的情趣。由上述汽水及可樂的購買動機可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機大致相同?？蓸份^汽水強勁之處，是其第①項風(fēng)行世界的時尚心理。及第②項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨向顯示，其第二項優(yōu)點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因為受世界經(jīng)濟不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會有細微的增加。(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點如下：：潤豪飲料風(fēng)行世界78國，在全球138個工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設(shè)計相當(dāng)醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設(shè)計有避免紫外線的功能。由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點，比目前的可樂及汽水更具特色。(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會(1) 以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱,但其經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。(2) 以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已在此間奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)?？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是我們世界性飲料的對手。(3) 對整個飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價(4)就消費者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣于較強烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。(注)：請參考第八大項(一)(1)以消費者時尚〖ZK(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當(dāng)它在廣東發(fā)售時，可成為一大優(yōu)點。(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負擔(dān)，給人安全的感覺?！糧K)〗(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標(biāo)著重于可樂的消費者,當(dāng)可得到事半功倍的效果。(五)潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時尚，不是可樂的世界三大飲料之一。(六)潤豪汽水廣告企劃由上面潤豪汽水的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把整個定位于：(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時店頭的廣告開始進行。至4月1日一切就緒，同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時已有相當(dāng)?shù)闹?，于是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費者，促成其今后的購買行動。新發(fā)售時期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強零售店店面的招牌、海報、推銷臺……。(2)中期(盛夏旺銷時期6月～8月)：緊接著上期整個知名度的普及 ，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進入盛夏旺季，此時廣告著重于炎夏的訴求。此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。(3)末期(冬季淡