【正文】 法，即市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢(xún)問(wèn)其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 ②判斷抽樣。 即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 ③配額抽樣。 即市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類(lèi)，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購(gòu)房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的準(zhǔn)備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國(guó)國(guó)情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類(lèi)別的樣數(shù)（如不同年齡收入情況）。 （2） 按照調(diào)查方法劃分。 1． 訪(fǎng)問(wèn)法。這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法。科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 （1） 設(shè)計(jì)調(diào)查表。 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最關(guān)心、最想得到的重要信息來(lái)源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟： 一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購(gòu)房的承受能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。 二是按照所需收集的信息，寫(xiě)出一連串問(wèn)題，并確定每個(gè)問(wèn)題的類(lèi)型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等。 三是按照問(wèn)題的類(lèi)型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們做題，然后召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別談話(huà)征求意見(jiàn)。五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問(wèn)題要短。因?yàn)檩^長(zhǎng)的問(wèn)題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問(wèn)題中不要使用專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)的。 六是問(wèn)題答案不宜過(guò)多，問(wèn)題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問(wèn)題只代表一件事。最后，要注意問(wèn)問(wèn)題的方式。有時(shí)直接問(wèn)問(wèn)題并不見(jiàn)得是最好的，而采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷(xiāo)售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 訪(fǎng)問(wèn)法的形式。 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪(fǎng)問(wèn)法劃分為三種形式。 答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見(jiàn)，使個(gè)人意見(jiàn)充分表達(dá)出來(lái)。談話(huà)法。市場(chǎng)調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話(huà)，如召開(kāi)座談會(huì)，大家暢所欲言。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話(huà)，深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問(wèn)題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題不太相關(guān)的問(wèn)題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問(wèn)題，談話(huà)氣氛好，不受拘束。 電話(huà)調(diào)查。 這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話(huà)來(lái)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)的一種方法。如定期詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)住戶(hù)對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何，有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。 觀(guān)察法。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀(guān)察。這樣被調(diào)查者無(wú)壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 觀(guān)察法有三種形式。 直接觀(guān)察法。 派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀(guān)察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀(guān)察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴(lài)程度。 實(shí)際痕跡測(cè)量法。 調(diào)查人員不是親自觀(guān)察購(gòu)買(mǎi)者的行為，而是觀(guān)察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。 在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀(guān)察法，主要是為了獲得那些被觀(guān)察者不愿或不能提供的信息。有些購(gòu)買(mǎi)者不愿透露他們某些方面的行為，通過(guò)觀(guān)察法便可以較容易地了解到，但觀(guān)察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀(guān)察法與其他方法組合起來(lái)使用。 實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響，在其他因素不變的情況下，銷(xiāo)售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪(fǎng)頭號(hào)法、觀(guān)察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來(lái)考慮調(diào)查的規(guī)模。 （1） 樣本的數(shù)量。 一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。 （2） 樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對(duì)于各抽樣樣本來(lái)說(shuō)，仍然不具有代表性。 （3） 問(wèn)題涵蓋面的廣度。 如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問(wèn)卷太長(zhǎng)，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。 （4） 調(diào)查的深度。 一般而言，深與廣二者就猶如魚(yú)和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的程序 通過(guò)上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來(lái)進(jìn)行。 通常有七個(gè)方面，確定問(wèn)題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、資料分析、撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告。 一、 確定調(diào)查目的 這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問(wèn)題。目的確定以后，市場(chǎng)調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過(guò)失。也就是說(shuō)，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查要解決哪些問(wèn)題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用。如果開(kāi)始抓的問(wèn)題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。一般來(lái)說(shuō)，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過(guò)程，一下子是確定不下來(lái)的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來(lái)確定。 探測(cè)性調(diào)查。 當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問(wèn)題和范圍不明確，無(wú)法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測(cè)性調(diào)查來(lái)找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來(lái)銷(xiāo)售下降，公司一時(shí)弄不清楚什么原因，是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好所致？還是廣告支出減少或是銷(xiāo)售代理效率低造成的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測(cè)性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測(cè)性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問(wèn)題所在。至于問(wèn)題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 描述性調(diào)查。 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問(wèn)題。例如在銷(xiāo)售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售量和廣告有關(guān)，并不說(shuō)明何者為因，何者為果。也就是說(shuō)描述性調(diào)查旨在說(shuō)明什么、何時(shí)、如何等問(wèn)題，并不解釋為何的問(wèn)題。與探測(cè)性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對(duì)某一專(zhuān)門(mén)問(wèn)題提出答案。 因果性調(diào)查。 這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷(xiāo)售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷(xiāo)售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類(lèi)是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱(chēng)內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類(lèi)是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱(chēng)外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價(jià)格和銷(xiāo)售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷(xiāo)售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類(lèi)是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱(chēng)內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類(lèi)是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱(chēng)外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對(duì)某一因變量（例如對(duì)成本）的關(guān)系。 預(yù)測(cè)性調(diào)查。 預(yù)測(cè)性調(diào)查是通過(guò)收集、分析、研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來(lái)王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。由于市場(chǎng)情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒(méi)有做好，造成消費(fèi)者視線(xiàn)轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案?！薄笆鄯康膹V告設(shè)計(jì)太一般”“消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來(lái)檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。 二、收集信息資料 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見(jiàn)本章第五節(jié)“資料收集與運(yùn)用？的敘述。 三、初步調(diào)查 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因，通常有三個(gè)過(guò)程。 （一）研究搜集的信息材料。 1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)概況，從中了解目前市場(chǎng)上哪類(lèi)房產(chǎn)最好銷(xiāo)？其價(jià)格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房產(chǎn)有什么偏愛(ài)？ 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對(duì)公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因的線(xiàn)索。 （二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話(huà)。 從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話(huà)中，尋找市場(chǎng)占有率下降的原因，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國(guó)內(nèi)各種名牌材料等等。 （三）了解市場(chǎng)情況。 市場(chǎng)是無(wú)情的，消費(fèi)