飲食行業(yè)某果汁重慶市場整合營銷方案-文庫吧
2025-04-15 07:41 本頁面
【正文】 料、免費(fèi)旅游，康師傅買一送一，開瓶見喜再來一瓶活動未燃已成風(fēng)，各大企業(yè)在零售終端競相贈送各種貨架，POP，太陽傘，做店招，采取進(jìn)貨折扣，累計加分，有償展示，無所不用其極，統(tǒng)一的鮮橙多開始進(jìn)行大規(guī)模的殺價，康師傅也緊隨其后，娃哈哈以低價策略入市先勝一籌。該市場的低價競爭趨勢日益明顯。 版納生態(tài)的鮮Q系列PD瓶500ml規(guī)格的產(chǎn)品在2002年2月開始進(jìn)入重慶市場，在開發(fā)了部分經(jīng)銷商，產(chǎn)品局部面市之后，已引來統(tǒng)一和康師傅等強(qiáng)勁對手的重視，他們在我們的產(chǎn)品剛上市時，已把市場搞得火熱，而且，促銷一輪接一輪，在終端上進(jìn)行有償陳列和維護(hù)，致力于版納生態(tài)鮮Q系列擠出市場之外?！? 版納生態(tài)食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)雖然在西雙版納擁有20畝水果生產(chǎn)基地，獲得了歐盟有機(jī)食品認(rèn)證。由一批高素質(zhì)的專家教授組成的科研隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，公司雖是云南省最大的扶貧企業(yè)，雖是中外合資的國際性跨國公司，但是，公司由以前的國內(nèi)競爭對手，“匯源”“牽手”在餐飲方面的競爭轉(zhuǎn)移到國際知名品牌。統(tǒng)一、頂新、娃哈哈的競爭之中來，可以說在這場競爭中的核心力量不再明顯，公司強(qiáng)調(diào)西番蓮汁這一特色定位，如無有效的整合營銷傳播手段，市場渠道，終端維護(hù)，該產(chǎn)品將無法呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前?！? 作為版納生態(tài)的銷售人員，在重慶市場這個巨頭紛爭的環(huán)境之中深感壓力之重。2001年底進(jìn)入公司銷售隊(duì)伍，從事挺進(jìn)旅游通路市場、餐飲、酒店等終端銷售。我所看到的是：在百分之百含量的1000ml,750ml康美包無菌保鮮包裝所面臨的實(shí)際情況是各高檔餐飲的高門檻的入場費(fèi)，對服務(wù)員高額的開瓶費(fèi)和私下的實(shí)物折扣，慘淡地經(jīng)營著這一市場，它面對牽手的宣傳活動，面對匯源的低價優(yōu)勢，版納生態(tài)的競爭力就顯得明顯不足，當(dāng)時我們所做的工作無非是給經(jīng)銷商灌輸利益思想，強(qiáng)行壓貨，可以說去年底的貨大部分是在地區(qū)經(jīng)銷商和縣級分銷商的倉庫里轉(zhuǎn)移，并沒產(chǎn)生真正的消費(fèi)量。公司的康美包產(chǎn)品雖然有內(nèi)在的品值保證，但由于營銷思路無法有效地傳達(dá)到基層人員，不能很好地進(jìn)行引導(dǎo)和培育市場，沒有明確促銷方案，至使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中無知名度，可以說，公司以前的產(chǎn)品在萬州市場的競爭上沒有取得過明顯優(yōu)勢，而且給部分經(jīng)銷商造成了信譽(yù)惡化。2002年同類產(chǎn)品“山村果園”系列果汁飲料以經(jīng)銷價六元的低價入市，并給各餐飲終端高額的入場費(fèi)，高額開瓶費(fèi)，使市場競爭白熱化，版納生態(tài)康美包系列產(chǎn)品要想繼續(xù)在市場上占有一定份額，就必須更新營銷思路，更有創(chuàng)意的廣告制作，更有能力的基層營銷人才，需要更好的把市場信息傳達(dá)給決策層，同時，也需要上級的政策不變形地一步到位。 版納生態(tài)鮮Q系列正是在這種情形下上市，如果新產(chǎn)品上市能夠上炮而紅，并成為PD瓶同類產(chǎn)品的前三甲的話，它可以帶動原來規(guī)格的產(chǎn)品銷售，如果失敗將可能造成巨大的不良后果。在這個叉路口，我們唯一能做的是，絕對不要著急地與同類產(chǎn)品進(jìn)行低價競爭，也不要急切地進(jìn)行廣告轟炸，我們只能在激烈的競爭中打太極拳，使用整合營銷戰(zhàn)略，宣傳與務(wù)實(shí)，品牌與銷售量相結(jié)合，努力重新構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)和培育營銷人員，使之走出屬于自己的道路?！? C、走出困境的路 一位企業(yè)做得很成功卻不愿出名的經(jīng)營大師曾對內(nèi)部管理層說過這樣一句精典的話：“做好銷售，關(guān)鍵是要做四件事，一是要建設(shè)好經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；二是抓好銷售隊(duì)伍的士氣；三是搞好廣告和促銷；四是會算賬，不做虧本生意，不止是自己有錢賺，要每個環(huán)節(jié)都有錢賺。”一個產(chǎn)品能通過終端陳列可看出分銷渠道建設(shè)存在的問題。例如：經(jīng)銷商具有積極性和忠誠性就會把維護(hù)市場做為已任。經(jīng)銷商主要依靠產(chǎn)品的利潤，依靠對廠家的信任和良好的信譽(yù)環(huán)境。旭日升的失敗是因?yàn)槠鋸V告力度之強(qiáng)勁與銷售措施軟弱形成強(qiáng)烈反差，就如同強(qiáng)大的空軍與弱小的地面部隊(duì)聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍用強(qiáng)烈的炮火轟炸之后，地面部隊(duì)不能及時地進(jìn)入陣地，何以求勝？第二個失敗的代表是功利派和游走派，他們是市場營銷的投機(jī)者，沒有準(zhǔn)確的企業(yè)生存理念和整體上長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式漂浮不定，他們主要依靠游擊戰(zhàn)，低價手段競爭市場，一旦遇到正規(guī)年的突擊，就只能退出市場，何以能夠長久生存？ 縱觀當(dāng)前飲料市場，我們可以把不同的營銷風(fēng)格分為五大類：一是以農(nóng)夫山泉，旭日升為代表的廣告派，他們著重于產(chǎn)品策劃，以新意別致的創(chuàng)意，具有轟動效應(yīng)的廣告賦予產(chǎn)品的新概念，用重磅的媒體投入來獲取市場份額；二是以地方雜牌為代表的機(jī)會主義者，他們主要采用低價位競爭、游擊戰(zhàn)術(shù)、見利而為、獲利而退；三是以娃哈哈等為代表的穩(wěn)健派，他們以強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷售隊(duì)伍促進(jìn)銷售，以雄厚的資金實(shí)力來支持廣告，以著名品牌帶動人氣，四是以頂新、統(tǒng)一為主的技巧派，他們在構(gòu)建市場基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的前提下，技巧更靈活，更
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