【正文】 。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。方案二：（1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上“百信鞋”，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭(zhēng)議，有待進(jìn)一步討論。（2）與方案一中的2相同。（3）報(bào)紙篇。因報(bào)紙廣告要配合營(yíng)銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定。八、媒體預(yù)算（一）電視廣告從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線3家電視臺(tái)來(lái)投放。1．都市頻道據(jù)1998年3月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，90．26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。都市頻道大套餐18次／天聯(lián)播，15秒　532次／月　報(bào)價(jià)66萬(wàn)元／月優(yōu)惠70％，合計(jì)19．8萬(wàn)元／月時(shí)間：7∶35　8∶00（衛(wèi)視重播）　8∶30　10∶00　10∶30　11∶50　12∶30　12∶50　13∶00　14∶10（衛(wèi)視重播）　14∶30　16∶30　18∶15　18∶30　18∶50　19∶10　21∶50　22∶302．商都頻道商都熱線前15秒，60次／月，報(bào)價(jià)10．5萬(wàn)元／月，優(yōu)惠50％　合計(jì)5．25萬(wàn)元／月時(shí)間：20：17…20：20（首播）　12：20（次日重播）3．鄭州有線新聞后4次／天，一分鐘專題，報(bào)價(jià)2000元／天，優(yōu)惠53％　合計(jì)2．82萬(wàn)元／月3．1＋2＋3＝27．87萬(wàn)元（二）戶外廣告1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（3．5m1．5m）：報(bào)價(jià)800元／周／條優(yōu)惠45％，440元／周／條建議懸掛100條，4周時(shí)間，共計(jì)17．6元／月2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。3．面的車：35元／輛／月，建議安排1000輛，合計(jì)3．5萬(wàn)元／月（三）報(bào)紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況，建議只投放《大河報(bào)》?！洞蠛訄?bào)》，半版，報(bào)價(jià)3萬(wàn)元，優(yōu)惠27％，即2．19萬(wàn)元，投放次數(shù)視每周促銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為6期，合計(jì)13．14萬(wàn)元。5．促銷活動(dòng)費(fèi)用另計(jì)。二、營(yíng)銷計(jì)劃概念解說(shuō)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)按照預(yù)先計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)商品銷售活動(dòng)從時(shí)間、空間和人力、財(cái)力上作出具體安排時(shí)所形成的文字材料。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計(jì)劃、成本計(jì)劃、渠道計(jì)劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計(jì)劃、銷售數(shù)額計(jì)劃以及促銷計(jì)劃、行銷方案等。營(yíng)銷計(jì)劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。寫作指導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃的編寫通常包括計(jì)劃概要、當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況、威脅與機(jī)會(huì)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方案、活動(dòng)預(yù)算、營(yíng)銷監(jiān)控等方面。范例營(yíng)銷計(jì)劃（長(zhǎng)期）為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷商的生意，公司在年月推出了“分銷商2005計(jì)劃”。2005計(jì)劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細(xì)地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過(guò)渡的措施。第一章　分銷商的定位和發(fā)展方向一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤(rùn)。未來(lái)分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎(jiǎng)金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品。二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商向廠商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商將通過(guò)向中小客戶提供電子商務(wù)管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費(fèi)。第二章　2005分銷商的特點(diǎn)四、規(guī)模。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)是顯而易見的。五、效率。效率是利潤(rùn)的來(lái)源。技術(shù)的運(yùn)用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率是每日功課。六、專業(yè)服務(wù)。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標(biāo)。七、規(guī)范。規(guī)范是長(zhǎng)期、健康發(fā)展的保證。第三章　分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開、透明、公正的特點(diǎn)。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。分銷商是覆蓋人員的雇主，負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。這一變革，為分銷商開辟了第二財(cái)源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。它極大地提高了分銷商做好覆蓋服務(wù)的積極性，減少低于成本價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動(dòng)合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。第四章　分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。十、根據(jù)以上原則，在1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了40％，推出14天付款優(yōu)惠條款，推出600箱訂單優(yōu)惠條款，又在1999年11月，推出核心生意發(fā)展基金（CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。自1999年7月到2000年6月，在全國(guó)范圍內(nèi)，分銷商一共建立了70個(gè)分公司。十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。通過(guò)競(jìng)標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)分銷商的改革。同時(shí)，分銷商也認(rèn)識(shí)到公司分銷權(quán)利是極大的無(wú)形資產(chǎn)，是必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能獲得的。第五章　進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級(jí)現(xiàn)代化十三、公司投資1億元人民幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購(gòu)置，資助分銷商購(gòu)買依維柯約400輛，在全國(guó)的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車輛銷售、IDS和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡(jiǎn)單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級(jí)的電子商務(wù)。第六章　向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo)十四、公司已建立多部門工作組，開始向分銷商提供有關(guān)財(cái)務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以全面提高分銷商的管理水平和運(yùn)作效率，從而提高分銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。十五、公司認(rèn)為，在過(guò)去的一年，分銷商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。變革也不可避免地帶來(lái)震蕩和陣痛。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利———實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷計(jì)劃（年度）一季度月份市場(chǎng)目標(biāo)政策廣告支持終端支持1月1．一季度目標(biāo)銷量80％的貨款進(jìn)賬2．各零售點(diǎn)銷貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)3．C類店存貨目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)1．預(yù)付款和淡季價(jià)2．針對(duì)零售店的進(jìn)貨促銷政策中央臺(tái)品質(zhì)廣告的低投入維持，無(wú)地方廣告中央臺(tái)和其他媒體的非廣告宣傳（奧運(yùn)代表團(tuán)指定用水啟動(dòng)）1．基本理貨人員的規(guī)劃和計(jì)劃實(shí)施2．用于理貨員與店頭溝通的小禮物到位3．A、B場(chǎng)陳列規(guī)劃2月1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬2．各類售點(diǎn)產(chǎn)品生動(dòng)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)3．C類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫(kù)存的維持1．2月底淡季價(jià)結(jié)束2．視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對(duì)策）同上，視各地過(guò)節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對(duì)排除地方廣告1．店頭終端品的到位2．A、B場(chǎng)陳列計(jì)劃的實(shí)施3月1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累2．評(píng)估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎(jiǎng)懲3．掌握和預(yù)測(cè)零售店二季度對(duì)農(nóng)民和競(jìng)品的態(tài)度和行為1．3月初公布一季超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎(jiǎng)勵(lì)2．對(duì)違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實(shí)施相應(yīng)處罰地方臺(tái)廣告開始進(jìn)入正式投放期1．利用開學(xué)機(jī)會(huì)，進(jìn)行全面宣傳。2000年糖酒會(huì)二季度4月1．保持各類售點(diǎn)的鋪貨率和生動(dòng)化2．五一和六一節(jié)日市場(chǎng)份額的搶占和集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā)3．經(jīng)銷商每月庫(kù)存額的實(shí)現(xiàn)和管理4．零售店銷售熱情飽滿5．市場(chǎng)規(guī)范化，對(duì)沖貨的嚴(yán)懲1．除年初承諾的基本通路獎(jiǎng)金措施外，基本上不出臺(tái)其他獎(jiǎng)勵(lì)政策2．根據(jù)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)出臺(tái)通路對(duì)策3．消費(fèi)者促銷廣場(chǎng)量的集中投放時(shí)期1．借助一個(gè)事件（奧運(yùn)），圍繞一個(gè)核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固定和流動(dòng)）、廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳和主題活動(dòng)等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢(shì)2．爭(zhēng)取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會(huì)議和活動(dòng)中的頻繁亮相3．各類場(chǎng)合終端品的到位三季度7月1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)2．確保各類零售點(diǎn)不斷貨3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng)1．7月初告知前半年獎(jiǎng)勵(lì)將在8月份競(jìng)現(xiàn)，條件是：評(píng)估合格（包括半年量與規(guī)范度），且7月份完成本月目標(biāo)2．消費(fèi)者促銷廣告大量投放期1．理貨制度的嚴(yán)格、規(guī)范操作2．店頭用終端品的供應(yīng)3．確保戶外廣告的有效實(shí)施8月1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡2．市場(chǎng)規(guī)范化3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng)1．短期適量的控貨政策2．消費(fèi)者促銷同上同上9月1．經(jīng)銷商9月特殊目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（補(bǔ)8月間歇期和為10月份進(jìn)貨）2．中秋、國(guó)慶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪3．市場(chǎng)規(guī)范化實(shí)現(xiàn)9月份銷量的特殊獎(jiǎng)勵(lì)（條件：規(guī)范并且完成第三季度的總量目標(biāo)）廣告開始遞減同上。利用開學(xué)機(jī)會(huì)進(jìn)行全面宣傳四季度10月1．經(jīng)銷商冬季合理庫(kù)存的安排和10月底整季度目標(biāo)總量的貨款進(jìn)賬2．國(guó)慶市場(chǎng)的地面戰(zhàn)役3．各類售點(diǎn)鋪貨率目標(biāo)4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā)1．1—9月經(jīng)銷商評(píng)估2．10月份各省分別召開經(jīng)銷商會(huì)議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評(píng)估；商議冬季安排3．充分運(yùn)用經(jīng)銷權(quán)和年終獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)這兩個(gè)強(qiáng)有力的控制手段廣告基本停止投入1．理貨制度的繼續(xù)實(shí)施2．必要理貨人員和店頭終端品的供應(yīng)11月1．經(jīng)銷商年度評(píng)估和重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán)2．特殊渠道的維持3．下一年度規(guī)范完成4．培訓(xùn)12月三、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案概念解說(shuō)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷推廣計(jì)劃。市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，從而真正達(dá)到務(wù)實(shí)可行。寫作指導(dǎo)在編寫市場(chǎng)推廣方案時(shí)，必須注意消費(fèi)群分析、營(yíng)銷策略、具體操作、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等五個(gè)方面的內(nèi)容。范例集團(tuán)農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案一、消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購(gòu)車的目的是改善交通條件，方便工作。2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購(gòu)買，其目的是方便工作。3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。4．追求時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購(gòu)買。2．購(gòu)買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購(gòu)買過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。3．影響產(chǎn)品購(gòu)買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。4．選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。對(duì)摩托車的需求特征1．價(jià)位及排量：跨騎式：3000～4000元，90～100CC四沖程；5000～6000元，125CC四沖程。坐騎式：2000～4000元，50～60CC小踏板；3500～5000元，90～100CC大踏板。2．性能：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單、外觀華麗。問(wèn)題點(diǎn)1．消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣很難改變。2．信息量少，且分散，信息傳播慢。3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。營(yíng)銷狀況分析1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）：（1）品牌知名度，品牌價(jià)值31．02億元，居行業(yè)之首。（2）網(wǎng)絡(luò)全，60個(gè)異地業(yè)務(wù)部，621個(gè)專賣店，4500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；2800余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。（3）品種多，100余個(gè)品種。2．劣勢(shì)（問(wèn)題點(diǎn)）：（1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒(méi)有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。（2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。（3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等地某個(gè)品牌如今已落得和雜牌車相提并論。二、營(yíng)銷策略營(yíng)銷模式：消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過(guò)程。據(jù)調(diào)查，目前至少有70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)（品牌名稱）不甚了解，（品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒(méi)有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查了解到，70％以上的農(nóng)民購(gòu)車是通過(guò)熟人介紹的。由此推論，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對(duì)購(gòu)車者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營(yíng)銷傳播步驟如下：（品牌名稱）產(chǎn)品———村長(zhǎng)———村民———（品牌名稱）產(chǎn)品。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：1999年1月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款640萬(wàn)元，2月份480萬(wàn)元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間回款不足100萬(wàn)元。經(jīng)驗(yàn)在于“拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售”。具體方法：（略）三、具體操作設(shè)定范圍：以全國(guó)72萬(wàn)個(gè)村計(jì)算，除去：（1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車騎乘及不懂漢語(yǔ)的少數(shù)民族地區(qū)。（2）內(nèi)蒙古、新疆、遠(yuǎn)離經(jīng)銷點(diǎn)的地區(qū)；（3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒(méi)有能力購(gòu)買的窮困