【正文】 同消費者的需求理解不夠透徹，目標(biāo)客戶不明確，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學(xué)校到每個家庭的完整的市場覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營銷發(fā)展。 國內(nèi)汽車銷售方式混亂落后。目前，無論是汽車企業(yè)還是各級經(jīng)銷商，真正按照市場銷售觀念從事經(jīng)營活動仍占少數(shù)。時下最具影響力的營銷手段是“車展”和“價格戰(zhàn)”。越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車銷售的進(jìn)步，相反只反映了汽車銷售的蒼白和缺失——各大汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對于銷售究竟會起多大作用；而還停留在價格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的銷售。“銷售上我們也沒做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷活動”，北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說?？梢?，我國的汽車銷售方式、手段仍然停留在簡單、低級的階段?！　≈袊钠嚱?jīng)銷商普遍存在著信譽(yù)危機(jī)。有關(guān)部門調(diào)查顯示，汽車消費投訴的大幅上升固然與百姓購車熱有關(guān)，但它更反映出目前汽車消費整體環(huán)境。對汽車經(jīng)銷行業(yè)來說，經(jīng)銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束，也缺乏行業(yè)自律，同樣缺乏統(tǒng)一的一個組織來確定經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，汽車經(jīng)銷這個行業(yè)看來是混亂一片。目前，國外的經(jīng)銷商按照嚴(yán)格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份，如在中國經(jīng)銷Audi，奔馳等高品牌的外國經(jīng)銷商，不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，以及統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。這些都是中國的一些地區(qū)初級的經(jīng)銷商從來沒有考慮過的事情。我國的銷售隊伍素質(zhì)普遍不高。隨著高新技術(shù)在汽車工業(yè)的廣泛應(yīng)用，汽車品種多，了解和掌握各新產(chǎn)品的性能及保養(yǎng)技巧等方面的知識，是汽車營銷人員為客戶提供個性化服務(wù)的最基本條件。因此復(fù)合型的汽車營銷人員將扮演重要角色。所以加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)方面應(yīng)從培訓(xùn)的內(nèi)容和方式兩方面把握：首先是對銷售人員進(jìn)行新產(chǎn)品、新車載技術(shù)的應(yīng)用等方面的培訓(xùn)，了解新車的歷史、性能等；二是進(jìn)行銷售技巧和營銷理念方面的培訓(xùn)，并了解保險、金融、公關(guān)和管理方面的綜合技能。過去，汽車產(chǎn)品處于賣方市場的形勢下，廠商對銷售人才的要求并不高。但是隨著汽車市場步入買方市場，用戶的購買行為也逐漸理性，消費者的成熟，使汽車行業(yè)對銷售人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車、又懂營銷及相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級銷售人才。同時深陷價格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷售本身利潤的削薄，也不得不將注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向銷售領(lǐng)域。銷售隊伍是貫徹銷售理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。品牌經(jīng)營勢在必行，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。對汽車中具有強(qiáng)烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費者中間的橋梁。我國很多汽車品牌沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產(chǎn)生震撼性的影響。很多企業(yè)沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象 。目前，我國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，外商也紛紛增資中國汽車市場。經(jīng)過近些年大規(guī)模的購并和聯(lián)合，世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。六大集團(tuán)一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進(jìn)入和競爭策略。日前，東風(fēng)與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。韓國的汽車銷售模式采用的是由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家→汽車生產(chǎn)廠的銷售分店→顧客。韓國大宇和現(xiàn)代實際上就是靠美國通用的技術(shù)和零配件發(fā)的家，現(xiàn)在他們又將車賣到美國和全世界，現(xiàn)在他們一樣在買美國通用的技術(shù)和零配件仍然占整車的70％左右?？墒谴蟾艣]有人說那是美國車，韓國人仍然自豪的說開的是國產(chǎn)車。 日本的汽車銷售模式，既有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家→獨立經(jīng)銷商→零售店（營業(yè)所）→顧客；直銷商（廠家出資）→零售店（營業(yè)所）→顧客。日本豐田不用說都知道也是靠美國通用零部件組裝汽車發(fā)的家，豐田的雷克薩斯（又稱凌志）其總部就在美國，現(xiàn)在豐田和通用是戰(zhàn)略同盟關(guān)系，2006年豐田購買了通用200多億美元的零部件。日本的本田以前是靠生產(chǎn)摩托車發(fā)家，進(jìn)軍汽車業(yè)就是靠德國大眾公司的幫助，大眾旗下的保時捷汽車整車技術(shù)研發(fā)中心提供的生產(chǎn)線和整車技術(shù)，就是現(xiàn)在本田也是日本車中最安全的，原因就是有德國大眾的基因。無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。4s店（sale（銷售）、sparepart（零部件供應(yīng)）、service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4s店有對廠家有明顯的依附性，4s店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。在國外，汽車銷售及服務(wù)的利潤，甚至超過了汽車生產(chǎn)的利潤而成為汽車業(yè)的第一大市場。但國內(nèi)汽車營銷及汽車服務(wù)市場卻遠(yuǎn)沒有發(fā)育完全。隨著我國將逐漸成為一個汽車大國，培養(yǎng)汽車銷售及服務(wù)市場，通過中西合璧讓國內(nèi)汽車營銷模式與世界接軌已經(jīng)顯得刻不容緩。二、自主品牌汽車市場推廣案例項目主體：奇瑞汽車公司項目執(zhí)行：文峰公關(guān)公司市場效果：，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄 項目背景奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹取? 微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，%、%、%。 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。項目調(diào)研2002年下半年，與國內(nèi)火爆的汽車市場相映成輝的，是日本車商在中國的接二連三的大動作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進(jìn)入中國市場，并將近期目標(biāo)鎖定在整個市場份額的10％；接下來是日產(chǎn)與東風(fēng)的聯(lián)姻，動作之大、力度之深超過東風(fēng)以前任何一次國際合作，業(yè)界專家認(rèn)為東風(fēng)此舉將改變中國車市的未來格局。進(jìn)入2003年10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車生產(chǎn)商馬自達(dá)公司將同一汽攜手，在中國生產(chǎn)其最新開發(fā)的奇瑞車，矢志成為國內(nèi)中高級轎車市場的后起之秀。在中國奇瑞生產(chǎn)的消息一經(jīng)傳播，驚動了整個業(yè)界，被譽(yù)為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國已進(jìn)行了相當(dāng)長期的苦心經(jīng)營，由此日本車商斗法中國市場的局面已經(jīng)形成。項目策劃l 傳播目標(biāo)1. 通過經(jīng)過策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達(dá)品牌理