【正文】 品廣告起 到的作用更多是一對一的溝通，類似于與陸軍在戰(zhàn)場上的對決。因此重點是對項目概念、理念、思想的闡釋。因此“馬鞍山城市心靈”、“和諧社區(qū)”將成為居于同等重要地位的第一主題，以項目的從硬到軟的三大優(yōu)勢利益點支撐體系作為第二主題。 3）空軍兵種傳媒廣告 傳媒廣告的主要作用是壓制對手的攻擊，同時摧毀消費者的心理防線，類似于戰(zhàn)爭中的空中轟炸。因此，我們把“項目”與“市場”的同頻互動作為第一主題，“馬鞍山城市心靈”、“和諧社區(qū)”等核心概念作為第二主題。以使我們的目標深入人心，即在消費者心中確定我們的位置，廣告學上的概念即“ 定位”。如此，自然而然地， 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 58 頁 其它競爭對手項目在消費者心中的定位就受到我們項目定位的擠壓。 這里，是我們與國際華城比拼內力的第一戰(zhàn)場。 四、推廣構架 直投或人員派送 項目的口碑效應塑造 城市生活觀點征集 形象訴求 形象造勢 專欄 事件營銷：焦點事件炒作 產品訴求 形象訴求 信息提示 DM P R A D NEWS SP 報 紙 網 絡 電 視 電 臺 報紙軟文 新聞 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 58 頁 銷售策略 一、銷售價格 目前周遍的在售樓盤價格在 24002500 元均價之間，開春后將售的樓盤不少于7 個，供應量將非常大，市場競爭加劇，根據成本導向定價法及市場需求定價法，既嚴格核算成本又考慮置業(yè)者的接受程度，一期的 均價定為元 /平方米，開盤價 2300元 /平方米。根據市場情況及銷售情況，可上下浮動 10%。因本項目的規(guī)模較大，銷售時間長，建議以低價入市，低開高走，價格逐步拉升；先期造成暢銷的態(tài)勢，吸引更多關注，樹立良好的品牌效應，提高知名度。在此基礎上逐步拉升價格，拉動購買熱情。 二、銷售時間 按市場規(guī)律及工程進度的實際情況，開盤期定在 20xx 年 4 月 20 日，分三個階段。 一、 引導期： 20xx— 120xx— 4 形象廣告的發(fā)布，樹立項目品牌形象；以大型戶外看板獨特新穎的文案引起客戶的好奇，引發(fā)其購 買意愿；完成售樓接待處的搭建及裝修；銷售工具的準備，銷售人員的培訓及進駐，通過前期的現場接待，以會員形式完成一定數量的客源儲備。 二、 公開期 20xx— 420xx— 7 正式對外公開銷售，整合引導期的貯備客戶，配合各種強勢媒體宣傳，聚集人氣，并 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 58 頁 施展現場銷售人員團隊與個人的銷售魅力，促成訂購。 根據參考施工進度的時間，推出序列如下： 第一波次： 21 22 、 2 2 28 棟，共計 138 套，以 22 棟均價作為起盤價，棟作為第一波此的標桿價，各棟之間拉開價差。 樓號 均價 套數 銷售額 22 棟 2400 元 /平方米 30 套 9544608 元 21 棟 2500 元 /平方米 24 套 7816200 元 26 棟 2650 元 /平方米 36 套 11234224 元 28 棟 2800 元 /平方米 24 套 8912288 元 25 棟 2700 元 /平方米 24 套 8593992 元 總面積 平方米 總銷售額 元 一波總均價 2600 元 /平方米 價格從 24002800 元，形成各個價格階段全面覆蓋，以 22 棟價格作為入市價，與目 前的市場價格相吻合，容易被接受， 28 棟價格作為第一波次的標桿價，既抬升本項目作為馬鞍山標志性樓盤的應有形象，又對銷售各棟的價格形成擠壓之勢，促進銷售。 23 棟作為機動，在低價單元銷售火暴時進行補充。 第二波次 2 2 2 29 棟，合計 120 套以 28 棟價格為依據，制定推出價格 樓號 均價 套數 銷售額 23 棟 2500 元 /平方米 24 套 6750850 元 24 棟 2500 元 /平方米 36 套 10073750 元 27 棟 2700 元 /平方米 30 套 9432450 元 29 棟 2750 元 /平方米 30 套 11048895 元 總面積 平方米 總銷售額 37215945 元 二波總均價 元 /平方米 在第一波次之后推出，高價部分圍繞 28 棟展開，最高平均價格拉升到 2750 元，2 24 棟作為低價促銷單元，延續(xù)一波次的快速銷售，形成第二次高潮，同時推動 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 58 頁 2 29 棟的銷售并完成對一波次的余房銷售 第三波次 30 、 31 合計 66 套 樓號 均價 套數 銷售額 30 棟 2900 元 /平方米 36 套 13267500 元 31 棟 2700 元 /平方米 36 套 12263643 元 總面積 平方米 總銷售額 25531143 元 三波總均價 元 /平方米 三波次的 30 棟作為保留房推出，價格在上臺階，拉倒 2900 元， 31 棟自保均價，以 2700 元推出，完成快速銷售的目的。 一、二、三、標段總銷售額 元 。 一、二、三、標段總均價 元 /平方米。 1\2\3 標的銷售面積約占一期銷售總面積的 20%，后期的價格應隨時間的推移及樓盤銷售的操作逐步拉升，以達到 目標期望。 三、 持續(xù)期 20xx— 820xx— 9 月 在持續(xù)期期間可根據具體情況適時推出二期的銷售。 同時完成一期剩余房的銷售。 單體樓單元價格建議： 一房一價，充分考慮每棟樓的位置、前后景觀、所在樓層、面積、等因素。 根據銷售策略及目的，確定每棟樓不同階段的價格。 考慮市場銷售時的各種因素，對有抗性房給予優(yōu)惠價格。 每段推出時間要有充分的客源儲備，用各種活動配合銷售的執(zhí)行 現場售樓處裝修及賣場建議： 現場售樓處；位置明顯，有停車位，銷售現場的環(huán)境布置能體現樓盤的形象。 賣場功能區(qū)劃分合理： 接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、模型展示區(qū)、銷售人員休息更衣區(qū)。各區(qū)間的動線要方便銷售，能滿足客戶的舒適感覺。 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 58 頁 附表 一期推出量價格走勢預估表 批次 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批 合計 棟號 2 226 2 23 2 28 2 29 31 —— 套數（套） 96 48 60 66 72 342 面積（平米） 11400 5300 6600 7300 7900 38500 預計均價（元 /平米） 2670 2720 2800 2850 2900 2780 預計總銷金額（萬） 3050 1440 1850 2080 2290 10710 備注說明 根據目前市場情況，參照周邊市場價格，訂立第一批的價格，具體調整仍將以上述情況為原則。 通過一段時間的銷售，已經建立的一定的市場認知度，后批價格應當比前批價格有所提高； 因為該批推出量比前批的位置優(yōu)勢該批推出量的位置比前期推出量有明顯的優(yōu)勢，且為了形成對較低價格的剩余房的擠壓，加大價格差距是合理的。 繼續(xù)推出好位置的房型，進一步拉升整體價格，同時對低價格的剩余房保持擠壓力度 。 持續(xù)推出好位置的房型，保持高檔次的產品定位，為后期的推出量樹立價格標竿，同時仍然保持對剩余低價房的擠壓。 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 58 頁 有限，故此只高 50 元/平米。 附表 2：春暉家園一、二期推出量明細表 一期推出量明細表（暫定推出時間 05/4/28） 推出棟號 22 24 25 26 27 28 套數 36 36 24 36 36 24 戶型 A、 B G、 J、 H K A、 B、 J、 G、H A、 B、 J、 G、H K 備注 一期推出量合計 192 套； 推出戶型中 A、 K 為三房兩廳兩衛(wèi)戶型，其余為三房二廳一衛(wèi)戶型； (部分底層為二房戶型 ) 2 28樓為小區(qū)景觀房，其余棟的區(qū)內位置相對較差； 說明 考慮到實際推出時間將從五月開始，而至七月將進入房產銷售的淡季，故此推出近 200 套的量作為五、六月份的主力去化對象是合理的。 25與 28樓的區(qū)內位置較好，將作為價格中的高點，將其余棟的價格作為低點，形成價格落差，并相互擠壓，相互推動去化。 由于一期套型重復較多，全部推出會讓客戶選擇面太廣，再從保持價格梯度角度考慮，建議分批推出，首批推出 2 2 26樓，當該部分去化達到 60%左右時在推出其余棟。 二期推出量明細表（暫定推出時間 05/8/28） 推出棟號 21 23 29 30 31 套數 24 24 30 36 36 戶型 A、 B G、 J K A、 B K、 L 備注 一期推出量合計 150 套； 推出戶型中 A、 K 為三房兩廳兩衛(wèi)戶型，其余為三房二廳一衛(wèi)戶型； (部分底層戶型為二房 ) 2 2 30樓為小區(qū)景觀房，其余棟的區(qū)內位置相對較差； 說明 根據對馬鞍山的市場分析，預計至六月底一期推出的量將整體去化達到 70%以上，而隨后將進入房產市場的淡季，因此屆時可依據實際情況，考慮推出 21樓作為七、八月份的去化補充。 30與 31樓的景觀位置極佳，將作為 9 月份提升項目整體均價的主要支柱，其次的 2 31樓將作為價格梯度中的中、低價格基礎。 附表 春暉家園銷售推進表 批次 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批 棟號 2 2 26 2 23 2 28 2 29 31 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 58 頁