美容專業(yè)線研究報(bào)告-文庫吧
2025-04-18 03:39 本頁面
【正文】 的化妝品品牌，1998年7月正式進(jìn)入中國市場后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全國200多家大型藥房開設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。 無獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開創(chuàng)了把國產(chǎn)化妝品賣到藥店里的成功先例?？刹勺畛踬Y金不足50萬，2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。2001年就取得了巨大成就，僅上海市場就實(shí)現(xiàn)2000萬營銷目標(biāo)?！ ∞弊嗽谏鲜谐跗?，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿在中國走藥店路線效果“出奇制勝”。當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象?！ 《刹沙跗诰蛷闹兴幷{(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”，完全從保健角度訴求，區(qū)別于各種眼霜、爽膚水、睫毛膏等眼部護(hù)理品，避開保濕、爽膚等概念訴求。幾個(gè)月后，可采的女性消費(fèi)群體就迅速擴(kuò)大，品牌知名度直線提升。可采充分把握了藥房優(yōu)勢，繞開商場，減少了化妝品的進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)用等高額投入，先進(jìn)藥房終端，更避開了競爭風(fēng)險(xiǎn)，不會被淹沒在商場化妝品柜臺里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品可信度，概念訴求也會得心應(yīng)手。可采在營銷和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，清新，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上增加了中藥文化內(nèi)涵。可采的營銷業(yè)績，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比已經(jīng)達(dá)到1∶3?！ ‰m然薇姿與可采藥房通路相似，但策略不同。首先是關(guān)于成本問題，薇姿并非十分節(jié)約成本，相反歐萊雅總部對于薇姿的投入是十分巨大的，這主要由于薇姿是全進(jìn)口的產(chǎn)品，且與經(jīng)銷商的價(jià)格都是統(tǒng)一的。而可采就不同，之所以走藥店銷售路線，主要在于節(jié)約成本?？刹蓾B透藥房，不但能夠?yàn)楹笃诖笠?guī)模擴(kuò)張保存實(shí)力，節(jié)省營銷成本，且加速了資金運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了小投入、快速產(chǎn)出的驚人業(yè)績。另外，薇姿的策略是要將藥店?duì)I銷做到底；而可采則主要是通過前期藥店策略避開與對手的正面競爭，迅速建立品牌知名度和消費(fèi)群，然后再將貨鋪到商場超市，確保剛上市的新產(chǎn)品有一定的競爭力。薇姿與可采在戰(zhàn)略上雖有所不同，但他們運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢不斷發(fā)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。事實(shí)上，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個(gè)銷售終端，在未來的幾年內(nèi)，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭之地。直銷 直銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自1990年，雅芳以直銷形式敲開中國市場大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而來，雖然于1998年順應(yīng)國情轉(zhuǎn)型經(jīng)營，但的確給中國市場營銷策略帶來了新鮮氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來了新的啟示。 美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因?yàn)樗獬藗鹘y(tǒng)營銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營銷渠道中沒有利益機(jī)制，如果不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上。而安利就很好地解決了這個(gè)問題，它將終端顧客——消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)榻?jīng)營者，產(chǎn)品有多少消費(fèi)者就有多少經(jīng)營者。這樣，一個(gè)美容院向另一個(gè)美容院推廣產(chǎn)品就有回報(bào)。因此，安利用極低的成本，無限地?cái)U(kuò)大了營銷網(wǎng)點(diǎn)和銷售隊(duì)伍，不能不說是一場革命?！ ‰m然國家目前還沒有出臺直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開放中國的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。俱樂部營銷 成立會員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈聯(lián)合統(tǒng)一起來，變成一卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過對會員的調(diào)查，收集資料，了解消費(fèi)者的心態(tài)?！ T制俱樂部是一種促銷手段，即消費(fèi)者只需交納少量費(fèi)用或達(dá)到一定的購買量便可以成為會員，得到會員卡。會員可以享有比非會員更優(yōu)惠的價(jià)格；可享有電話訂貨或上門等服務(wù)；會員將定期得到新商品的資料和促銷計(jì)劃。俱樂部具有七項(xiàng)服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過系列活動，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。俱樂部能以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費(fèi)者，提高了品牌競爭力，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個(gè)手段。美容連鎖營銷 連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。國際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，而加盟連鎖店開辦的企業(yè)，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢外，其中很重要的是來自總部的經(jīng)營指導(dǎo)、員工培訓(xùn)。 據(jù)了解，目前國內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半。由于它們主張專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注，美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營理念也開始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈發(fā)成為都市女性的新寵?！ 纳鐣J(rèn)知程度上看，美容機(jī)構(gòu)前景喜人。調(diào)查得知，相當(dāng)多的女性都認(rèn)為專業(yè)美容機(jī)構(gòu)屬于一種中高檔次的服務(wù)，是一種令人向往的享受方式，吸引了大量的白
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