【正文】 將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在我國的煙草行業(yè)進(jìn)行應(yīng)用。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢如果按照現(xiàn)在的國內(nèi)以及國外的煙草行業(yè)的趨勢看，對現(xiàn)在的物流加以發(fā)展，對現(xiàn)在的較為大的物流的配置送貨的體系加以構(gòu)建，并能夠用比較低的成本拓展出更大的市場以及空間，這樣就可以對以后的市場需要相適應(yīng)，并且能夠建立與客戶需求相符的一整套流程系統(tǒng)，能夠?qū)蛻絷P(guān)系進(jìn)行比較完善的管理，從而對其增加符合不同客戶特性的個(gè)性化服務(wù)，這個(gè)是我國的煙草企業(yè)走向成功必須做的選擇。在國外，奧馳亞集團(tuán)是全世界第一個(gè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的煙草企業(yè)，產(chǎn)品是“萬寶路”等品牌的卷煙，而英美煙草則是世界上第二大的跨國的煙草企業(yè)，產(chǎn)品是“健牌”以及“555”等等品牌卷煙，第三大的跨國煙草企業(yè)是日本煙草公司，產(chǎn)品是“駱駝”等品牌的卷煙，包括其它一些大型跨國煙草企業(yè)，它們都已經(jīng)加強(qiáng)研究并已經(jīng)對客戶關(guān)系管理的項(xiàng)目進(jìn)行了應(yīng)用，而且有相當(dāng)顯著的成績。例如英美煙草，它的生產(chǎn)工廠已經(jīng)有81家之多，分布在64個(gè)不同的國家，它的市場有180個(gè)以上。由于煙草市場的經(jīng)營與銷售的環(huán)境在一直變動，充滿了挑戰(zhàn)，而許多的國際煙草公司則使用客戶關(guān)系管理來對市場信息進(jìn)行更好的了解，這樣就能給消費(fèi)者有各種比較劃算的選擇?？梢钥吹?，跨國煙草企業(yè)已經(jīng)有很先進(jìn)的技術(shù)和普及率了。而在我國，一些煙草公司已經(jīng)組建起了一些較為初級的配送系統(tǒng)，有著比較多的在客戶管理以及物流運(yùn)作方面的認(rèn)識，而且有著比較好的管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，最為關(guān)鍵的是，其高級管理層會對公司向更進(jìn)一步的發(fā)展會有更為有條理的想法，將會更好的意識到信息化能給公司的作用和好處，同時(shí)會支持和實(shí)現(xiàn)相關(guān)的項(xiàng)目來促進(jìn)進(jìn)一步的信息化，并實(shí)現(xiàn)真正的改革。但是，由于現(xiàn)在中國的煙草行業(yè)未形成一個(gè)系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的知識體系以及技術(shù)方法，所以在進(jìn)行多個(gè)渠道銷售以及進(jìn)行統(tǒng)一的管理方面，還比較欠缺。所以在當(dāng)下中國的煙草行業(yè)，非常急迫地需要一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的客戶關(guān)系管理平臺，可是往往它只是以一個(gè)子系統(tǒng)的方式出現(xiàn)在諸如銷售系統(tǒng)，企業(yè)資源計(jì)劃平臺中，并僅僅實(shí)現(xiàn)一些相對簡單的功能。比方說重慶市的一個(gè)物流平臺，廣州市的一個(gè)企業(yè)資源計(jì)劃平臺，山東省在其各個(gè)地方上的銷售系統(tǒng)等中，都有相關(guān)的功能。這些應(yīng)用從一方面反應(yīng)了全國煙草行業(yè)存在著廣泛的客戶關(guān)系管理需求，從另一方面也反應(yīng)了煙草行業(yè)的客戶關(guān)系管理建設(shè)發(fā)展還處在一個(gè)較為初步的階段，目前的系統(tǒng)遠(yuǎn)不能滿足煙草行業(yè)對客戶關(guān)系管理的需求[2]。 研究目標(biāo)及研究內(nèi)容本論文以研究與我國煙草行業(yè)相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式為目標(biāo)來作為該行業(yè)發(fā)展與應(yīng)用的操作實(shí)施依據(jù)，提供該行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。本論文以煙草行業(yè)需求分析為基礎(chǔ)，以對應(yīng)功能的分析為依據(jù)整理應(yīng)用思路來 對現(xiàn)有 CRM軟件做出分析與選擇，發(fā)掘?qū)嵤╉?xiàng)目的最關(guān)鍵因素，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的關(guān)鍵路線圖和實(shí)施步驟，將分析項(xiàng)目的應(yīng)用效益和行業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，提出能滿足該行業(yè)實(shí)際需求的具體實(shí)施方案。 本論文重點(diǎn)研究內(nèi)容如下： （1）煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理功能的設(shè)計(jì)。 專賣專營體制下的煙草行業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)與流程是該行業(yè)CRM項(xiàng)目建立的基礎(chǔ) 和依據(jù)。CRM系統(tǒng)是與專賣、營銷等系統(tǒng)緊密相關(guān)而并非孤立存在的。省級煙草行業(yè)與客戶關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)模型是基于其行業(yè)特點(diǎn)構(gòu)建的。銷售計(jì)劃管理、促銷管理、客戶管理和客戶評價(jià)等十一個(gè)功能模塊都是從信息化整體結(jié)構(gòu)角度分析該行業(yè)CRM系統(tǒng)后設(shè)計(jì)的。 （2）煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí) 施與管理。 本論文對實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素做出了研究，依照從前期準(zhǔn)備到實(shí)施完成的順序，從包括組織、思想、操作、文檔在內(nèi)的諸多方面對客戶關(guān)系管理實(shí)施過 程中的關(guān)鍵因素和重點(diǎn)環(huán)節(jié)加以分析，提出了導(dǎo)入理念、構(gòu)建團(tuán)隊(duì)、 明確需求、設(shè)計(jì)計(jì)劃、產(chǎn)品及供應(yīng)商選擇和系統(tǒng)安裝與實(shí)施六個(gè)步驟。通過CRM項(xiàng)目實(shí)施中的問題與解決方法來對CRM系統(tǒng)的應(yīng)用進(jìn)行分析，同時(shí)通過CRM利潤鏈與價(jià)值鏈對煙草行業(yè)CRM的應(yīng)用效益進(jìn)行研究，結(jié)果表明煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目有拓展市場空間，擴(kuò)大市場需求，優(yōu)化市場增值鏈，實(shí)現(xiàn)與客戶準(zhǔn)確、快速、可靠的互動，展示煙草形象，提升業(yè)務(wù)決策能力的應(yīng)用效益。 本文的組織結(jié)構(gòu)本論文詳盡討論說明了煙草客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)，下面簡要概述每章內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)： 第一章：緒論。以介紹課題學(xué)術(shù)背景為鋪墊引出課題來源與本畢業(yè)設(shè)計(jì)主要解決的問題并闡述本文總體結(jié)構(gòu)。 第二章：客戶關(guān)系管理技術(shù)應(yīng)用體系。對客戶關(guān)系管理的理論和軟件技術(shù)兩方面詳盡介紹。 第三章：煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目應(yīng)用分析。分析煙草行業(yè)發(fā)展的歷史背景，提出該行業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與序曲。 第四章：煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目應(yīng)用方案。以體系結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模型為依據(jù)對煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)分析現(xiàn)有客戶關(guān)系管理軟件技術(shù)的結(jié)果為煙草行業(yè)客戶關(guān)系軟件產(chǎn)品提供選型思路。 第五章：煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施管理。根據(jù)分析客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施過程中的關(guān)鍵因素的結(jié)果提出實(shí)施步驟，評測其在煙草行業(yè)中的應(yīng)用效益。通過出現(xiàn)的問題和解決的方法兩方面對煙草行業(yè)運(yùn)行與應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的策略加以分析，并在最后以廣州市煙草公司實(shí)例論證客戶關(guān)系管理在該行業(yè)商業(yè)系統(tǒng)中實(shí)施應(yīng)用的有效性與可行性。 第六章：成果總結(jié)和工作展望?？偨Y(jié)本論文獲得的成果，指明仍需進(jìn)一步完成工作和改進(jìn)的方向。46 第2章 客戶關(guān)系管理技術(shù)應(yīng)用體系 客戶關(guān)系管理理論與技術(shù)客戶關(guān)系管理的理論的產(chǎn)生和豐富是因?yàn)槠髽I(yè)要對現(xiàn)階段的經(jīng)營方式的變化做出適應(yīng)，要把中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。它的目的是要將客戶的滿意程度以及忠實(shí)程度提到最高，同時(shí)也要保證公司的利益不受損。關(guān)于客戶關(guān)系管理，我們有下面兩種方式來看待。，它是一種全新的、把客戶做為全部的關(guān)鍵的機(jī)制。它依靠信息技術(shù)，將業(yè)務(wù)的所有的功能進(jìn)行全面的翻新和設(shè)計(jì)，并且重新組建了工作流，這樣就可以讓一個(gè)企業(yè)有比較好的與客戶溝通的能力，同時(shí)還可以把客戶的收益提到最高，這樣客戶自然就會對企業(yè)的服務(wù)更加滿意。還可以使企業(yè)更加適應(yīng)競爭激烈的市場。，它為當(dāng)前最新的把客戶做為關(guān)鍵核心的模式的支持提供了一個(gè)良好的平臺。通過對其業(yè)務(wù)進(jìn)行的流程提供支持以及擴(kuò)展功能，來實(shí)現(xiàn)將客戶的滿意程度和忠實(shí)程度達(dá)到最大的目標(biāo)，從而可以增加企業(yè)的收益。 客戶關(guān)系管理理論發(fā)展 客戶關(guān)系管理理論發(fā)展 客戶關(guān)系管理軟件近年來的發(fā)展速度很快，其應(yīng)用系統(tǒng)的功能得到了不斷的擴(kuò)充，幾乎涉及到了銷售鏈的每個(gè)經(jīng)營活動。最初的客戶關(guān)系管理作為現(xiàn)代市場營銷理念所發(fā)展出的產(chǎn)物，是與信息技術(shù)的推動和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需求緊密相連的。Berry等人在1985年將關(guān)系營銷定義為“維持、培養(yǎng)和強(qiáng)化客戶關(guān)系”；Storbacka等人于1994年提出“關(guān)系營銷即為以建立、維持和增強(qiáng)與顧客和其他伙伴關(guān)系為手段，利用互相間承諾來獲得利潤來滿足各方利益要求”Stone等人于1996年構(gòu)造了忠誠價(jià)值矩陣并開發(fā)了“關(guān)系階段模型”。Chablo于2000年從系統(tǒng)整合的角度界定了客戶關(guān)系管理。Abbott等人于2001年對數(shù)據(jù)驅(qū)動型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析。 Jerry Fjermestad于2003年把客戶關(guān)系管理研究領(lǐng)域分為客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)模型、客戶關(guān)系管理軟件市場、客戶關(guān)系管理知識管理、客戶關(guān)系管理技術(shù)、客戶關(guān)系管理人文因素五個(gè)主要部分。最近幾年國外的學(xué)者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下客戶關(guān)系管理的研究都是圍繞這幾個(gè)方面進(jìn)行的。經(jīng)Philip Kotler（著名營銷學(xué)家）的總結(jié)，營銷觀念的發(fā)展了分為五個(gè)階段，依此為：生產(chǎn)觀念、商品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念。20世紀(jì)90年代后期，由于引進(jìn)了信息技術(shù)，客戶關(guān)系管理的新型營銷觀念開始出現(xiàn)，這使得在技術(shù)解決方案方面，客戶關(guān)系管理獲得了迅猛的發(fā)展。客戶關(guān)系管理這個(gè)詞也首次被Aberdeen的Hugh Bishop提出。[1]對于客戶關(guān)系管理，近年來的研究已非常廣泛，且客戶關(guān)系管理也正向客戶關(guān)系管理的關(guān)系CMR和xRM轉(zhuǎn)變。對CMR中的“C”，不再限于傳統(tǒng)概念的客戶，而是擴(kuò)展為對企業(yè)發(fā)展有過貢獻(xiàn)或是具有潛在貢獻(xiàn)的對象。確實(shí)的把客戶作為一個(gè)“尊敬的關(guān)系主體”邀請至關(guān)系管理過程之中，則是CMR的主要論點(diǎn)。 客戶關(guān)系管理軟件技術(shù)與市場 客戶關(guān)系管理軟件技術(shù)的發(fā)展可分成三階段：（1）客戶信息系統(tǒng)階段（90年代初）。客戶信息系統(tǒng)一般都是由金融或大型零售業(yè)的大公司為記錄和分析用戶信息而設(shè)計(jì)的。受限于技術(shù)條件，客戶信息系統(tǒng)僅有少數(shù)企業(yè)人員使用，應(yīng)用十分有限。（2）銷售自動化、聯(lián)系人管理、呼叫中心階段（90年代初中后期）。有第三方開發(fā)并應(yīng)用于銷售服務(wù)領(lǐng)域的各類軟件于這一階段開始在市場上出現(xiàn)，已經(jīng)成為客戶關(guān)系管理發(fā)展的基石，雖然此時(shí)客戶關(guān)系管理這個(gè)名詞尚未被廣泛使用。由于早期銷售自動化和呼叫中心的提供者發(fā)展成了大部分的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的提供商，因此這一時(shí)期人們把銷售自動化和呼叫中心的地位與客戶關(guān)系管理相等同。（3）客戶關(guān)系管理階段（90年代末至今）?？蛻絷P(guān)系管理這一概念在這段時(shí)期收到了廣泛認(rèn)同，開發(fā)商開始大批進(jìn)軍客戶關(guān)系管理這一領(lǐng)域。按其采用的架構(gòu)和技術(shù)的差異可以分為m（mobile）客戶關(guān)系管理、e客戶關(guān)系管理（Broser/Server）和客戶/服務(wù)器架構(gòu)（C/S）三種類型。當(dāng)前客戶關(guān)系管理軟件技術(shù)的變革主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：決策支持需求驅(qū)動；數(shù)據(jù)挖掘和管理的實(shí)施，客戶信息同步化的實(shí)現(xiàn)；基于知識管理的知識型客戶關(guān)系管理的建立。國外客戶關(guān)系管理軟件的市場歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展已達(dá)到一個(gè)比較成熟的水平，放眼全球，出了一些技術(shù)特點(diǎn)鮮明如ChannelWave的小公司，SAP、Oracle、JDW、PeopleSoft等大型公司都憑借其市場優(yōu)勢打入客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件這一市場，強(qiáng)烈沖擊了如Sible等一些老牌公司的地位，微軟等大公司也正積極進(jìn)入客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，有的小公司的生存異常艱難。就國內(nèi)客戶關(guān)系管理軟件市場而言，企業(yè)對客戶關(guān)系管理軟件的需求日益強(qiáng)烈，很多企業(yè)已經(jīng)著手于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施工作的開展，其發(fā)展的市場已初步形成；同時(shí)國內(nèi)的軟件供應(yīng)商不斷開發(fā)和推出客戶關(guān)系管理軟件，國外的客戶關(guān)系管理軟件商也不斷增加對于中國市場的開拓力度。歐美生產(chǎn)的商品占有較大的優(yōu)勢，其子系統(tǒng)功能也會相對多一些，他們在系統(tǒng)的開發(fā)以及對客戶的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)方面，都有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。但是不足之處是其中文化差異大，且開價(jià)較高，而且所開發(fā)的系統(tǒng)和我國比較特殊的市場環(huán)境會產(chǎn)生比較大的反差。所以，這就無疑為另外三種廠商提供了機(jī)遇。不管是新興企業(yè)或者是對客戶關(guān)系管理進(jìn)行擴(kuò)展的廠家，都需要依照我國公司的特殊的需要來對軟件進(jìn)行開發(fā)。從各個(gè)客戶關(guān)系管理廠商的市場占有率和銷售情況分析，一些主流的客戶關(guān)系管理廠商在市場上平分秋色[10]。雖然在當(dāng)下中國的煙草行業(yè)，非常急迫地需要一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的客戶關(guān)系管理平臺，可是往往它只是以一個(gè)子系統(tǒng)的方式出現(xiàn)在諸如銷售系統(tǒng)，企業(yè)資源計(jì)劃平臺中，并僅僅實(shí)現(xiàn)一些相對簡單的功能。 本章小結(jié)在本個(gè)章節(jié)中，我們概述了客戶關(guān)系管理的知識背景和技術(shù)簡介，還以當(dāng)前其在國內(nèi)外的狀況做了簡要的敘述。1. 概述了客戶關(guān)系管理的知識背景和技術(shù)簡介以及其發(fā)展歷程。2. 將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所應(yīng)用的技術(shù)分成了三個(gè)時(shí)期進(jìn)行分析和研究。三個(gè)時(shí)期分別是Customer Information System階段， Contact Management、SFA、Call Center階段， Customer Relationship Management階段。3. 對當(dāng)前國外以及國內(nèi)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的需求進(jìn)行了討論。第3章 煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目應(yīng)用分析由中央人民政府經(jīng)過審批決定，在1982年1月1日時(shí)，中國煙草公司正式成立。煙草在我國實(shí)行專賣專營的標(biāo)志是在第二年的九月份，中央人民政府頒發(fā)了《煙草專賣條例》?，F(xiàn)在我國總共有33個(gè)省級別的企業(yè)以及專賣局，290余個(gè)地市級的企業(yè)以及專賣局等等。以上所有的公司以及機(jī)構(gòu)對煙草以專賣的形式實(shí)現(xiàn)在行政區(qū)域上的管治以及生產(chǎn)和銷售。下圖是我國煙草管理的結(jié)構(gòu)。圖31 煙草行業(yè)管理架構(gòu)（1）體制改革在最近五年，為了掃清我國煙草行業(yè)在發(fā)展壯大過程中一些在體制上面的阻礙，從而可以讓市場生機(jī)蓬勃、迅速發(fā)展，我國在不改變專賣的四級管理下，改革了包括商業(yè)以及工業(yè)等等企業(yè)。下面從幾個(gè)方面分開說明：，在以往，我國的煙草行業(yè)是劃分為四級進(jìn)行管理，依據(jù)是行政區(qū)域。在總公司下面，每一個(gè)行政區(qū)域都設(shè)立了一個(gè)自己的經(jīng)營和銷售機(jī)構(gòu)，比如最低的縣級公司，市級公司到省級。但是這樣的體系導(dǎo)致很難由行業(yè)規(guī)范進(jìn)行作用。而自從2002年開始，國家局建議把縣級公司的法人資格進(jìn)行取消，這樣，我國的體制便從四級轉(zhuǎn)向三級體制，實(shí)施了一個(gè)變革。到現(xiàn)在，總共取消了1300多家縣級公司，成功實(shí)行了改革的省市重新組建了流程，并且地市級別的公司變成了主要的營銷部門。這樣對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作形成了很好的適應(yīng)，起到了很好的正面作用。下圖是現(xiàn)在我國煙草行業(yè)的體制結(jié)構(gòu)。圖32 煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)三級管理架構(gòu)2. 從工業(yè)角度看，自2002年，由于新實(shí)行的“大市場、大品牌、大企業(yè)”的戰(zhàn)略方式，煙草行業(yè)進(jìn)行了合并和重組的調(diào)整。在最近幾年中，我國已經(jīng)將許多小型的煙廠進(jìn)行了關(guān)封處理，還有一些煙廠進(jìn)行掛桿復(fù)烤，卷煙行業(yè)中的企業(yè)經(jīng)過調(diào)整后已經(jīng)大大減少了，下圖是我國煙草行業(yè)的二級結(jié)構(gòu)。圖33 煙草行業(yè)工業(yè)企業(yè)二級管理架構(gòu)到了2006年，在中國的各個(gè)煙草公司已經(jīng)由行政模式轉(zhuǎn)向了經(jīng)營和管理以及監(jiān)督模式。各種機(jī)制以及結(jié)構(gòu)也更加的完善。如下面的圖34中：圖34 煙草行業(yè)母子公司管理架構(gòu)（2）經(jīng)濟(jì)實(shí)力2007年中國煙草行業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，全行業(yè)年生產(chǎn)卷煙4282萬箱，銷售卷煙4279萬箱，%%，實(shí)現(xiàn)工商稅利3880億元，其中稅金達(dá)2277億元，同比分別增長25%和21%，自1987年以來連續(xù)20年位居全國行業(yè)納稅之首[3]。（3）信息化建設(shè)為了實(shí)現(xiàn)信息化，我們國家的煙草行業(yè)在這方面做出了很大的努力，有下面三個(gè)方面的重要工作：a) 在生產(chǎn)過程中進(jìn)行信息化的控制。這