【正文】 局是：依托五大優(yōu)勢，構建四大板塊；提升六大景區(qū)，建設九大項目；打造品牌，突出八大產品。其中：四大板塊為城區(qū)板塊、東部板塊、南部板塊、北部板塊。東部板塊以勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）為中心點，包括瀾滄江新大橋下游沿江兩岸、景哈鄉(xiāng)臨近勐罕鎮(zhèn)部分區(qū)域、基諾鄉(xiāng)部分區(qū)域，形成以麗江壩納西園為軸線，以瀾滄江和昆曼公路大通道為紐帶，與勐侖植物園和勐臘望天樹旅游景區(qū)串聯(lián)起來，縱深發(fā)展到老撾郎勃拉邦、萬象以及瀾、湄黃金水道雙向跨境旅游，形成一日游、多日游或者自主游的大、中、小立體環(huán)線旅游圈，著力打造魅力的大傣鄉(xiāng)、大風情、大湄公河。 麗江市游線（東部游線）：瀾滄江新大橋下游沿江兩岸—勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）勐侖鎮(zhèn)—湄公河境外區(qū)域；勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游線路規(guī)劃 根據(jù)以上分析和現(xiàn)狀調查，目前勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的旅游活動以民族風情園觀光為主，游客停留時間短暫，一般逗留不超過4個小時，從某種意義上說旅游組織主要是“過境游”。在本次規(guī)劃中，我們對勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游資源進行重新梳理整合，在保留優(yōu)勢重點項目的基礎上，策劃了多個新興旅游產品，將原有局限于民族風情園內的旅游空間擴展到整個勐罕鎮(zhèn)（麗江壩），既豐富了游客旅游體驗，延長了旅游時間，又間接提高了游客過夜率，為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）發(fā)展多日游產品奠定了基礎。第二節(jié) 旅游資源現(xiàn)狀分析旅游資源總體評價 結合勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的現(xiàn)狀旅游資源及其開發(fā)程度和質量，對其綜合評價如下：1） 自然旅游資源突出，具有良好的開發(fā)前景瀾滄江水面寬敞，沿岸風景秀麗，有民族風情園、傣族村寨等，形成了美麗的田園風光景色，適于進行沿江的旅游觀光、休閑度假。龍得湖寧靜秀美，瀾滄江熱情奔放，兩岸的傣族村落與湖水、江水相互輝映，項目規(guī)劃范圍內還有保存完整的原生態(tài)傣族村寨4個，民族文化和民族風情濃郁，攀枝花林景色旖旎。2） 文化旅游資源品味高。但開發(fā)力度不夠文化旅游資源主要是傣族民俗文化和村寨，特別是麗江壩壩區(qū)的幾個主要傣族村寨，傣式竹樓，寨旁的緬寺、寨心都保存較為完整，對外地游客具有較強吸引力，但目前開發(fā)力度不夠。3） 地方特產旅游資源多樣 勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）是以傣族為主體的少數(shù)民族聚居地，民族特色鮮明，以傣菜、傣藥、竹制品、熱帶水果為代表的地方特產比較豐富。4） 休閑娛樂資源有待進一步開發(fā)利用 目前以觀光度假型旅游產品為主，具有巨大開發(fā)潛力的商務會議、休閑度假的旅游產品有待進一步開發(fā)。5） 旅游資源分布集中，交通聯(lián)系欠便捷 勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）自然人文旅游資源星羅棋布于瀾滄江沿線兩側和龍得湖沿岸，空間上較為集中，但現(xiàn)狀交通尚不太便捷，對于旅游資源的整合與開發(fā)有一定的影響。旅游資源賣點分析 旅游資源的賣點主要表現(xiàn)在資源的獨特性方面，這種獨特性表現(xiàn)為在一定范圍內較為獨特或具有唯一性。為此，我們將勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游資源與周邊區(qū)域的主要旅游資源進行了一個全面的對比分析，并對各資源的賣點及局限性進行了評價。1）擁有在全國范圍內及大區(qū)域范圍內的品牌名氣的賣點資源—傣族民族風情園傣族民族風情園是麗江最具吸引力的景點之一，已經形成全國知名旅游品牌，它為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）吸引大尺度范圍的客源市場提供了基礎，勐罕鎮(zhèn)打造的“一卡制”游“大傣鄉(xiāng)”的計劃實施后，本項目以休閑度假為主題的開發(fā)將成為勐罕鎮(zhèn)納西園“過境觀光”的重要補充形式。2）大部分資源屬于遍在性資源 勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的人文旅游資源在版納州內容易找到同類替代資源，不具備對全國范圍內大眾游客的獨特吸引力，屬于遍在性資源，需要挖掘新內容，尋求錯位突破。3）大部分景點旅游內容少，景點容量小 勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）內景點均存在旅游內容少或景點容量小的限制，因此，在沒有有機整合的情況下，大部分景區(qū)將面臨“過境化”的問題。第三節(jié) 客源市場現(xiàn)狀分析勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）市場現(xiàn)狀規(guī)模 傣族民族風情園作為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游業(yè)的關鍵支撐和核心景點，園區(qū)游客量占整個鎮(zhèn)旅游人口總量的絕大部分，因此勐罕鎮(zhèn)必須加快旅游產品的結構調整，盡快建成以休閑度假、商務會議等為主的旅游產品開發(fā)。客源市場地域結構 由于統(tǒng)計口徑問題，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）缺乏歷年游客地域市場結構的數(shù)據(jù)，為此我們主要針對大區(qū)域的旅游市場進行相關的概念性分析。1）國內市場經濟發(fā)達地區(qū)游客和本省經濟發(fā)達地洲游客是國內最大的客源市場國內游客主要集中在距離麗江相對較近的地區(qū)，如云南、四川；或者經濟狀況相對比較發(fā)達的地區(qū)，如華東地區(qū)和華北地區(qū)（北京、江蘇、浙江、上海等），兩者占到內地游客數(shù)的50%多。2）入境市場 海外游客在游客接待重量中所占比例較小，只占到20%不到。 主要海外客源市場集中在亞洲，占到50%多，并且以中國臺灣、日本和中國港澳為主。雖然海外總游客量在近年有所下降，但亞洲市場在海外客源的比重卻呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢。 北美洲的美國、歐洲的法國、荷蘭、德國，大洋洲的澳大利亞以及亞洲的泰國和韓國將是未來的潛在客源市場。游客旅游目的的構成 根據(jù)走訪調查、分析和規(guī)劃相關經驗數(shù)據(jù)，粗略得出了勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）游客的旅游目的比例結構。目前來勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游的所有游客中，以觀光游覽為主要目的的游客所占比例最高，占到80%以上，其次是文化交流活動和商務會議，而探親、健康療養(yǎng)和商務活動則基本沒有。 將我們得出的初步數(shù)據(jù)與1999—2003年中國城鎮(zhèn)居民出游目的比例和構成對比可以發(fā)現(xiàn)：勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）觀光游客的比重明顯高于中國城鎮(zhèn)居民因觀光目的出游的比重，而商務、商務會議、療養(yǎng)度假類則較低。這一方面也表明勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）在當前已具備開拓觀光旅游以外的旅游市場環(huán)境和條件，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）有可能也應該利用這種錯位發(fā)展的策略來實現(xiàn)自身在版納州同類景區(qū)中的突破，同時休閑度假旅游也是一個極有盈利空間的旅游市場，有極大的開發(fā)價值。游客出行方式 在出行方式上，單位組織和旅行社組織在所有出游方式中占了80%，散客和單獨出游者只占了不到5%，這說明勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）目前只是州內旅游線路中的一個節(jié)點，主要由州內旅行社組織游客進入，尚未直接面對消費市場。勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）現(xiàn)狀市場存在的問題游客出游類型較為單一，觀光占絕對主導地位，客源市場類型發(fā)育不夠成熟與觀光市場占絕對主導地位的結構相對應的是：游客停留時間短、游客花費低、游客花費增長緩慢，并由此導致旅游收益和旅游收益增長速度相對較低，旅游“旺丁不旺財”。游客空間集聚性強，除傣族民族風情園外，其它景區(qū)游客感知度較低。境外游客市場比例偏低。旅游資源是旅游發(fā)展的基礎，旅游市場需求是旅游開發(fā)的導向，縱觀前文對勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游資源和旅游市場現(xiàn)狀的分析，可以對勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）下一步的市場開拓與產品策劃提供一些有益啟示，并做出有針對性的決策。第四節(jié) 項目市場拓展戰(zhàn)略消費市場開拓目標 以文化旅游、商務會議旅游、休閑度假旅游以及自駕車旅游為主題，提高游客的停留時間和消費水平，提高重游率；消費群體面對中國東北和西北地區(qū)、云南省內、臨近省份以及東南亞傣族地區(qū)以及麗江的知識青年?？驮词袌鐾卣箲?zhàn)略 立足國內市場，開拓國際市場，立足云南省內市場，開拓中遠程客源市場；鞏固觀光旅游市場，拓展文化、商務會議、休閑度假等非觀光類旅游市場。 鑒于勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）現(xiàn)階段及近期觀光市場仍然占有重要地位，而未來發(fā)展方向是休閑度假市場，本項目側重于休閑度假的市場定位。此外，需要說明的是，由于地處版納州整體旅游發(fā)展環(huán)境中，本項目旅游目標市場很大程度上將與勐罕鎮(zhèn)整體目標客源市場捆綁（或互補），同時根據(jù)自身獨特因素確定自身客源市場。國內市場戰(zhàn)略 我國地域幅員遼闊，不同區(qū)域的人文風情和自然氣候差異性比較大，全國大部分地區(qū)處于溫帶和亞熱帶中，僅有海南和版納地區(qū)處于熱帶邊緣。這一先天優(yōu)勢為處于西南邊境地區(qū)的勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）發(fā)展旅游帶來了極其有利的條件。1）觀光客源市場定位重點客源市場：云南本地客源市場云南本地游客是版納州旅游業(yè)的一個不可或缺的組成部分，其數(shù)量穩(wěn)定，擁有龐大的自駕車游客群體，是勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游業(yè)的重要支撐。傳統(tǒng)客源市場：華北、華東等經濟發(fā)達地區(qū)及逐步增長的西南地區(qū)客源市場一直以來北京、上海等華北、華東經濟發(fā)達地區(qū)省份的游客市場都是麗江州旅游市場的支柱。尤其是北京的游客市場，其游客數(shù)量甚至超過了云南省本地游客，躍居內地游客數(shù)量的第一位，而上海地區(qū)擁有較濃的與版納聯(lián)結的知青情結。四川、貴州等西南地區(qū)省份出游人數(shù)可觀，大通道的區(qū)位優(yōu)勢更可以吸引該地區(qū)的自駕車游客成為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的重要客源?？傮w而言，對于傳統(tǒng)客源市場，開發(fā)新的旅游產品、提高服務質量、規(guī)范旅行社行為、維護旅游者權益是提高游客量的關鍵。2）新興市場：華中、東北、西北地區(qū)客源市場華中、東北、西北等區(qū)域雖然有距離、交通和經濟等方面的不利因素，但是由于麗江和這些區(qū)域在自然景觀上的截然不同，對這些地區(qū)的居民有著強烈的吸引力。同時，考慮到國內旅游的強勁發(fā)展勢頭及這些地區(qū)巨大的人口總量，所以這些市場所蘊藏的潛力也不容忽視。由于自然景觀以及人文風情上的差異性，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）文化旅游產品對于這部分市場有較大的吸引力，市場拓展的關鍵在于加強宣傳促銷，完善旅游服務和提高可進入性。3）國內度假客源市場定位 按國際上的慣例，一個國家的人均GDP達到1000美元后，對觀光旅游的需求將大漲；而當人均GDP達到3000美元以上，對休閑度假游的需求就開始膨脹。這種規(guī)律放在一個國家的區(qū)域內進行分析應當同樣有效。到2005年，我國人均GDP已經超過1700美元，其中珠三角、長三角、環(huán)渤海經濟圈人均GDP已經接近或超過3000美元，北京、上海、杭州、蘇州、無錫、廣州、深圳等地區(qū)的人均GDP已突破5000美元。根據(jù)上述我國各地區(qū)的經濟發(fā)展狀況以及勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的自身特點，本項目對于國內度假目標市場進行如下定位： 重點客源市場：華東、華北等北方發(fā)達地區(qū)客源市場一方面，由上述指標可以看出，這部分地區(qū)已經有相當一部分人群具備了度假休閑旅游的能力。另一方面，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）地處熱帶，冬季與北方氣候形成了巨大反差，具備了開發(fā)成為避寒勝地的氣候條件，加之其濃郁的傣族文化氛圍和居住特色華東、華北相差較大，一旦條件成熟，將能對這部分地區(qū)度假游客形成全方位的吸引力。潛力客源市場：華南地區(qū)客源市場與重點客源市場上所列出的地區(qū)相比，這部分地區(qū)雖然具備了較為成熟的經濟條件，但是考慮到這部分地區(qū)大多數(shù)位于熱帶與接近熱帶的區(qū)域，因而與北方地區(qū)相比，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）在自然其后方面的吸引力大大減弱，但民族村寨產品仍具有較大吸引力，故而將其列為潛力客源市場。機會市場：華中、西南等鄰近省份客源市場這部分地區(qū)與前面兩塊地區(qū)相比最大的劣勢就是經濟實力的差距，因而在當前限制了其具備度假旅游能力的人群數(shù)量，但是隨著這些地區(qū)經濟實力的增長，加之其到云南的優(yōu)越區(qū)位條件，這部分市場還是擁有相當?shù)臐摿Φ摹?入境市場戰(zhàn)略1）瀾湄次區(qū)域市場比較研究 2008昆曼國際大通道開通后，東南亞地區(qū)游客特別是該地區(qū)的第三國游客將可能成為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）最大的新興客源市場，因此，在繼續(xù)開拓原有入境客源市場的同時，也必須對這部分市場予以特別的重視。 通過對瀾湄次區(qū)域各國及麗江地區(qū)入境客源市場地域結構比較研究，可以總結出瀾湄次區(qū)域各國入境客源市場特點：第一，東盟國家內部游客流動量較大，其中新加坡、馬來西亞、泰國出游居民最多，同時這些國家又是接待游客最多的目的地國家。 第二，東亞地區(qū)到東盟地區(qū)旅游以日本、中國大陸、韓國、中國臺灣游客最多。 第三，來自歐美地區(qū)的遠程游客把東盟國家組成一條完整的旅游線路，所以在一定程度上使得瀾湄次區(qū)域擁有大體一致的客源市場。 第四，泰國是接待來自東亞、北美和歐洲游客最多的瀾湄次區(qū)域國家，這一點足以說明泰國在東南亞地區(qū)具有重要的門戶地位，是東南亞地區(qū)最重要的國際游客集散地。多數(shù)游客的旅游線路是先至曼谷，經萬象至瑯勃拉邦，再去越南或者柬埔寨，也在一定程度上反映出了泰國在次區(qū)域中的重要地位。 鑒于瀾湄次區(qū)域國家客源市場的現(xiàn)狀，本項目在今后的發(fā)展中應該抓住昆曼通道開通及勐罕鎮(zhèn)建設“大傣鄉(xiāng)”的難得機遇，加強與瀾湄次區(qū)域國家的旅游合作，并注意深化自身環(huán)境與特色產品的建設，強調在“原始森林、植物集錦、民族風貌和氣候”方面的比較優(yōu)勢，來分享“身邊”巨大的市場份額。 首先，形成與有一定知名度的傣族民族風情園互補的旅游產品 作為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）王牌旅游資源，本項目要避免規(guī)劃與納西園同質的旅游產品，形成差異化和互補化，最終實現(xiàn)共同發(fā)展，相互促進的和諧共贏局面。 第二，休閑度假旅游產品的重點開發(fā) 泰北地區(qū)是次區(qū)域五國入境散客集散中心，入境游客主要參與泰國、老撾等國家開展的村寨和叢林徙步旅游活動。而勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）在少數(shù)民族文化和熱帶雨林的保護方面都具有比較優(yōu)勢，且歐美地區(qū)的遠程游客一般把東盟國家當成一條完整的線路來瀏覽，在次區(qū)域地區(qū)停留的時間一般可達2周左右，為此，通過簡化入境手續(xù)，開通高速公路的措施，使歐美游客的線路繼續(xù)往被延伸進入勐罕鎮(zhèn)（麗江壩），讓他們體驗純正的原始森林和源頭傣文化之余，又可享受本項目提供休閑娛樂項目，達到修整、恢復的目的，這又增添整個行程中東方中國文化體驗的內容，這也不失為一種可能。 第三，充分發(fā)揮“傣文化之源”的優(yōu)勢 必須承認的是，對于一些東南亞國家而言，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的傣文化與其民族文化存在相當程度的相似性。但是從整個瀾湄次區(qū)域及至全東南亞傣文化的起源來看，麗江是其發(fā)源地，因而每年有大批的東南亞國家游客到麗江來進行的“尋根之旅”。正是由于這一點，在04和05年泰國游客數(shù)量已經躍居整個版納州入境游客的首位。因此，隨著昆曼大通道的開通，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）極有機遇利用其原生態(tài)的自然人文優(yōu)勢拓展瀾湄次區(qū)域的“尋根游”市場。 第四，氣候優(yōu)勢 據(jù)《麗江在瀾湄次區(qū)域旅游合作中的發(fā)展戰(zhàn)略》中的研究結果，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）和整個版納州在氣候上有比較優(yōu)勢（氣溫相對較低），而在文化上又與次區(qū)域地區(qū)聯(lián)系緊密，因此本項目針對中國北部和東南亞國家的高收入階層冬季和夏季前往勐罕鎮(zhèn)