【正文】 白金有明確的組合方案，比如剛進(jìn)入一個(gè)城市電視廣告怎么組合，市場(chǎng)上升期電視廣告怎么組合等等。同時(shí)，在播出時(shí)間上也很有講究，幾點(diǎn)播什么帶子，都有明確說(shuō)法。　六、前景預(yù)測(cè)　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2002年3月17日在人民大會(huì)堂公布：紅桃K生血?jiǎng)?001年度在全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先。這是紅桃K生血?jiǎng)┳?997年以來(lái)連續(xù)5年在全國(guó)同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先。雖然我們能從市場(chǎng)上感受到紅桃K銷量在逐步下滑，雖然我們能感受到以血爾為新生力量代表的新保健品正在向紅桃K發(fā)起進(jìn)攻，但紅桃K還可以繼續(xù)宣稱它是同類產(chǎn)品老大。　　　雖然很多市場(chǎng)紅桃K已悄悄地退出或正在退出市場(chǎng)，但在廣東、浙江和蘇南等地，我們發(fā)現(xiàn)紅桃K活地還不錯(cuò)，終端有展示，有終端促銷人員，售貨員還大力推薦，在報(bào)紙、電視上，我們還能偶爾看到“血健康專家”的影子。紅桃K在推向市場(chǎng)９年后，還在頑強(qiáng)地活著，還在從中國(guó)幾百億的保健品市場(chǎng)里分一杯羹?！　　〗陙?lái)，補(bǔ)血保健新品血爾在城市興起以及紅桃K農(nóng)村市場(chǎng)日趨飽和，雙重因素堅(jiān)定了紅桃K入駐城市的決心。紅桃K為改變過(guò)去的“土”形象，特請(qǐng)營(yíng)銷專家重塑血健康專家形象，從電視廣告上開始靠近城市生活，并推出了系列較高檔次的電視廣告，以求贏得都市人的認(rèn)可。為改變形象，紅桃K在包裝上也花了大力氣，推出了多色調(diào)的包裝，禮品盒裝更是花樣翻新，在終端展示時(shí)很醒目。紅桃K正一步步向城里走來(lái)，在城市市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，紅桃K任重道遠(yuǎn)?！　　〖t桃K在97年三株承德事件后逐步取代三株成為行業(yè)老大，９年來(lái)紅桃K累計(jì)向國(guó)家納稅近9億元，可以說(shuō)，紅桃K在保健品這個(gè)領(lǐng)域獲得足夠的第一桶金。如今的紅桃K控股東湖高新上市公司，正大力拓展以生物醫(yī)藥為主的生物保健、生物醫(yī)藥材料、生物化妝品和生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)；以生物農(nóng)藥為主的植物基因、生物獸藥、生物農(nóng)業(yè)和生物農(nóng)藥等產(chǎn)業(yè)?！　　〖t桃K的列車還在高速地向著遠(yuǎn)方奔馳而去?！　　∧X白金越來(lái)越出現(xiàn)衰退跡象了，腦白金的禮品市場(chǎng)策略使它在短時(shí)期內(nèi)崛起，同時(shí)這種違背保健品常規(guī)的操作手法必然只能風(fēng)光一時(shí)?！　　∈酚裰谀X白金開始運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候就開始考慮下一個(gè)產(chǎn)品是什么，在巨人集團(tuán)保健品事業(yè)輝煌的時(shí)候，巨人連續(xù)推出了除腦黃金外等多個(gè)產(chǎn)品，在史玉柱的口袋里，他不缺保健品項(xiàng)目。史玉柱從胃、血脂想到到感冒想到到維生素等，最終史下決心從維生素市場(chǎng)入手，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔的產(chǎn)品，我們?cè)谥袊?guó)許多二級(jí)城市發(fā)現(xiàn)了它的蹤影。　　　查閱2001年9月份獲中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品目錄，我們找到了這樣的記錄，產(chǎn)品名稱：黃金搭檔牌兒童及青少年組合維生素片，黃金搭檔牌女士組合維生素片，黃金搭檔牌中老年組合維生素片，申報(bào)單位：珠?？灯嬗邢薰尽o(wú)錫健特藥業(yè)有限公司，批準(zhǔn)日期：2001年09月21日，保健功能：補(bǔ)充多種維生素及礦物質(zhì)?！　　【S生素產(chǎn)品是一個(gè)老產(chǎn)品，又可以說(shuō)是一個(gè)新產(chǎn)品。在市場(chǎng)上，我們可以看到善存、維存、21金維它和成長(zhǎng)快樂(lè)等。說(shuō)維生素是老產(chǎn)品，是因?yàn)槔习傩諏?duì)維生素多少有些理性的認(rèn)識(shí)，不需要概念引導(dǎo)，但同時(shí)老百姓對(duì)維生素是只知其一，不知其二，這個(gè)領(lǐng)域還需要眾廠家共同的科普教育?！　　≈袊?guó)保健品歷史上，蜂王漿、腸胃口服液、鈣等產(chǎn)品就是一個(gè)廠家?guī)ь^宣傳，其它廠家共同烘托出來(lái)的。維生素產(chǎn)品沒(méi)有作大的原因是不是至今還沒(méi)有領(lǐng)頭羊，黃金搭檔有這樣的領(lǐng)頭羊相嗎？　　　史玉柱二次東山再起后，他沒(méi)有拿起他專業(yè)對(duì)口的IT，卻涉足了證券業(yè)。從證券市場(chǎng)的各種報(bào)表來(lái)看，史玉柱進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)，走地不錯(cuò)，一招一式，按計(jì)劃步步前進(jìn)，至于前景，現(xiàn)在下結(jié)論，早了點(diǎn)，我們只能說(shuō)拭目以待?！。ㄉ虾Ｂ?lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司由中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家、“中國(guó)第一打工仔”何慕先生擔(dān)當(dāng)公司首席顧問(wèn)，公司主要成員張明輝、蔣云飛、榮林、許瑞、周嵩等，均來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)一線。我們的服務(wù)宗旨：“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)際、實(shí)操、實(shí)效”，“為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！”。詳情請(qǐng)登錄聯(lián)縱智達(dá)網(wǎng)站：，聯(lián)系Email：home@，電話：021－54641673，64940106，13817366809）　　　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13817034478，電子郵件：ruyixin@農(nóng)夫果園：能不能“搖”動(dòng)果汁市場(chǎng)？作者:黃江偉　來(lái)源:中國(guó)管理傳播網(wǎng)　日期:20030327　點(diǎn)擊:195我對(duì)養(yǎng)生堂的營(yíng)銷一直是心存好感的，《商界》雜志社?？恐茉瞥稍陂喿x我的《新產(chǎn)品推廣的困惑》一文后讓我推薦一些在新產(chǎn)品推廣方面比較成功的企業(yè)案例，我在回復(fù)郵件中就提到寶潔與養(yǎng)生堂。短短幾日后，我在電視上看到一條輕松的CF片，我知道養(yǎng)生堂又有了新動(dòng)作。這條CF片的大體內(nèi)容如下：兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。2001年果汁市場(chǎng)殺出了統(tǒng)一鮮橙多，以包裝的改變、濃度的降低、整合的傳播贏得了很大的市場(chǎng)份額；2002年可口可樂(lè)旗下的酷兒是哼著小曲一路闖來(lái)，利用角色行銷、事件營(yíng)銷，同樣也贏得不少喝彩。2003年夏日未到，曾經(jīng)攪混飲用水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，自推出農(nóng)夫C打后，又推出了農(nóng)夫果園，看樣子今年的果汁市場(chǎng)也有得熱鬧了。農(nóng)夫果園，能不能像當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一樣，用一句感性的廣告詞“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”將已諸候紛爭(zhēng)的果汁市場(chǎng)“搖”的重排座次呢？不妨在其“開打”之前分析一下它的勝敗之因。農(nóng)夫果園優(yōu)勢(shì)之一：品牌。龜鱉丸、成長(zhǎng)快樂(lè)、朵爾膠囊、清嘴含片、農(nóng)夫山泉等等這些在各自領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點(diǎn)，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。農(nóng)夫果園優(yōu)勢(shì)之二：渠道。養(yǎng)生堂雖然有很好的品牌再造與延伸，但基本上圍繞著OTC與食品領(lǐng)域在做文章，當(dāng)然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做著艾滋病治療的相關(guān)產(chǎn)品。農(nóng)夫果園這次播放的CF片并沒(méi)有在片尾加上“養(yǎng)生堂”的字樣，結(jié)合其前不久推出的“農(nóng)夫C打”，恐怕養(yǎng)生堂有意用“農(nóng)夫”這個(gè)品牌來(lái)重點(diǎn)在飲料、食品方面做一些文章。農(nóng)夫山泉幾年來(lái)成功的運(yùn)作，使其已經(jīng)擁有了一支對(duì)市場(chǎng)熟悉、渠道規(guī)范經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。入市上柜等新品較為困難的一些問(wèn)題在他這里可能就會(huì)相對(duì)容易些。農(nóng)夫果園優(yōu)勢(shì)之三：傳播。寫此文之前去了養(yǎng)生堂的網(wǎng)站看了看，憑心而論是我見到企業(yè)網(wǎng)站中辦得不錯(cuò)的一個(gè)。養(yǎng)生堂的產(chǎn)品推廣方面讓人總有“意料之外，情理之中”的感覺，總能感覺到在一句廣告詞背后、一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)背后所閃爍出來(lái)的智慧光芒。朵爾——以內(nèi)養(yǎng)外；成長(zhǎng)快樂(lè)——又吃成長(zhǎng)快樂(lè)了，我好高興喔；農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜；農(nóng)夫果園——喝前搖一搖。它的產(chǎn)品推廣中不僅有這樣一些充滿記憶點(diǎn)的傳播形式，同時(shí)也有一些科學(xué)、理性論證型的來(lái)進(jìn)行品質(zhì)傳播方面的補(bǔ)充，同時(shí)它又會(huì)利用一些具有挑戰(zhàn)性的行為來(lái)顛覆行業(yè)中的一些墨守陳規(guī)。它似乎總能夠?qū)⒆约簝?yōu)秀的一面較完美地展示給大家。農(nóng)夫果園誤區(qū)之一：濃度。鮮橙多帶來(lái)了包裝的革命；酷兒帶來(lái)了人群細(xì)分的革命。2003年前的果汁市場(chǎng)由統(tǒng)一鮮橙多所帶來(lái)的濃度10%似乎又在成為這個(gè)行業(yè)的一種標(biāo)桿。如今農(nóng)夫果園要推出30%乃至100%濃度的果汁，要認(rèn)真思考一下為什么匯源的100%果汁受到統(tǒng)一鮮橙多的挑戰(zhàn)？為什么果蔬型或是混合型的牽手果汁不能與純果汁型的飲料抗衡？濃度不會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的核心賣點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果農(nóng)夫果園以為這就是機(jī)會(huì)那么可能真的錯(cuò)了。農(nóng)夫果園誤區(qū)之二：品牌延伸。養(yǎng)生堂在產(chǎn)品開發(fā)之初多采取類似寶潔公司的產(chǎn)品事業(yè)部制，各個(gè)子品牌之間很少打架或是借勢(shì)，成長(zhǎng)快樂(lè)與清嘴等都算推得還比較順利。但可以肯定他們?cè)谛缕放仆茝V方面也感到了很大的壓力。于是可能也就有了想借成功品牌進(jìn)行品牌延伸的念頭，前有朵爾減之，后有農(nóng)夫C打，這兩個(gè)產(chǎn)品似乎到目前為至還不算十分成功。如今農(nóng)夫果園的廣告片中也隱去了“養(yǎng)生堂”的字眼，似乎也是要鐵了心打造好“農(nóng)夫”系列品牌。品牌延伸好處就不必多講，如若延伸中操作不當(dāng)，不僅對(duì)新品推廣有一定影響，而且也會(huì)影響到“母品牌”的形象與地位，這一點(diǎn)上要慎之又慎。農(nóng)夫果園誤區(qū)之三：成功。不久前在美國(guó)INC雜志實(shí)習(xí)的一名中國(guó)人民大學(xué)學(xué)生在雜志社做寶潔公司潤(rùn)妍產(chǎn)品退市的案例分析，發(fā)郵件希望我給予一些建議，我當(dāng)時(shí)就談到寶潔在中國(guó)的發(fā)展太順了，對(duì)一個(gè)新品推廣的周期缺乏應(yīng)有的耐心是一個(gè)很重要的因素。養(yǎng)生堂也是如此，朵爾成功了、成長(zhǎng)快樂(lè)成功了、農(nóng)夫山泉成功了，做為一家成功的企業(yè)是否有足夠的耐心去認(rèn)真做好新品推廣？能否在競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，不要簡(jiǎn)單地拿過(guò)去新品推廣成功的指標(biāo)來(lái)要求現(xiàn)在的新品推廣，否則放了哪個(gè)成功人士在你的新品主管的位置上做都不容易，朵爾減之、農(nóng)夫C打就出現(xiàn)了這樣的跡象。新品推廣不要指望一招致敵，還是要打組合拳、太極拳，步步深入、步步為營(yíng)，否則曾有的成功就會(huì)成為今天的絆腳石。我是對(duì)養(yǎng)生堂心存好感的，我希望他能成為一個(gè)標(biāo)桿，一個(gè)企業(yè)新品推廣不斷創(chuàng)新、不斷成功的標(biāo)桿；一個(gè)在整合推廣方面將理論與實(shí)踐完美結(jié)合的標(biāo)桿。　?。g迎與作者黃江偉探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為四川美神策劃廣告營(yíng)銷有限責(zé)任公司品牌中心總經(jīng)理，聯(lián)系電話：02885184697，電子郵件：syhhjw@）12萬(wàn)元做活1000萬(wàn)人的市場(chǎng)作者:李政權(quán)　來(lái)源:中國(guó)管理傳播網(wǎng)　日期:20030303　點(diǎn)擊:449成都市場(chǎng)是個(gè)人口千余萬(wàn)的大市場(chǎng)，由于人人覬覦，城市規(guī)模大等等原因，所以對(duì)許多企業(yè)而言，要做活這個(gè)市場(chǎng)一直都存在較大的難度。成都Y公司，是個(gè)以代理、經(jīng)銷知名食品、副食品、糖果品牌為主業(yè)的渠道型企業(yè)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的打拼，Ｙ公司的渠道觸角已涵括了四川?。罚担ヒ陨系牡乜h市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)資源良好。面對(duì)近年ＯＥＭ貼牌生產(chǎn)方式的風(fēng)聲水起和追求更大盈利等原因，Ｙ公司搭上ＯＥＭ的班車，推出了自創(chuàng)的喜糖品牌Ｌ喜糖。喜糖市場(chǎng)背景介紹中國(guó)的喜慶糖果市場(chǎng)是以婚用糖果市場(chǎng)為代表。在婚用市場(chǎng)，歷經(jīng)近十幾年的演變，婚慶形式及圍繞該塊市場(chǎng)的產(chǎn)品都已發(fā)生了巨大的變化。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及其塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。顯然，喜糖產(chǎn)品的進(jìn)步，早被消費(fèi)需求的進(jìn)步拋下了一大截。抑或正是這些以小見大的原因，才使蕓蕓喜糖市場(chǎng)，沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)集中度較高，優(yōu)勢(shì)較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但，這對(duì)新進(jìn)品牌而言，卻營(yíng)造出了更多的利市機(jī)會(huì)?？v觀當(dāng)時(shí)市面上的喜慶糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等幾個(gè)主導(dǎo)品牌。但細(xì)看這些品牌及喜慶糖果市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)它們主要針對(duì)的是中端消費(fèi)者以下市場(chǎng)，（但這其中仍然有2050%的利潤(rùn)）；包裝簡(jiǎn)易，幾乎全部是簡(jiǎn)陋的塑料袋包裝，其中難以找出堪稱特色的產(chǎn)品；為了突出自己是喜糖的定位，粗鄙的以兩顆心或一個(gè)大大的“喜”字來(lái)表示；在包裝內(nèi)的糖衣上做文章的就更是少得可憐了。喜糖市場(chǎng)正在呼喚一種洋氣而現(xiàn)代，喜氣更濃郁，并蘊(yùn)涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品。盡管Ｙ公司做自創(chuàng)品牌還是“大姑娘上轎頭一遭”，但這并沒(méi)有防礙Ｙ公司的野心：要使Ｌ喜糖的銷量一舉占領(lǐng)成都市場(chǎng)的１０％。而據(jù)當(dāng)時(shí)的相關(guān)調(diào)研資料顯示，成都喜糖市場(chǎng)的貨幣容量約５０００萬(wàn)元，也就是說(shuō)Ｌ喜糖上市的頭一年度，其銷售額就應(yīng)該達(dá)到５００萬(wàn)元。而更要命的是，由于當(dāng)初的資金較為緊張和謹(jǐn)慎等原因，Ｙ公司只想給Ｌ喜糖的上市出不超過(guò)１２萬(wàn)元的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。顯然，這是一塊不太好啃的骨頭。盡管筆者團(tuán)隊(duì)，早在半年前就已經(jīng)介入了Ｙ公司Ｌ喜糖的謀劃之中，但到筆者團(tuán)隊(duì)正式接手操盤Ｌ喜糖上市這個(gè)案子的時(shí)候，離中秋節(jié)僅僅只有２０天，而作為成都市場(chǎng)的現(xiàn)狀是：每年的中秋期間至次年２月，就是喜糖銷售的旺季，僅這五個(gè)月時(shí)間，消費(fèi)量就能占到全年市場(chǎng)消費(fèi)總額的６０％，也就是３０００萬(wàn)元。顯然，Ｌ喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００萬(wàn)元的銷售額，就不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)最有利的時(shí)間段。三座大山亟待跨越Ｌ喜糖的最大亮點(diǎn)，在于它的獨(dú)特包裝及其所賦予的更多喜慶價(jià)值。在當(dāng)初推出的第一批喜糖中，共有繡球形包裝和花籃形包裝兩大系列產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)小范圍測(cè)試，消費(fèi)者及其Ｙ公司的下游商家評(píng)價(jià)很高、普遍看好。盡管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。首當(dāng)其沖的是引導(dǎo)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)教育資金的矛盾。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，選擇袋裝產(chǎn)品作為婚用喜糖的消費(fèi)者，在當(dāng)初的新婚夫婦中還不到１０％。也就是說(shuō)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還習(xí)慣使用散裝喜糖。這里面的原因是多種多樣的，如：在袋裝喜糖上先行一步的糖果廠商市場(chǎng)不作為，再加之受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響，消費(fèi)者對(duì)袋裝喜糖認(rèn)知不足，并最終導(dǎo)致重視不足，采納不足；出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的考慮而選用袋裝喜糖等等。在這種情況下，市場(chǎng)是需要教育的。在上市推廣費(fèi)用上不超過(guò)１２萬(wàn)元的費(fèi)用限額，迫使我們必須找到經(jīng)濟(jì)傳播、快速傳播的可行路子。其次，到第一批成品出來(lái)的時(shí)候，離婚禮高峰期的中秋節(jié)預(yù)計(jì)僅有１０天。在這么短的時(shí)間內(nèi)，如何確保有效、足量的鋪貨上架率？其三，Ｌ喜糖的主打產(chǎn)品是婚用喜糖。在定價(jià)上，一袋３２克共８粒的喜糖被定為了一元的零售價(jià)。如此高的價(jià)格差距，如何確保消費(fèi)者消費(fèi)心理上的物超所值？Ｌ喜糖的最大買點(diǎn)在于它與眾不同的包裝和所負(fù)載的更多心理利益，但如果一味將此強(qiáng)調(diào)下去的話，消費(fèi)者又會(huì)產(chǎn)生Ｌ喜糖是賣包裝的嫌疑。到底又該如何增加附加值，來(lái)彌補(bǔ)Ｌ喜糖價(jià)格較高的行市阻力呢？由上可見，